Principales erreurs AdWords et comment les éviter – #Pubcon Liveblog

Notre propre David Szetela monte sur scène avec Mona Elesseily pour partager des idées sur les erreurs que les annonceurs des moteurs de recherche commettent couramment. Cette session Pubcon Las Vegas ciblant la foule de la recherche payante est intitulée "Les principales erreurs AdWords majeures et comment les éviter". Suivez les conseils de ces professionnels expérimentés du PPC et vous éviterez peut-être les erreurs PPC que même les spécialistes du marketing de recherche les plus avertis commettent parfois !

11 erreurs majeures dans AdWords – David Szetela

Le vice-président des opérations de marketing de recherche de Bruce Clay, Inc., David Szetela (@Szetela), a recensé les 11 principales erreurs qu'il constate trop souvent sur AdWords.

1. Ne faites pas confiance à l'outil de requête de recherche

L'outil de requête de recherche est un excellent outil, mais ne lui faites pas confiance aveuglément. L'outil ajoute fréquemment des mots clés à exclure au niveau de la campagne, mais il est préférable d'utiliser une variante en requête large à un seul mot du mot clé exact que l'outil choisit automatiquement.

Il est presque toujours préférable d'ajouter des versions en requête large exacte ou modifiée du mot clé sélectionné.

Pointe:

1. Importez le compte dans AdWords Editor.
2. Obtenez les modifications récentes.
3. De retour dans l'interface utilisateur Web d'AdWords, ajoutez des mots clés en tant que larges.
4. De retour dans l'éditeur AdWords, récupérez à nouveau les modifications récentes. Les mots-clés ajoutés apparaîtront surlignés en vert. Remplacez le type de correspondance par Exact.

2. Réseau Display de Google (GDN) Négatif

Souvent observé lorsque des groupes d'annonces sur le Réseau de Recherche sont simplement copiés dans des campagnes display. C'est vraiment une erreur de débutant.

Les mots clés à exclure indiquent à AdWords : "Ne diffusez pas mon annonce sur les pages contenant l'un de ces mots". Cela entraîne une portée très limitée, car de nombreuses pages pertinentes contiennent ces mots.

La solution la plus simple consiste simplement à supprimer les mots clés négatifs pour le Réseau Display.

3. Annonces sur les applications mobiles et les jeux

Google adore faire ça. Votre annonce ne sera probablement pas convertie sur un jeu pour enfants. Exclure l'emplacement avec adsenseformobileapps.com.

4. Trop de publicités

Pour un test d'annonces, plus de deux annonces par groupe d'annonces, c'est généralement trop. Cela prend trop de temps pour que les données s'accumulent de sorte que des gagnants et des perdants clairs émergent. Vous ne pouvez tester trois annonces que si votre groupe d'annonces accumule rapidement de nombreuses conversions.

5. Obsédé par le niveau de qualité

Soyez obsédé par le CTR, et un niveau de qualité élevé viendra. La qualité de la page de destination est un facteur très mineur. Vous ne serez pénalisé que si le temps de chargement est faible ou si le contenu est clairsemé. Ne vous inquiétez que si votre niveau de qualité est de 5 ou moins. Ne vous inquiétez pas si le CTR B2B et le niveau de qualité sont faibles. Souvent, les fonctions publicitaires filtrent les personnes extérieures à votre public cible.

6. Trop de mots clés d'affichage

Le nombre idéal de mots-clés display est de quatre à six. C'est tout ce dont l'algorithme a besoin pour caractériser le thème des sites et des pages où les annonces doivent apparaître. En avoir trop fait que l'algorithme diffuse plus largement les publicités et entraîne des clics non pertinents. Utilisez l'outil Planificateur d'affichage.

7. Capitalisation des extensions de légende

Jusqu'à quatre extensions d'accroche peuvent apparaître dans une annonce. Les pages d'aide de Google indiquent de ne pas mettre en majuscule tous les mots de l'extension d'appel. Utilisez la casse de la phrase. Faites confiance à Google. Vous obtiendrez un meilleur CTR.

8. Suivi d'un trop grand nombre d'actions de conversion

Supposons que vous suiviez les achats, les inscriptions par e-mail et les téléchargements de livres blancs. Le problème est que chaque action a une valeur différente, de sorte que la vue cumulée des conversions donne une image déformée du véritable retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Suivez l'une des deux conversions principales (macro) avec AdWords et d'autres avec Google Analytics.

9. Se retirer aveuglément des partenaires de recherche

De nombreux annonceurs supposent que le trafic des partenaires de recherche est intrinsèquement de faible qualité. La réalité est que parfois les CTR et/ou CVR/CPA des partenaires de recherche sont supérieurs à la recherche Google. Testez et créez un rapport à l'aide de Segment avant d'exclure les partenaires de recherche.

10. Utiliser des CTA à haut engagement dans la publicité display

La publicité sur le Réseau de Recherche est une réponse directe à la demande, donc les CTA à engagement élevé comme "Acheter maintenant" sont acceptables.

La publicité display est une génération de demande. Le spectateur de l'annonce n'est pas prêt/désireux de franchir une étape d'engagement aussi élevée. Acheter, s'inscrire, s'inscrire, etc., représentent trop d'engagement, tandis que le téléchargement gratuit, le livre blanc gratuit, en savoir plus, etc. sont des appels à l'action à faible engagement.

