Comment les dirigeants des médias locaux adoptent une stratégie numérique

Ce n’est un secret pour personne : les éditeurs de médias locaux ont été gravement touchés par le passage au numérique.

De la presse écrite à la radio en passant par la télévision, les revenus publicitaires traditionnels ont été anéantis au profit des alternatives en ligne et les revenus de diffusion continuent de baisser. Un flux infini de contenu est livré directement dans la paume de nos mains via un smartphone, disponible instantanément et souvent gratuitement.

Le paysage a changé. Mais quelle est votre stratégie ?

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Au cours d'une discussion virtuelle au coin du feu, les pionniers des médias locaux Mike Blinder , éditeur de Editor & Publisher Magazine et John Newby , éditeur, propriétaire et fondateur de TRULY-LOCAL & 360 Media Alliance ont appliqué leur connaissance large et approfondie de l'industrie à la question du numérique. transformation et durabilité future pour les médias d’information locaux.

Les éléments constitutifs de la transformation numérique des médias locaux

Une véritable tempête de facteurs a balayé l’industrie médiatique locale au cours des 20 dernières années, laissant l’Amérique du Nord jonchée de déserts d’information.

Les organisations d'édition traditionnelles, héritées et axées sur la communauté, qui avancent et maintiennent le statu quo, ont laissé leurs communautés se sentir mal desservies. Ils commencent lentement (ou pas si lentement) à couler.

Mais tout n’est pas sombre. En fait, c'est excitant. Il est temps que les prévisions changent.

Nos experts ont été clairs : les stratégies numériques joueront un rôle clé dans un avenir plus radieux pour les médias locaux. Tout commence par quelques éléments de base à prendre en compte :

• Publicité. En 2021, les revenus publicitaires numériques ont connu leur plus forte augmentation depuis 2006, bondissant de 50 milliards de dollars en un an ( IAB ). De plus en plus de dollars publicitaires vont être dépensés en ligne, et les sociétés de médias locales doivent évoluer et ajuster leurs stratégies si elles veulent survivre et prospérer.
• Sauvegarde des secteurs verticaux. Selon Mike Blinder, les professionnels des médias locaux ont évoqué le regroupement des petites annonces, qui représentent 50 % des revenus de la plupart des quotidiens, bien avant l'avènement de Craigslist. Mais le processus a été « comme un troupeau de chats », dit-il. "Nous avons fait un mauvais travail pour sauver le secteur des encarts et lui avons permis de devenir mobiles sans que nous soyons le facilitateur."

• Saisir le public. Créez-vous le contenu et diffusez-vous les informations comme le souhaite votre public ? Votre lectorat et votre audience sont hybrides ; la plupart des actualités sont consommées sur des appareils mobiles, via du contenu vidéo, sur des applications de réseaux sociaux comme TikTok, via le podcasting et par d'autres moyens non traditionnels.

• Monétisation. L’ère numérique a supprimé les barrières à la production et à la distribution de contenu. Vous pourriez créer les médias les plus innovants et de la plus haute qualité au monde et atteindre un public massif, mais si vous n'avez pas de stratégie numérique pour les monétiser, vous ne faites que divulguer l'information.

• Adaptabilité. Lorsqu’il s’agit d’adopter de nouvelles technologies et de mettre en œuvre une stratégie numérique et les meilleures pratiques, les médias locaux tardent à s’adapter. Être plus agile, sortir des sentiers battus et adopter de nouvelles voies pourrait vous donner un énorme avantage.

La relation entre leadership et stratégie numérique

Si l’industrie médiatique locale souffre d’une mentalité grégaire, il est essentiel de disposer des dirigeants adéquats pour être les pionniers de la transformation numérique.

Les deux experts ont convenu qu’il existe d’excellents leaders en matière de produits imprimés et du côté plus traditionnel de l’industrie. Mais les acteurs actuels disposent-ils de l’expertise et des outils adéquats pour exécuter des stratégies numériques ?

Newby et Blinder n’en sont pas si sûrs.

Blinder estime qu’il n’existe pas de personnage à la manière de Steve Jobs ou d’Elon Musk lorsqu’il s’agit de stratégie numérique pionnière pour les médias locaux. « Il n’y a pas de dieu numérique unique pour nous guider », ironise-t-il.

Newby est d’accord avec ce sentiment.

"Les choses commencent à changer, mais tant que nous n'allons pas de l'avant à toute vapeur, je ne pense pas que nous ayons les connaissances au sein de l'industrie pour nous sauver : elles viendront de l'extérieur."

Combler les lacunes en matière d’expertise et faire appel à des talents axés sur le numérique et à un leadership visionnaire est un aspect important de la durabilité et de la croissance futures.

Même si certains médias locaux mènent la charge numérique dans des domaines spécifiques, le succès à long terme dépendra de la capacité de tout rassembler.

