Le co-fondateur de MadKudu, Francis Brero, sur l'ouverture des clés de la croissance axée sur les produits

Vous vous souciez peut-être de l'utilisateur, mais tenez-vous compte de l'éventail complet des préférences de vos utilisateurs ? Aujourd'hui, nous examinons le contexte plus large de la croissance axée sur les produits pour comprendre comment vous pouvez exploiter les données produit et générer des revenus.

Voici le problème : il n'y a pas un seul mouvement pour faire évoluer une organisation axée sur les produits, et les formulaires et les essais gratuits ne suffiront pas à eux seuls à générer suffisamment de croissance pour maintenir une entreprise à flot. Les entreprises prospères entretiennent une variété de parcours clients et de sources de revenus, des prospects entrants et des utilisateurs en libre-service aux campagnes assistées par les ventes et ABM. La première étape vers une croissance axée sur les produits ? Comprendre les différentes façons dont les gens veulent acheter des logiciels et aligner vos approches de mise sur le marché en conséquence.

Pour Francis Brero, co-fondateur et CPO de MadKudu, une plateforme qui aide les entreprises B2B à se qualifier et à s'engager avec leurs prospects, PLG ne fonctionne pas dans le vide. Si vous souhaitez répondre à toute la diversité des utilisateurs et des parties prenantes tout au long du parcours et rendre votre produit réellement facile à acheter pour les gens, il est crucial d'embrasser la complexité et de développer l'excellence à travers ces multiples entonnoirs.

Ce n'est pas le premier rodéo podcast de Francis. La dernière fois, nous l'avons invité à parler de la façon dont l'IA peut booster votre support conversationnel. Mais aujourd'hui, nous avons autre chose en magasin. Au cours des sept dernières années, Francis s'est associé à de nombreuses entreprises PLG et a appris ce qui a bien fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Et en juillet dernier, il a réuni un groupe de plus de 50 responsables de la croissance et du marketing pour discuter de la manière d'exploiter les données produit pour faire évoluer les moteurs de revenus.

Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous rattrapons Francis pour nous plonger dans ses découvertes et parler des quatre moyens clés d'étendre et de monétiser la croissance axée sur les produits.

Si vous manquez de temps, voici quelques conseils rapides :

• Le PLG n'est pas un moyen unique d'acquérir des clients. Différentes personnes achètent des logiciels de différentes manières et comprennent qu'un contexte plus large est crucial pour monétiser votre mouvement.
• Les formulaires ou les inscriptions de produits reposent sur des données d'auto-saisie. Bien que cela puisse sembler utile et facile à configurer, cela augmente non seulement la friction dans l'UX, mais ce n'est pas aussi précis que vous pourriez le penser.
• Au niveau de l'entreprise, l'utilisateur est rarement le décideur. Utiliser l'activité des produits comme guide pour monétiser votre entreprise va vous orienter vers les PME plutôt que vers les grandes organisations.
• Lorsque vous essayez de vendre à une entreprise, tenez compte de tous les utilisateurs et parties prenantes potentiels et créez une stratégie multithread de mise sur le marché qui s'aligne sur l'ensemble de l'entreprise.

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Les différents entonnoirs d'une entreprise PLG

Liam Geraghty : Francis, bienvenue dans l'émission.

Francis Brero : Oui, merci de m'avoir invité. Excité d'être ici.

Liam : En fait, bienvenue à nouveau. Vous avez déjà participé à l'émission et nous sommes heureux de vous revoir.

Francis : Ouais, c'est bon d'être de retour. Merci de m'avoir.

Liam : Pour tous ceux qui n'ont pas entendu ce premier épisode, pourriez-vous nous donner un aperçu de votre trajectoire de carrière jusqu'à présent ?

François : Oui, tout à fait. J'ai donc commencé comme ingénieur. Ma formation universitaire est en mathématiques fondamentales. Ensuite, je suis entré dans le côté obscur des ventes - je dirigeais tout ce qui concernait les revenus chez MadKudu, mais je suis ensuite revenu à la gestion des produits.