11. Utiliser uniquement les "anciennes" fonctionnalités de ciblage d'affichage

Anciens sites cibles de fonctionnalités : ciblage par mots clés et par thèmes. Celles-ci conviennent lorsqu'une large portée est souhaitée, mais sinon elles sont inefficaces car de nombreuses annonces sont diffusées sur les mauvaises pages. La résolution de ce problème nécessite une exclusion diligente et chronophage des mauvais emplacements.

Szetela met en avant les nouvelles fonctionnalités de ciblage sur le Réseau Display : sur le marché, les audiences d'affinité et les audiences d'affinité personnalisées. Il les aime tous. Ceux-ci ciblent les personnes en fonction de leurs centres d'intérêt et de leurs activités, et non des sites. Google en sait beaucoup sur les gens, donc il en déduit très bien les intérêts.

La préférée de Szetela parmi les nouvelles fonctionnalités de ciblage sur le Réseau Display ? Les audiences d'affinité personnalisées, qui sont définies en décrivant les centres d'intérêt et les types de sites fréquentés. Mettez un minimum de cinq mots clés et cinq sites. Donc, si vous vendez des produits énergétiques industriels, par exemple, vous ciblez les gestionnaires de chantiers de construction, par exemple.

Éviter les erreurs dans le paysage de la recherche payante – Mona Elesseily

Mona Elesseily (@WebMona) est vice-présidente de la stratégie de marketing en ligne chez Page Zero Media. Elle s'ouvre en parlant du paysage de la recherche en ce moment. Elle souligne les deux plus grandes tendances actuellement :

• Nous perdons le partage du bureau au profit des appareils mobiles.
• La recherche est plus fragmentée car les internautes effectuent des recherches sur différents appareils.

Elle dit également qu'il y a plus d'espace blanc entre les publicités sur le SERP d'aujourd'hui. Elesseily montre un exemple de SERP avec une liste organique, le reste de la page étant occupé par des publicités et une réponse directe. Passons maintenant aux huit erreurs AdWords qu'elle nous conseille d'éviter !

1. Ne pas utiliser tous les formats d'annonces à votre disposition

Il en existe des basés sur des mots clés et d'autres non basés sur des mots clés. Voici ceux qui ne sont pas des mots-clés qui ont travaillé pour Elesseily :

• Achats Google
• Campagnes Appel uniquement (pour mobile)
• Annonces de recherche dynamiques
• Remarketing dynamique

2. Ne pas avoir de points négatifs

Du côté négatif, assurez-vous d'inclure la racine, les pluriels, les fautes d'orthographe, etc.

Ceux-ci sont inclus dans l'algorithme positif mais pas dans l'algorithme négatif

3. Ne pas être mobile

L'attribution est interrompue lorsque les utilisateurs changent d'appareil (c'est-à-dire de téléphone à ordinateur, etc.). Assurez-vous donc de ne pas sous-évaluer vos clics sur mobile. Voici quelques suggestions:

• Ne réaffectez pas les dépenses mobiles aux ordinateurs de bureau. Les internautes effectuent souvent des recherches sur mobile, puis effectuent une conversion sur ordinateur.
• Ne baissez pas les enchères pendant le déjeuner et le trajet domicile-travail, car les gens recherchent mais n'achètent pas nécessairement. Ils reviennent souvent pour acheter sur un téléphone ou un ordinateur plus tard dans la journée
• Faites de la publicité sur mobile en fin de journée, car les CPA ont tendance à être moins chers en fin de journée.

4. Ne pas filtrer les clics

Pour une entreprise B2B qui ciblait les professionnels des RH pour le terme "formation à la diversité", ajoutez des mots comme "personnel", "former le personnel", etc. pour générer des prospects B2B au lieu de B2C.

5. Pas d'espace sur l'écran

Prenez de la place avec les produits d'extension. Ceci est particulièrement important sur mobile.

6. Ne pas tester les publicités

• Même de petits changements dans le titre peuvent entraîner de grandes différences.
• "Expédié le jour même" était une offre d'expédition gagnante pour l'un de nos clients.
• Ne vous arrêtez pas là. Expédié dans 2 heures, expédié maintenant, etc. Vous pouvez également utiliser la fonction de compte à rebours du personnalisateur d'annonces. Les tests ne s'arrêtent jamais dans les comptes.

7. Éléments clés de la page de destination manquants

Les bonnes pages de destination ont certains éléments. Elles sont:

• Gros titre
• Image
• Appel à l'action (à plusieurs endroits sur la page)
• Informations sur l'entreprise (pourquoi vous et pas un concurrent)
• Avantages client (sous forme de puce)
• Témoignages
• Indicateurs de crédibilité

8. Erreurs de page de destination mobile

Les bonnes pages mobiles ont certains éléments. Elles sont:

• Appel clair à l'action
• Formulaire simple (4 champs ou moins)
• Copie concise
• Titre court (moins de 4 mots)
• Appuyez sur les boutons conviviaux
• Temps de chargement rapide
• Les gens doivent accéder immédiatement aux informations ou ils seront renfloués (étude de Google réalisée à ce sujet)