Récapitulatif de la session #Postback18 : faire en sorte que les mesures comptent

Publié: 2018-08-31


Immédiatement après la performance d'ouverture mémorable avec le PDG de TUNE, Peter Hamilton et les Fine TUNErs, nos panélistes se sont penchés directement sur les mesures et les stratégies que les principaux spécialistes du marketing utilisent (et n'utilisent pas) aujourd'hui. Dans ce qui semble être la jungle du marketing, une mauvaise optimisation est un piège courant que rencontrent trop de spécialistes du marketing de croissance, même après une planification et une exécution minutieuses.

Les spécialistes du marketing optimisent les métriques qui ne prennent pas en compte toutes les capacités des outils et technologies modernes, puis ils se demandent pourquoi leur retour sur investissement n'est pas à la hauteur. Ils mesurent les dépenses marketing payées, mais pas l'amplification organique résultant des efforts. Ils mesurent le coût d'acquisition, mais ne prennent pas en compte la valeur à vie complète du client. Ils mesurent le dernier clic, mais ne tiennent pas compte des relations qui ont conduit à la prise de conscience initiale. Plus maintenant.

Au cours de cette discussion, des experts de Citi FinTech, WeatherBug et The Economist se sont concentrés sur les mesures qui font bouger l'aiguille afin que les spécialistes du marketing puissent éviter de tomber dans ce piège à l'avenir.

Question : Quels résultats mesurez-vous ?

Patrick McCarthy, SVP & Global Head of Marketing, Citi FinTech : "En ce qui concerne le mobile, nous examinons toute une série d'engagements de métriques, basés sur les fonctionnalités ou téléchargés jusqu'à l'acquisition, pour savoir comment les faire passer complètement à travers l'entonnoir."

Michael Brooks, SVP Revenue, WeatherBug : "Lorsque nous examinons les revenus, nous les décomposons en trois mesures d'entrée plus petites. Nous examinons le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens, les impressions par jour et les paiements. Nous sommes monétisés à 100 % par les annonceurs et, en fin de compte, ce qui compte, ce sont les revenus. Si quelque chose ne va pas, vous devez réparer l'un de ces trois composants.

Steve Lok, responsable mondial de Martech, The Economist : "Beaucoup de nos mesures sont axées sur le temps passé par article, que les gens finissent ou non une pièce particulière ou s'ils reviennent. Nous essayons de nous rapprocher de la pertinence d'une fonctionnalité ou d'une histoire particulière, ou de la manière dont les gens utilisent une certaine partie de l'application. »

Question : Comment définissez-vous et mesurez-vous le concept de fidélité ?

Patrick McCarthy : « Rendez-le simple, rendez-le facile, rendez-le rapide. Nous essayons de simplifier les choses pour les clients plutôt que de créer tous ces outils qui compliquent les choses. »

Michael Brooks : « Nous devons continuer à innover sur les produits. Voir comment nous pouvons développer l'utilisation et habituer les clients à faire quelque chose au quotidien. Lorsque nous lançons quelque chose de nouveau, cela guide les gens tout au long du processus et vérifie nos hypothèses. »
Steve Lok : « Même si les utilisateurs nous disent certaines choses, existe-t-il une métrique qui nous permette de prendre ces informations qualitatives et de les rendre quantitatives, de les juger et de les découper d'une manière ou d'une autre ? Le camp dans lequel je me trouve s'oriente vers un système de notation de l'expérience client qui va au-delà du NPS et comprend ce qui intéresse vraiment les gens aujourd'hui et comment ils utilisent les choses.

Question : Qu'est-ce que vous ne mesurez pas et quelles mesures doivent être supprimées ou ne vous disent rien ?

Patrick McCarthy : « Nous venons juste de plonger dans nos métriques. Jusqu'à il y a environ un an, notre application n'était qu'un canal de service. Nous n'avons pas encore commencé à retirer quoi que ce soit.