"L'un des plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu'elles commencent à utiliser le PLG est d'être un peu trop dogmatique pour le faire d'une manière ou d'une autre"

Liam : J'aimerais vous parler de la croissance axée sur les produits à partir d'un article de blog que vous avez récemment publié. Vous avez construit une plate-forme de croissance axée sur les produits de premier plan pour les entreprises B2B. Pouvez-vous me parler un peu de la méthodologie en cinq étapes que vous avez développée et comment faire évoluer et monétiser la croissance axée sur les produits ?

François : Oui, tout à fait. Je veux dire, à un niveau élevé, l'un des plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu'elles commencent à utiliser le PLG est d'être un peu trop dogmatique pour le faire d'une manière ou d'une autre. L'un des éléments auxquels nous encourageons la plupart des entreprises à réfléchir est que vous avez différents entonnoirs lorsque vous dirigez une entreprise PLG. Vous allez avoir des gens qui arrivent, ils vont lever la main et vous voulez leur parler, ce qui est un processus entrant normal. Vous allez avoir des gens qui interagissent avec du contenu comme d'excellents podcasts comme celui-ci, des webinaires et tout ce genre de bien. Il y a des gens qui vont s'inscrire au produit, et il y a des gens que vous allez contacter par le biais de l'outbound. Et, bien sûr, il y a des gens qui vont faire tout ce qui précède, n'est-ce pas ? Il est vraiment essentiel que vous commenciez à réfléchir à vos mouvements de mise sur le marché et à la façon dont ils s'alignent sur la façon dont les gens veulent acheter votre logiciel.

Trop souvent, les entreprises PLG vont être vraiment, vraiment profondément concentrées sur "c'est ainsi que nous voulons vendre : nous voulons que les gens entrent dans le produit et l'activent, en tirent profit, puis glissent la carte de crédit". Et malheureusement, ce n'est pas comme ça que tout le monde achète. Ils vont chercher de l'éducation dans certains endroits. Nous vendons également au B2B, donc il y aura des gens qui utiliseront le produit et il y aura des gens qui évalueront le produit de l'extérieur.

"Dès le départ, pensez au fait qu'il existe une multitude de personnes qui cherchent à acheter des logiciels de différentes manières et élaborez votre stratégie de mise sur le marché pour vous y conformer"

Être capable de comprendre ce qu'est le parcours client typique est essentiel pour vous assurer d'aligner votre moteur de mise sur le marché par rapport à cela. Sinon, vous imposez au client votre point de vue sur la façon dont les gens devraient acheter. Ce n'est pas une expérience optimale. Dans le monde d'aujourd'hui, les entreprises gagnantes sont celles qui réussissent le mieux à faciliter l'achat de leurs logiciels. Les logiciels deviennent de plus en plus faciles à créer, il y aura donc toujours de la concurrence pour tout ce que vous ferez dans un court laps de temps. Et donc, rivaliser et gagner sur les stratégies de mise sur le marché devient un différenciateur assez substantiel.

Liam : Est-ce quelque chose dont il faut tenir compte dès le départ ?

François : Absolument. Dès le départ, vous devez comprendre que chacun a une manière différente de consommer ou d'interagir avec votre produit et, par conséquent, de se procurer votre produit. Chaque entreprise devrait avoir la possibilité pour quelqu'un de demander à parler aux ventes de la même manière que, idéalement, vous voudriez avoir la possibilité de vous inscrire au produit. Et cela dépend de la facilité d'accès à votre produit et de sa valeur. Vous ne voulez pas créer une expérience qui nuit à la valeur. Mais je dirais que oui, dès le départ, pensez au fait qu'il y a une multitude de personnes qui cherchent à acheter des logiciels de différentes manières et construisez votre stratégie de mise sur le marché pour s'aligner sur cela.

L'appel des sirènes des données auto-saisies

Liam : Je connais un événement particulier – je pense que c'était The Second Lever de Mutiny – a réuni un groupe de plus de 50 leaders de la croissance et du marketing pour une discussion sur la façon d'exploiter les données produit et de faire évoluer vos moteurs de revenus. Vous êtes reparti avec quatre apprentissages clés. J'aimerais simplement les parcourir parce que je les ai lus sur votre blog récemment et je pense qu'ils sont super utiles. Le premier était que la croissance axée sur les produits ne fonctionne pas dans le vide.

