Tirez le meilleur parti des clients que vous avez avec Expand Marketing

tl; dr – Cet article traite du « développement du marketing » et propose des stratégies pour conserver les clients que vous avez déjà.

Votre marketing est-il suivi ? Ou met-il tout son travail à attirer le client, puis transmet-il les choses au service client après la première vente ?

Nous espérons que non. Parce que la plupart des bénéfices que vous obtiendrez proviennent de la première vente. Selon The Harvard Business Review, «l'augmentation des taux de fidélisation des clients de 5% augmente les bénéfices de 25% à 95%».

L'argent réel dans les affaires réside dans les relations à long terme que vous établirez avec vos clients. Leur valeur à vie. Les références qu'ils peuvent envoyer. Les produits et services qu'ils achèteront. Pas seulement lors de la première vente, mais dans les années à venir.

Développer le marketing se concentre sur ces événements ultérieurs. C'est ce qui se passe après la première vente. Le marketing d'expansion est lié au marketing de rétention et de fidélisation, mais la rétention et la fidélité consistent traditionnellement à conserver vos clients existants. Développer le marketing consiste davantage à développer vos relations avec eux.

Certains des meilleurs spécialistes du marketing accordent depuis un certain temps la priorité à ce qui vient après la vente. Dans les recherches que nous avons effectuées avec Econsultancy, c'est cette focalisation sur la rétention qui a le plus séparé les leaders du marketing de leurs pairs traditionnels. Nous supposons que vous aimeriez rejoindre ces leaders. Voici donc 10 façons d'y arriver.

Prenez au sérieux votre programme de défense des clients et l'expérience client qu'il nourrit.

L'expérience client devient le seul différenciateur de marque qui compte. On s'attend à ce que cela compte encore plus que le prix et le produit d'ici 2020.

Avoir un programme de défense des clients signifie essentiellement que vous vous êtes engagé consciemment à améliorer l'expérience de vos clients (c'est-à-dire le « marketing centré sur le client »).

Il comprend:

• Avoir quelqu'un en charge de la défense des clients. De préférence, quelqu'un qui est bien connu et respecté dans toute votre entreprise et qui a de l'expérience dans plusieurs départements.
• Avoir un budget dédié à l'amélioration de l'expérience client. C'est du bavardage jusqu'à ce qu'il y ait de l'argent sur la table. Si votre entreprise est sérieuse au sujet d'un programme de défense des clients, vous devez disposer d'un budget réel et dédié à celui-ci.
• Avoir une stratégie et un plan documentés de défense des clients. Il s'agit du plan d'action de votre entreprise pour améliorer l'expérience client.
• Soutien exécutif. Chaque fois qu'un nouveau département ou projet voit le jour, cela signifie que vous allez gêner le travail quotidien des gens. Mais ils manquent déjà de temps et s'inquiètent pour leur emploi (ou du moins pour leurs augmentations et leurs primes). Votre petit projet mignon peut les empêcher d'atteindre leurs objectifs. Il vaut donc mieux avoir la bénédiction et le soutien d'au moins une personne puissante. Vous aurez besoin de ce soutien en cours de route.
• Avoir des métriques prédéfinies pour mesurer le succès. N'y consacrez pas six mois et des dizaines de milliers de dollars sans un moyen de montrer vos résultats.

Demandez des références.

Aussi connu sous le nom de "marketing de référence", c'est lorsque les clients existants vous apportent de nouveaux clients. C'est un moyen idéal de développer votre entreprise, car les clients référés ont tendance à dépenser plus et à rester plus longtemps. en d'autres termes, ce sont des clients supérieurs à la moyenne.

Chose intéressante, la plupart des ventes B2B se font par le biais de références. En fait, 90 % des décisions d'achat B2B sont influencées par les recommandations des pairs et 84 % des acheteurs B2B commencent leur processus d'achat par une recommandation.

L'astuce consiste à demander à vos clients existants de vous référer à ces étrangers attrayants. Et, étonnamment, ce n'est pas si difficile à faire. Vous n'avez qu'à demander.