Michael Brooks : « J'aimerais dire que le coût par installation (CPI) est dépassé. Tout doit revenir à notre chiffre d'affaires, donc s'il n'y a pas de corrélation directe avec l'un des arbres entrants, nous n'y prêtons pas vraiment attention. Je regarde toujours CPI, c'est la façon dont j'évalue les partenaires actuels ou les partenaires avec lesquels j'ai travaillé auparavant. Je considère cela plus comme une tendance que comme une façon d'évaluer quelqu'un.

Steve Lok : « Pour le moment, je ne ressens pas cela pour aucune métrique. Je pense que nous devons réduire l'importance et le poids de certaines choses, en particulier en ce qui concerne les installations. Nous commençons à examiner les métriques dérivées qui combinent deux ou plusieurs domaines ensemble. Nous voulons prendre certaines des choses que nous avons et les matricer afin d'avoir une image plus complète de la façon dont les gens se comportent et de ce que cela signifie réellement.

Question : Organique vs. Payant. Comment sont-ils corrélés les uns aux autres ?

Patrick McCarthy : « Il a été intéressant de s'associer à différents spécialistes du marketing de notre organisation et de commencer à réfléchir plus intelligemment à la possibilité d'analyser nos installations et activités organiques. Alors que nous commençons ce voyage, nous constatons que l'organique est en grande partie responsable du lancement de nouveaux produits, et que le paiement augmente définitivement au fur et à mesure que vous avancez dans le cycle de vie du produit ou de la fonctionnalité. Mais nous n'en sommes qu'à nos débuts et travaillons avec nos partenaires pour mieux comprendre cela.

Michael Brooks : « Nous sommes très axés sur le côté organique, en particulier sur le côté fidélité. J'aimerais que quelqu'un puisse me dire comment nos organiques vont interagir avec nos salariés, mais on m'a menti mille fois à propos de cette relation.
Steve Lok : « Nous incitons l'éditorial à travailler plus étroitement avec le marketing. Au cours de cette transition, il y a eu des zones naturelles où les gens ont trouvé très bénéfique de travailler ensemble. Nous avons fait beaucoup dans le marketing payant où nous atteignons un point de rendements décroissants.

Question : Pensez-vous à l'attribution multi-touch ?

Patrick McCarthy : « C'est l'un des défis que vous rencontrez dans une organisation matricielle où vous avez plusieurs canaux engageant les gens. Mon monde est entièrement mobile, mais d'autres organisations me contactent par publipostage, publicités dans le métro, etc. C'est quelque chose auquel nous réfléchissons, mais cela n'a pas été complètement débusqué.

Michael Brooks : Ce n'est pas un gros cas d'utilisation, nous n'y dépensons pas une tonne d'argent.
Steve Lok : "Nous avons une attribution multi-touch sur tout, sauf sur mobile. Il y a un énorme fossé. C'est un tube d'informations séparé, donc nous examinons ces choses les unes par rapport aux autres, mais nous travaillons à les assembler.

Question : Des conseils pour le public ?

Patrick McCarthy : « Il est difficile pour un spécialiste du marketing de montrer la valeur de tout type d'activité marketing si vous ne savez pas où cela va. Assurez-vous d'avoir la bonne technologie marketing et les bons partenaires qui vous permettent de voir l'entonnoir complet. Et obtenez ces résultats.
Michael Brooks : « Si vous avez un problème, le décomposer en petits problèmes résolubles a fait la différence pour nous.

Steve Lok : « Remettez en question la qualité du travail effectué dans les applications avec lesquelles vous travaillez. Il existe de grands écarts entre le marketing et la technologie, et il faut que plus de gens remettent en question ce qui se passe. N'acceptez pas les limitations qui existent en ce moment. Allez, défiez et posez des questions.

Quels sont les indicateurs qui vous importent le plus ? Alors que vous naviguez dans les stratégies que les spécialistes du marketing utilisent aujourd'hui, prenez un moment pour écouter la table ronde complète ici.