Francis : Oui, et c'est exactement ce dont nous venons de parler. Vous ne pouvez pas considérer la croissance axée sur les produits comme un moyen unique d'acquérir et de développer des clients. Il s'agit d'une stratégie de mise sur le marché qui comporte un ensemble d'appels à l'action, mais elle s'inscrit dans le contexte de personnes à la recherche d'une formation par le biais de webinaires, d'études de cas et potentiellement même de discussions avec les commerciaux. C'est une chose très courante - quelqu'un d'une entreprise s'engagera dans le produit et quelqu'un d'autre viendra demander une démonstration. Vous faites la différence entre le champion qui utilise le produit et le décideur économique qui sera potentiellement celui qui demandera une démonstration. Comprendre qu'il existe un contexte plus large à l'utilisation du produit que la simple utilisation du produit est essentiel pour le monétiser au mieux de ses capacités.

Liam : Et puis, le suivant est que les données d'auto-entrée sont des ordures. Parlez-nous de cela.

Francis : Ouais, c'en est une autre qui est vraiment intéressante. Lorsque les gens s'inscrivent à votre produit, vous allez généralement avoir un formulaire dans lequel vous demandez des informations telles que les intitulés de poste, la taille de l'entreprise dans laquelle ils se trouvent et toutes ces bonnes choses.

"Vous faites cela pour fournir une expérience pertinente, mais le problème est que les données que vous acquérez ne sont pas fiables"

Ce que nous avons découvert à travers toutes les études menées auprès de nos clients, c'est que ces données sont très inexactes. Il y a en fait une expérience assez intéressante menée par Atlassian il y a quelques années où tout le monde s'est inscrit à Jira pour choisir l'une des valeurs dans un menu déroulant. Et ce qu'ils ont trouvé, c'est que la distribution des valeurs était très biaisée vers la première valeur. Ensuite, ils ont brouillé l'ordre des valeurs déroulantes et ils ont découvert que, quel que soit l'ordre, la première valeur était toujours choisie. Ce qui était intéressant, c'est que la cohorte d'inscriptions d'une semaine à l'autre était à peu près la même, mais les résultats en termes de ce qui était déclaré par les utilisateurs comme titre de poste principal différaient complètement. Ce n'est pas très fiable de dépendre de cela. Et si vous en dépendez un peu trop - disons que cela va stimuler votre intégration - vous risquez en fait de créer une expérience d'intégration sous-optimale parce que vous vous fiez trop à ces informations. C'est une grande chose à garder à l'esprit. La recherche d'informations tierces sur vos utilisateurs sera généralement beaucoup plus fiable et vous permettra d'adapter l'expérience beaucoup mieux que d'essayer de vous fier aux données de première partie. Et je pense que trop d'entreprises sur-indexent là-dessus.

Liam : À quelle vitesse pensez-vous que cela se produit ? Il semble qu'il nous ait fallu du temps pour arriver à ce point. Tu vois ce que je veux dire?

"Vous irez sur certains sites Web et verrez des formulaires d'inscription avec sept, huit, peut-être même 10 champs à remplir. Et à ce moment-là, j'ai généralement déjà abandonné"

Francis : Je veux dire, c'est l'un de ceux où il est si facile de mettre en place et de demander ces données que, évidemment, tout le monde veut le faire. Vous sentez que les gens vont être honnêtes. Et ce qui est intéressant, c'est que c'est un problème à deux faces. D'une part, je pense que c'est terrible d'une expérience utilisateur. Plus vous avez de champs dans un formulaire, plus votre taux de remplissage et votre taux de conversion diminuent. Vous ajoutez simplement plus de friction à l'expérience en ajoutant des questions. Et vous faites cela pour offrir une expérience pertinente, mais le problème est que les données que vous obtenez ne sont pas fiables.

C'est cette chose où vous vous sentez à l'aise parce que vous avez l'impression de recueillir plus d'informations que vous allez fournir à votre équipe de vente. Tout le monde se sent bien et veut le faire, mais en fin de compte, malheureusement, ce n'est tout simplement pas si précieux. C'est une de ces choses qui ont tendance à vous ralentir. Les gens vont demander plus de données pour compenser certaines des inexactitudes, et ensuite, vous créez de plus en plus de frictions. Et malheureusement, vous irez sur certains sites Web et verrez que le formulaire d'inscription a sept, huit, voire 10 champs à remplir. Et à ce moment-là, j'ai généralement déjà abandonné.