Vous aurez tendance à mieux réussir si vous demandez :

• juste après que vous ayez fait quelque chose de bien pour votre client existant, ou s'il est particulièrement heureux de quelque chose qui vient de se passer ; et
• de manière discrète. Alors, dites quelque chose comme : « Je suis tellement content que ça ait marché ! Hé, si vous connaissez quelqu'un pour qui nous pourrions être bons, faites-le lui savoir. Et dites-leur de me dire que vous les avez envoyés – je ferai en sorte que nous soyons très gentils avec eux.

Ce type de demande soulève souvent la question délicate du paiement (soit à votre client existant, soit au nouveau client), généralement sous la forme d'une remise ou de l'ajout gratuit d'un élément de votre service.

Les remises et les cadeaux peuvent fonctionner, mais soyez prudent. Ils ont tendance à ne pas fonctionner aussi bien que vous ne le pensez. Vraiment, les meilleures références viennent simplement parce que votre équipe a fait un excellent travail et que votre client était vraiment satisfait. Tellement heureux qu'ils aient pensé à mentionner votre travail à un ami ou à un collègue.

Gardez donc les canaux de référence ouverts et assurez-vous que vos clients savent que vous accueillez et encouragez les références. Mais si vous êtes tenté de commencer à dépenser de l'argent pour cela, utilisez plutôt cet argent pour améliorer vos produits et services. Cette voie indirecte vous permettra en fait d'obtenir plus de références à long terme.

Maximisez les ventes croisées et les ventes incitatives.

C'est du marketing 101 - vous proposez donc des ventes croisées et des ventes incitatives, n'est-ce pas ?

Si vous avez manqué le marketing 101 (ou si cela fait si longtemps que vous ne vous en souvenez plus), les ventes croisées vous permettent d'offrir un article complémentaire similaire. Par exemple, disons que vous achetez un chapeau à 50 $ et que le détaillant vous offre une paire de gants. C'est une vente croisée.

Si le détaillant vous montre un chapeau plus beau et plus cher – et que vous l'achetez – c'est une vente incitative.

Ne négligez pas ces tactiques simples mais extrêmement efficaces. Ils ont doublé les revenus des spécialistes du marketing depuis les catalogues imprimés, même jusqu'à l'époque de la légende de la publicité et du marketing du milieu du siècle, David Ogilvy.

Avoir un programme d'intégration (ou plus d'un).

Vous avez entendu parler du « remords de l'acheteur », n'est-ce pas ? C'est une vraie chose. Il en va de même pour sa condition moindre, "l'anxiété de l'acheteur".

Lorsque de nouveaux clients arrivent, ils sont terrifiés à l'idée d'avoir pris une mauvaise décision. Leur radar est à la recherche de signes de problèmes. Si vous pouvez désamorcer ce radar en leur offrant une solide expérience d'intégration, vous dissiperez la plupart de ces craintes.

Même quelques bonnes expériences rassurantes au début rendront vos nouveaux clients beaucoup plus confiants. Et cela signifie qu'ils vous donneront le bénéfice du doute plus tard.

Les programmes d'intégration ont également tendance à encourager l'utilisation de vos produits ou services. Et comme vous le savez, si les gens achètent mais n'utilisent pas vraiment vos produits, lorsque leurs coupes budgétaires se produiront, votre entreprise sera la première à être coupée. Parce qu'ils n'utilisaient pas vraiment vos trucs de toute façon.

Les programmes d'intégration fonctionnent également parce qu'ils sont l'occasion idéale de former vos nouveaux clients à la meilleure façon d'utiliser vos produits ou services. Et mieux ils savent comment travailler avec vous, plus ils ont de chances d'obtenir de bons résultats. Et plus ils obtiennent de résultats… eh bien, plus ils sont susceptibles de rester, d'acheter plus de choses et de parrainer leurs amis. C'est le contraire d'un cercle vicieux, c'est un cercle vertueux.

