Comment faire évoluer (ou pas) votre stratégie SEO en fonction de l'actualité ?

La stratégie est une feuille de route qui peut (et doit) évoluer en fonction des changements internes & externes d'une entreprise. Mais cela ne doit pas changer tous les jours.

Pour beaucoup, le COVID a impacté (et continue d'impacter) leur business, ce qui peut évidemment impacter la stratégie à suivre pour assurer la pérennité et la rentabilité de l'entreprise sur le long terme. Par exemple, pensez-vous que Google, voyant le succès de Zoom pendant le confinement, n'a pas priorisé le développement de Meet au détriment d'autres projets afin de ne pas être perçu comme une mauvaise alternative à la référence actuelle ? Face à l'explosion du travail à distance, Google ne pouvait pas se permettre de ne pas améliorer un produit indispensable pour que les équipes puissent communiquer.

L'industrie du voyage a évidemment été fortement impactée par la pandémie. Mais Liligo a-t-il changé sa stratégie SEO en conséquence ? Oui et non!

COVID et voyage

Je ne pense pas avoir besoin d'expliquer en détail pourquoi le COVID a eu un impact fort et durable sur le secteur dans lequel opère Liligo.

Il suffit de regarder les données Google Trends des principaux modes de transport pour s'en apercevoir dans tous les cas.

Je ne peux évidemment pas vous montrer nos données Analytics ou Search Console, mais je ne pense pas que cela vous surprendra si je vous dis que les confinements, la pandémie et les diverses restrictions de voyage ont inévitablement impacté notre trafic (et évidemment, nos revenus).

Quand on fait face à un tel bouleversement et qu'on se concentre sur la partie SEO, faut-il tout changer ?

Ce qui ne change pas

Avant et après la pandémie, une personne cherchant à faire un voyage suivra globalement le même chemin . Pour simplifier la réalité, la majorité des requêtes peuvent être classées en deux grandes catégories :

Inspirant

Il s'agit de l'ensemble des requêtes faites par les utilisateurs pour s'inspirer. Par exemple:

Il est crucial pour une marque de pouvoir se positionner sur cette partie de la demande car même si la conversion directe est faible (le processus de décision pour choisir une destination est long), elle permet d'exposer la marque ainsi que ses services le plus tôt possible.

Transactionnel

Les requêtes transactionnelles sont évidemment les plus compétitives car c'est sur celles-ci que le chiffre d'affaires est obtenu.

Alors que certaines destinations, comme la Corse, sont devenues plus prisées que par le passé du fait de l'impossibilité ou des restrictions imposées à la sortie du territoire national, c'était déjà une destination prisée sur laquelle de nombreux sites tentent de se positionner .

Volumes de recherche (Google Ads) pour « vol Corse »

Même si les attentes des utilisateurs ont évolué, notamment sur la partie modification/annulation de la réservation, le parcours et les mots-clés principaux restent globalement les mêmes.

Le coronavirus n'a rien changé : nous voulons mieux nous positionner sur ces requêtes. Cela ne veut pas dire que nous n'avons rien fait sur ces pages : l'un des changements les plus évidents est la mise en avant des informations sur les restrictions (via la FAQ), un détail désormais présent sur tous les sites .

Qu'est-ce qui change

Je n'ai évidemment pas écrit un article entier juste pour vous dire qu'on n'a rien changé

Certaines de nos tâches ont été impactées par la pandémie actuelle, et je mentionnerai les plus importantes dans cette section.

Maillage interne

Le maillage interne d'un site dans le secteur du voyage prend en compte deux paramètres principaux :

• L'importance mondiale : cette destination est-elle parmi les plus importantes tout au long de l'année ?
• L'importance à un moment donné : cette destination est-elle parmi les plus importantes à ce moment ?

Un exemple : si le trajet en train entre Paris et Biarritz n'est pas le plus prisé tout au long de l'année, c'est l'une des destinations les plus prisées en été. Il est donc important que les sites souhaitant se positionner sur le train anticipent l'augmentation de la demande avec leur réseau.

Il est donc courant de voir sur de nombreux chantiers, des blocs de maille qui ne changent jamais dans le temps et d'autres qui évoluent en anticipant la demande pour assurer un positionnement correct au bon moment. C'est exactement ce qui se passe pour le Black Friday, où les liens internes commencent à apparaître partout à partir d'octobre .

Autre exemple : la demande de visites gratuites à Saint-Jacques-de-Compostelle (Espagne) était en juin de cette année au même niveau qu'en août des années précédentes.

Il est probable qu'en août l'augmentation soit significative par rapport aux années précédentes. Une situation logique si l'on considère que de nombreuses personnes se déplacent vers des destinations nature cette année, en évitant les grandes villes, et que Saint-Jacques-de-Compostelle est la destination du célèbre Camino de Santiago.

Si je travaillais pour une entreprise de ce secteur, j'aurais déjà adapté mon réseau pour répondre à ce changement de ma saisonnalité habituelle.

Dans le cas de Liligo, nous n'avons pas la flexibilité de changer tout notre maillage tous les mois, nous avons donc décidé de définir notre maillage (en utilisant la technique de pondération que j'ai expliquée dans un autre article) afin qu'il soit adapté à un scénario avec et sans COVID. Cela nous permet d'assurer un positionnement efficace quelle que soit l'évolution de l'épidémie.

Cela peut paraître étrange, mais même si les volumes changent, les destinations les plus importantes sont globalement les mêmes .

[Étude de cas] Affinez votre stratégie SEO basée sur des données pertinentes et une segmentation granulaire

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Lire l'étude de cas

Contenu

Une partie du contenu généré sur le blog a inévitablement été impacté par la fluctuation de la demande. Exemple : trafic généré par une série dont la demande est étroitement liée au niveau du trafic aérien .

Cette fluctuation n'impacte pas nos actions : les mots-clés sont toujours intéressants et nous essayons toujours d'avoir le meilleur contenu afin de capter le trafic au fur et à mesure que le trafic aérien reprend.

Cependant, avec le confinement et quelques changements de comportement des utilisateurs, de nouveaux thèmes ont fait leur apparition. Un exemple est un thème où la demande est étroitement liée à l'incapacité de voyager :

Ce genre de contenu n'avait pas sa place sur notre blog auparavant, mais la baisse générale des thèmes traditionnels ainsi que la nécessité d'exposer notre marque pendant une période compliquée nous ont obligés à changer d'approche.

Et avec succès : le blog est la section du site qui a le moins souffert de la baisse du trafic en 2020 & début 2021 .

Conclusion

La crise du Covid a eu un impact énorme sur le secteur du voyage. Les confinements et restrictions successifs ont entraîné une baisse importante du trafic et des réservations.

Plus globalement, il a mis en évidence l'importance de l'intention de l'utilisateur derrière chaque recherche. En effet, même si les recherches diminuent en volume, le mode de recherche reste le même, ajoutant d'autres éléments à prendre en compte, notamment tout ce qui concerne les conditions d'annulation ou les formalités Covid.

Le pic de la crise est derrière nous, mais une autre question est ouverte : comment faire face à ces données exceptionnelles à l'avenir ? Comment construire un reporting cohérent ?

C'est le défi à relever, savoir interpréter les chiffres de ces dernières années, tout en évitant de faire des analyses YoY classiques qui ne tiendraient pas compte des évolutions observées depuis 2020.