Monter l'échelle

Liam : Le troisième apprentissage est que l'utilisation du produit est orientée vers les PME.

Francis : Ouais, c'est vraiment intéressant et quelque chose que nous avons trouvé il y a quelque temps et qui a été re-partagé par Tomasz Tunguz de Redpoint. L'une des choses qu'il a trouvées et qu'il a mentionnées, et il l'avait vue chez Google, c'est que lorsque vous regardez l'activité du produit, généralement, ce que vous allez voir, c'est que les entreprises qui sont les plus susceptibles d'adopter votre version gratuite du produit vont être des entreprises qui sont dans une industrie moins réglementée ou qui sont une entreprise moins réglementée. Parce que si vous y réfléchissez de cette façon, quelqu'un de Bank of America est beaucoup moins susceptible de s'inscrire gratuitement sur Intercom, de mettre Intercom sur le site Web et de commencer à discuter avec les clients de Bank of America, n'est-ce pas ? D'un autre côté, quelqu'un d'une petite entreprise, même Paddle ou quelque chose comme ça, est susceptible d'ajouter Intercom sur l'une de ses pages de destination et de commencer à obtenir des réponses et à adopter le produit.

"Comprendre la configuration du terrain de tous ces différents utilisateurs et parties prenantes potentiels dans l'accord est essentiel pour déterminer quelle devrait être votre stratégie de mise sur le marché"

Ce que vous commencez à voir, c'est que si vous recherchez uniquement l'utilisation du produit pour déterminer qui vous souhaitez confier aux ventes, vous n'allez jamais céder Bank of America car ils n'atteindront jamais ce seuil d'utilisation. Et c'est pourquoi il est dangereux de se fier uniquement aux données d'utilisation des produits, car cela vous orientera vers le petit côté du marché. Et c'est une erreur assez courante que beaucoup d'entreprises vont faire.

Liam : Et puis, la dernière était qu'il est impossible de vendre des offres d'entreprise au niveau des prospects.

François : Exact. Et c'est là que nous bouclons la boucle avec le premier point dont nous parlions. Lorsque vous effectuez des ventes B2B, en particulier dans les grandes organisations, le bureau des transactions est composé de plusieurs personnes, n'est-ce pas ? Il y aura quelqu'un qui utilisera le produit – potentiellement, il utilisera le produit pour le proposer à d'autres personnes. L'interphone en est un excellent exemple. Une personne peut acheter Intercom, mais il va être déployé dans différentes équipes de l'organisation. Et donc, comprendre la configuration du terrain de tous ces différents utilisateurs et parties prenantes potentiels dans l'accord est essentiel pour déterminer quelle devrait être votre stratégie de mise sur le marché.

"En fin de compte, bien sûr, il y a une personne qui va le transporter jusqu'au Mordor et le détruire, mais tous les autres personnages jouent des rôles cruciaux dans cette histoire qui aident à la faire avancer"

Très souvent, chez PLG, nous pensons beaucoup à l'utilisateur - qui est l'utilisateur d'essai, qui est l'utilisateur freemium, et tout ça. Et cela fonctionne bien dans les transactions vSMB ou SMB où une personne peut être le héros et utiliser le produit, le tester, l'adopter, l'acheter, puis l'apporter au reste de l'entreprise. Mais dans les grandes entreprises et entreprises, vous aurez généralement beaucoup de personnes différentes à convaincre. Certains d'entre eux vont potentiellement essayer le produit, mais beaucoup d'entre eux vont ressembler à un directeur financier ou à une personne de style achats qui pourrait lire du contenu autour de vos normes de sécurité ou des études de cas de concurrents ou d'entreprises similaires dans l'espace. Et comprendre cela est essentiel pour aligner votre stratégie de mise sur le marché avec l'entreprise à laquelle vous essayez de vendre.