Vous n'êtes toujours pas convaincu du pouvoir de l'onboarding ? Considérez ceci : 23 % des clients abandonnent en raison d'une mauvaise intégration. Et pourtant, seuls 36 % des spécialistes du marketing B2B utilisent l'automatisation du marketing pour les programmes d'intégration et de fidélisation des clients.

Offrir du contenu et des expériences de formation continue.

Ce que nous savons de notre produit et ce que nos clients savent de notre produit ne sont pas la même chose.

Nous pouvons penser que notre produit est génial parce que nous pouvons zoomer sur le travail en deux fois moins de temps, ou nous pouvons faire des choses que les outils de nos concurrents ne pourraient jamais faire. Mais si nos clients ne savent pas comment utiliser notre produit comme ça, ils n'ont pas de chance. Et finalement, nous n'aurons pas de chance non plus (quand ils partiront).

Donc, si vous voulez que vos clients restent et qu'ils fassent vibrer vos produits comme vous savez qu'ils pourraient le faire, s'il vous plaît, donnez-leur la formation pour le faire.

Ne les facturez pas pour cela. Ne compliquez pas l'accès à la formation. Ne vous inquiétez pas si un concurrent peut se faufiler dans un webinaire de temps en temps. Donnez l'information librement. Rendez-le facile à comprendre, facile à appliquer, facile d'accès.

Des points bonus si vous contactez activement vos clients pour obtenir leurs commentaires sur la formation qu'ils souhaitent que vous créiez ensuite (comme via des enquêtes).

Et encore plus de points bonus si vous proposez des événements et autres trucs amusants pour rendre l'apprentissage encore plus amusant. Et facile… ai-je mentionné facile ?

Facilitez le service client.

Voici une statistique qui m'a arrêté net : un tiers des Américains sont si réticents à interagir avec le service client qu'ils préfèrent nettoyer une cuvette de toilettes à la place.

Sérieusement.

Je ne sais pas pour vous, mais je peux trouver beaucoup de choses à faire avant de nettoyer les toilettes. Je pourrais même commencer par m'occuper de mes formulaires d'impôt.

Donc, si vos clients (même certains d'entre eux) sont si réticents à appeler un représentant du service, quelle est selon vous la probabilité qu'ils demandent de l'aide ?

Et s'ils ne demandent pas d'aide et que quelque chose ne va pas ou ne fonctionne pas, selon vous, quelle est la probabilité qu'ils examinent d'autres options, y compris vos concurrents ?

La façon de résoudre ce problème est, évidemment, de rendre beaucoup plus facile pour les gens d'obtenir de l'aide.

Alors, offrez des choses comme :

• Une zone d'aide en ligne qui est en fait… vous savez… utile.
• Une boîte de discussion, de préférence occupée par des personnes intelligentes et véritablement accommodantes aux heures où vos clients auront besoin d'aide. (Essayez de faire mieux que 9 h à 17 h, s'il vous plaît).
• Une équipe réseaux sociaux/service client réactive. De plus en plus, le service client se tourne vers les médias sociaux. Tu dois être là.

Nous savons que tout ce support client coûte cher. Les très bons employés du service client sont des trésors, et ils doivent être payés, reposés et dotés des outils dont ils ont besoin pour faire leur travail. Et c'est carrément cher.

Ainsi, pendant que vous vous demandez comment (ou si) payer pour un meilleur service client, considérez ceci : combien de revenus supplémentaires votre entreprise pourrait-elle générer si vous réduisiez le taux de désabonnement des clients de ne serait-ce que 10 % ? Ou si vous pouviez amener vos clients existants à dépenser encore 10 % de plus avec vous ? Cela financerait-il ne serait-ce qu'une partie de vos investissements dans le service client ?

Encouragez le contenu généré par les utilisateurs.

Nous appelons cela « l'ère de l'information », mais à certains égards, c'est aussi l'ère de l'opinion. Maintenant que tout le monde peut publier ce qu'il veut (presque tout) en ligne, il est possible pour vos clients de publier des informations sur vous. À propos des produits, services, logo, événements de votre entreprise, etc.

