De la génération Y à la génération Z : comment les marques de luxe peuvent adapter leurs stratégies

Millennials, le soleil se couche sur votre jour de gloire. Vous n'êtes plus "l'enfant préféré" des marketeurs et des marques de luxe. Très bientôt, votre influence diminuera et toute l'attention sera détournée vers les consommateurs de la génération Z , le groupe post-millénaire qui arrive à maturité et devient une force dépensière avec laquelle il faut compter. Selon l'étude Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018 , la génération Y et la génération Z représentaient environ 30 % du marché des produits de luxe en 2016. La recherche prévoit que collectivement, ils représenteront plus de 40 % d'ici 2025. Cette augmentation sera, en grande partie, être le résultat direct de la maturité financière de la génération Z d'aujourd'hui.

Tout d'abord, quelques bases :

• Les milléniaux sont grossièrement définis comme ceux nés entre les années 1980 et 2000.
• Bien que différentes définitions de la génération Z abondent, la plupart des gens s'accordent à dire qu'ils sont nés après 1990. Lorsque nous parlons de consommateurs de la génération Z, nous faisons généralement référence aux adolescents et aux très jeunes adultes ayant un pouvoir d'achat.

Alors qu'ils sont la génération qui vient après la génération Y, ce serait une erreur de penser que cibler les consommateurs de la génération Z peut être atteint grâce à « plus de la même chose » . Il s'agit d'un groupe démographique unique; leur éducation a été très différente de celle de la génération qui les a précédés et ils dépensent et dépenseront différemment.

Alors, qu'est-ce que cela va signifier pour les marques de luxe dans les montres et la haute joaillerie ? Comment ces marques doivent-elles cibler les consommateurs de la génération Z ? Et quelles marques font déjà des vagues ?

La génération Z a été témoin de l'instabilité économique vécue par la génération Y qui travaille. En tant que tels, ils sont travailleurs et pragmatiques. Ils apprécient la stabilité financière et les achats intelligents . Dans une interview accordée à Luxury Society , le président de FutureCast, Jeff Fromm, a déclaré : "Ils (les consommateurs de la génération Z) aiment travailler dur pour leur argent et le dépenser judicieusement. Je pense que leur appétit pour les marques de luxe sera plus grand (que la génération Y).

3 marques de luxe ciblant avec succès les consommateurs de la génération Z

Tag Heuer : Combler avec succès le fossé entre tradition et modernité

Dans leur campagne #dontcrackunderthepressure, Tag Hueur, un maître de la parure horlogère suisse, a traversé le vide et a attrapé la génération Y (et dans une moindre mesure la génération Z) par les épaules et a crié "nous sommes pertinents pour vous aussi". Cette campagne a vu la marque moderniser son dialogue autour de la précision et de la technologie en faisant appel à la mannequin et actrice Cara Delevingne (elle-même une Gen Z'er). Le PDG de Tag Heuer, Jean-Claude Biver, a déclaré à Women's Wear Daily qu'ils "avaient besoin de quelqu'un de perturbateur mais élégant comme Cara pour ouvrir nos esprits à l'audace et à l'audace de la jeunesse d'aujourd'hui".

La génération Z est également la première génération née directement dans la révolution numérique ; il ne suffit pas de dire qu'ils sont férus de technologie. Ils sont ce que beaucoup appellent les « digital natives » et ne connaissent aucune autre réalité. Il s'agit donc d'une cohorte de jeunes naturellement prédisposés au changement et à l'innovation et qui demandent de l'aisance dans les démarches numériques. L'agence de marketing basée à New York Sparks & Honey a constaté que ce groupe passe 41 % de son temps en dehors de l'école à effectuer plusieurs tâches avec des ordinateurs et des appareils mobiles, contre 22 % il y a dix ans.

Les marques qui veulent vraiment atteindre et se connecter avec ces acheteurs doivent éviter les pièges des stéréotypes. Les marques de luxe ne doivent pas supposer que les médias sociaux et les médias sociaux sont à eux seuls la réponse à leurs prières. Ils ne doivent pas mettre tous leurs œufs dans ce panier car les études menées sur ce canal d'achat sont contradictoires : l'enquête consommateurs 2017 d'Accenture a révélé que oui, la génération Z est susceptible de fidéliser les marques qui adoptent les dernières tendances et canaux numériques. 2/3 des personnes interrogées ont déclaré qu'elles souhaitaient acheter directement via les réseaux sociaux comme Instagram et YouTube. Comme elles y vont déjà pour des inspirations mode, elles aimeraient pouvoir y acheter aussi. Cependant, la société de données eMarketer prédit que l'utilisation de Facebook diminue considérablement au sein de cette génération. Instagram et Snapchat sont déjà très populaires et devraient le rester . L'expert en communication Hill Holliday , quant à lui, a constaté que 34 % des 18 à 24 ans interrogés avaient déjà complètement quitté les médias sociaux et que 58 % exprimaient un besoin de « soulagement » des médias sociaux.

De Grisogono : Adopter des médias sociaux conscients et récolter des gains importants

De Grisogono. Artisans intemporels. Tradition dans les veines. Le fondateur de De Grisogono, Fawaz Gruosi, a déclaré à propos des réseaux sociaux : « Je suis légèrement sceptique à ce sujet… mais je pense que c'est bon avec modération. Je pense que nous devons être très prudents avec le concept de partage excessif; rechercher la validation des autres et l'effet potentiellement addictif que cela peut avoir, en particulier sur la jeune génération. D'autre part, les médias sociaux peuvent également représenter une sorte de fenêtre sur la vie, la culture et les expériences d'autres personnes. Cela peut être quelque chose d'enrichissant et d'excitant… ». Cette adoption consciente et prudente des médias sociaux et de leur potentiel correspond à ce que ressentent de nombreux membres de la génération Z ; ils sont conscients des pièges et sont des utilisateurs plus sceptiques et mesurés que les millennials.

Cela dit, l'engagement de De Grisogono à étudier et à sélectionner les meilleurs influenceurs des médias sociaux pour la marque a porté ses fruits. La marque a récemment connu une augmentation de 1000% des mentions , ainsi qu'une explosion de la couverture médiatique, tout cela grâce à une approche astucieuse et sérieuse du marketing social. En plus de cela, le joaillier a toujours su exploiter les événements pour promouvoir son histoire. Maintenant, ils maximisent « l'effet d'événement » ; au festival de Cannes 2015, ils ont atteint des millions de nouveaux jeunes consommateurs en offrant des opportunités d'achat en direct via le contenu des médias sociaux et le marketing d'influence.

Les recherches de Sparks & Honey ont également indiqué que les valeurs de la génération Z sont très différentes de celles de la génération Y. 60 % de la génération Z ont exprimé le désir d'avoir un impact positif sur le monde, contre 39 % des millennials. Ce désir se reflète dans les habitudes d'achat, la durabilité et les messages positifs devenant plus influents que jamais.

Montres Baume : à la maison avec la durabilité

La dernière offre du groupe de luxe Richemont, la nouvelle marque horlogère Baume, doit sûrement être interprétée comme une offre pour les portefeuilles de la génération Z. À partir de 560 $, les montres Baume sont fabriquées à partir de matériaux durables et via des processus de fabrication durables. C'est une marque qui a inscrit l'éthique dans son ADN. En plus de cela, les montres sont personnalisables (faisant appel au désir d'unicité de la génération Z), le nom est suffisamment nouveau pour fournir un contrepoint aux marques établies et "étouffantes", et enfin et surtout, la publicité de Baume est grande sur le ' les vraies personnes se sentent » ; pas de célébrités ici.

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