L'une des analogies que j'utilise très fréquemment consiste à considérer le parcours de la vente en B2B comme l'histoire du Seigneur des Anneaux. Le Seigneur des Anneaux est une histoire assez simple, n'est-ce pas ? C'est une communauté qui se rassemble pour détruire un anneau. À la fin de la journée, bien sûr, il y a une personne qui va le transporter jusqu'au Mordor et le détruire, mais tous les autres personnages jouent des rôles cruciaux dans cette histoire qui aident à la faire avancer. Et ce qui est encore plus intéressant, c'est que l'instigateur de tout cela, Gandalf, est quelqu'un qui n'est jamais vraiment à l'avant-garde de ce qui se passe. Il arrive en fait à la toute fin, se précipite pour la victoire et est aussi la personne qui commence tout.

Et c'est très, très courant dans les ventes B2B - vous allez avoir le patron de quelqu'un qui lance cette initiative, et il va entrer et être la personne qui signe le DocuSign à la toute fin, mais vous avez presque ne jamais les voir dans l'affaire. Ils sont en arrière-plan, combattant les ennemis en interne et s'assurant que ce projet sera priorisé, que l'entreprise alloue un budget et tout. Et puis, vous avez les Boromir, les gens qui ont un peu d'intérêts concurrents et qui veulent prendre ce budget pour eux-mêmes et de leur propre initiative. Et comprendre et embrasser la complexité des ventes B2B est ce qui aide les entreprises à réussir, car lorsque vous le reconnaissez et que vous l'adoptez, vous pouvez construire une stratégie de mise sur le marché qui s'aligne sur la réalité des entreprises.

Jouer dans la cour des grands

Liam : Enfin, quels types de projets ou de projets d'entreprise pour les prochains trimestres ? Quelque chose vous passionne ?

Francis : Oui, nous sommes super excités par les plans de croissance. Nous avons eu des développements vraiment impressionnants au cours des dernières semaines. Il y aura bientôt des annonces publiques, et le plan principal consistera à accélérer notre croissance, à aider les entreprises axées sur les produits à mieux appréhender la complexité de leurs cycles de vente et à leur fournir les outils pour y parvenir.

« Je le vois comme : on a gagné le championnat de deuxième division, et maintenant, on cherche à jouer en ligue des champions »

Nous allons agrandir notre équipe d'ingénierie, à Paris, et nous allons agrandir notre équipe de mise sur le marché. Je veux dire, la croissance globale de l'entreprise, ce qui me passionne beaucoup parce que nous atteignons ce point d'inflexion où nous commençons maintenant à accélérer beaucoup plus. C'est un jeu de balle différent. C'est une ligue différente dans laquelle nous entrons. Je le vois comme ça : on a gagné le championnat de deuxième division, et maintenant, on cherche à jouer en ligue des champions. C'est un autre type de pratique et d'entraînement. C'est un autre niveau de jeux. Je suis super excité à ce sujet.

Liam : Et où les gens peuvent-ils vous trouver en ligne ?

Francis : Je suis principalement actif sur LinkedIn, parfois sur Twitter, mais Twitter c'est plus pour la musique et des choses comme ça. LinkedIn est le meilleur endroit à suivre.

Liam : Et puis, pour les personnes qui ont écouté les épisodes précédents, quelque chose que je dois demander, c'est Nicolas Cage. Depuis la dernière fois où nous vous avons eu, vos films préférés de Nicolas Cage ont-ils changé ? Parce qu'il a fait beaucoup de choses intéressantes ces deux dernières années.

Francis : Oui, malheureusement, très peu de films qu'il a réalisés ces dernières années sont en lice pour la première place. Ce sont les joies de simplement expédier des produits en masse. Non, l'ordre n'a pas changé. Vampire Kiss reste mon préféré. Et oui, nous demandons toujours à toute personne rejoignant MadKudu son film Nick Cage préféré. Nous avons un document Notion qui classe tous les films de Nick Cage, et je suis toujours très passionné par le sujet. J'aime le fait que ce soit un sujet très controversé qui n'offense personne, et il est rare de nos jours de pouvoir débattre de quelque chose avec autant de véhémence sans blesser les sentiments de qui que ce soit.

Liam : Eh bien, Francis, merci beaucoup de vous être joint à nous.

François : Oui, tout à fait. Merci de m'avoir à nouveau.