Ils peuvent également commenter votre blog ou faire des commentaires à votre sujet sur des sites tiers.

Tout ce contenu est appelé "contenu généré par l'utilisateur". Il peut être mis à profit pour créer plus de ventes, à la fois auprès de vos clients existants et de nouveaux clients.

Envisagez une communauté de clients.

De nombreuses entreprises gèrent des communautés en ligne pour leurs clients. Cela peut être aussi simple qu'un groupe Facebook ou LinkedIn privé, ou aussi élaboré qu'un forum communautaire complet sur votre site Web.

Certaines entreprises embauchent des modérateurs ; certains ne le font pas. Certaines de ces communautés sont consciemment créées et gérées par leur entreprise cible ; d'autres sont créés par les clients, sans l'approbation de l'entreprise.

Certains de ces types de communautés prospèrent et font de grandes choses pour la fidélisation de la clientèle, le développement de produits et la marque de l'entreprise. D'autres communautés se lancent puis s'essoufflent.

C'est une façon de dire que les communautés en ligne sont un sac mélangé. Ils sont délicats. Et ils ne sont pas bon marché. Mais certaines entreprises ont eu d'énormes succès avec cette tactique de marketing élargie. Le vôtre pourrait aussi.

Utilisez vos données pour créer des modèles de clients à risque.

Les spécialistes du marketing accordent beaucoup d'importance au parcours de l'acheteur, et c'est une bonne chose. Et si nous mettions autant l'accent sur la préservation de la relation client ?

Nous avons déjà les données pour cela. Nous avons juste besoin de construire des modèles qui peuvent prédire quand nos clients existants sont à risque.

Il pourrait être judicieux de créer également des « profils de désabonnement ». Tous les clients ne se désengagent pas ou ne partent pas pour la même raison.

Une fois que vous savez où se trouvent les points de risque, il est temps d'agir. Testez quelques stratégies d'intervention différentes. La formation des clients serait-elle utile ? Une visite interne de votre équipe d'optimisation des produits ferait-elle une différence ? Et si vous veniez d'appeler votre client à risque et de lui demander comment ça se passe ? Il est surprenant de voir combien de fois une relation peut être sauvée avec seulement 10 minutes d'appel téléphonique.

Utilisez la notation client pour identifier qui sont vos meilleurs clients.

Nous connaissons tous la notation des prospects - c'est un moyen quantitatif de faire savoir aux vendeurs quels prospects ils doivent appeler en premier, et un moyen pour les spécialistes du marketing d'identifier les prospects qui doivent être réchauffés un peu plus avant un appel de vente.

Mais qu'en est-il de donner le même traitement à vos clients existants ? Après tout, « un oiseau dans la main en vaut deux dans le buisson », comme dit le proverbe. Alors, ne devrions-nous pas tous avoir des programmes de notation client ?

Conclusion sur les avantages de l'expansion du marketing

Faisons une expérience de pensée.

Considérez ce qui se passerait si vous deviez prendre une « acquisition rapide ». Si votre entreprise devait arrêter les acquisitions de clients pendant un certain temps. Dis un mois. Ou un an.

Pour la plupart des spécialistes du marketing, la simple idée de cela suffit à vous glacer le sang. Et, hé ‒ nous comprenons. C'est pourquoi ce n'est qu'une expérience de pensée.

Mais ce type de limitation pourrait être un moyen de devenir vraiment créatif (et vraiment actif) dans la préservation et la croissance de vos relations clients existantes.

Alors respirez profondément. Munissez-vous d'un bloc de papier et d'un bon stylo. Imaginez ce que vous feriez pour préserver vos revenus (et conserver l'emploi de tout le personnel de votre entreprise) si vous n'aviez pas d'autre source de revenus que vos clients existants.

Cela peut vous donner le genre de vision audacieuse qui pourrait créer un programme de marketing d'expansion sérieux.

Et, heureusement, une fois l'expérience de pensée terminée, vous pouvez toujours recommencer à faire de l'acquisition de clients.