Blinder a rapidement énuméré quelques domaines dans lesquels il voit les dirigeants des médias pionniers :

• Générer des revenus d'audience ( Hearst Connecticut )
• Contenu numérique et multimédia sponsorisé ( Pamplin Media )
• Augmenter la rentabilité en faisant appel à des fournisseurs en marque blanche ( Kirk Dougal / Hometown News Media Group )
• Secteurs verticaux innovants ( Shaw Media )
• Marketing d'influence ( Shaw Media )
• Modèle durable pour le numérique uniquement qui soutient le journalisme local ( Village Media )

Solutions clés pour la boîte à outils de l'éditeur d'informations locales

Vous ne pouvez pas faire grand-chose avec un marteau. Vous avez besoin d'un large éventail d'outils si vous souhaitez trouver des solutions uniques à des problèmes tels que la diversification de votre audience, de votre publicité et de vos revenus.

Et ne traînez pas les pieds.

Selon Gordon Borrell et Borrell Associates Inc., des recherches montrent que dans 10 ans, 90 % de tous les budgets publicitaires locaux seront dépensés dans le numérique . Avant la pandémie, ce pourcentage tournait autour de 50. Êtes-vous prêt pour 2032 ?

Ce que vous devriez faire aujourd'hui :

• Génération de leads
• Notoriété de la marque
• Contenu sponsorisé

Comment?

• Baladodiffusions
• l'audio
• Vidéo
• Lettres d'information
• Campagnes par e-mail

« Plutôt que de vous soucier de savoir si vous vendez une bannière publicitaire ou des publicités OTT dans du contenu vidéo, mettez simplement tous les outils dans votre boîte à outils. Plus vous devez louer de médias de niche, mieux c'est » du point de vue de la monétisation, explique Blinder.

Ce que vous devriez considérer pour l’avenir :

• IA
• Automatisation
• Technologie blockchain
• Campagnes par SMS
• Journalisme de données

L'IA peut vous aider à générer du contenu de qualité sans augmenter le coût de la salle de rédaction, tandis que l'automatisation et la technologie blockchain peuvent rationaliser la facturation, le reporting et d'autres tâches.

À titre d'exemple de cas d'utilisation des capacités de l'IA, Newby affirme qu'il a utilisé l'IA pour l'aider à rédiger une chronique récente pour son bulletin d'information.

Ce contenu généré par l'IA a reçu plus de commentaires et d'engagement que n'importe quelle chronique précédente qu'il avait écrite.

Conseils et conclusions finales d'experts des médias locaux

1. Découvrez ce qu’ils veulent et donnez-le-leur

Cela peut être aussi simple que cela. En fait, c'est le seul conseil que Blinder a reçu très tôt d'un mentor de l'industrie qui l'a accompagné tout au long de sa carrière. Cela s’applique à la fois à votre audience et à vos annonceurs.

Blinder pense en ces termes simples :

• Quels globes oculaires dois-je posséder (public)
• Comment puis-je les posséder (que veulent-ils et où l'obtiennent-ils)
• Comment puis-je constituer la bonne force de vente pour vendre ces globes oculaires à mes annonceurs

2. Arrêtez de trop penser à l’imprimé par rapport au numérique

Au lieu de penser en termes de rivalité dépassée entre le numérique et l’imprimé, commencez à vendre des solutions aux annonceurs, ce qui est la clé de la durabilité pour les deux.

« Mes publicités sont à 90 % numériques. Et même si le contenu numérique lui-même est beaucoup plus rentable, je n'abandonnerai jamais mon magazine car c'est un différenciateur », déclare Blinder. Ce n’est pas parce que l’impression est en noir et blanc (et lisible partout) que votre approche doit l’être.

3. Jouez dans le bac à sable actuel mais regardez ce qui s'en vient

Pour Newby, cette approche tournée vers l’avenir est la clé du succès. Vous devez évaluer ce que vous devez faire aujourd'hui pour être durable, même lorsqu'il s'agit d'efforts de la « barre d'entrée la plus basse » comme la vidéo, le podcasting, les newsletters.

"Mais vous devriez également envisager la phase suivante", déclare Newby. Se tenir au courant des technologies et des innovations futures est ce que font les dirigeants qui réussissent et qui ont un esprit de croissance.

4. Adoptez une attitude « expédiez-le, puis réparez-le »

Ou une autre façon de le dire : échouez rapidement, échouez à moindre coût. Avec l’imprimé, vous ne pouvez pas simplement publier quelque chose puis le réviser rapidement et facilement. Avec le numérique, c’est possible.

Soyez adaptable à la flexibilité que vous offre une stratégie numérique en essayant de nouvelles choses et en prenant des risques. Découvrez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis continuez à avancer.

5. Collaborez plus efficacement

Il est notoirement difficile d’amener l’industrie à jouer ensemble, disent nos experts. La publication d’informations, en ligne uniquement, les médias audiovisuels et d’autres secteurs peuvent sembler cloisonnés.

Il est temps de repenser ce que signifie la collaboration dans les médias locaux. La collaboration ne consiste pas seulement à partager des informations, mais aussi à collaborer et à partager des technologies. Newby réitère qu'il pense que la blockchain et l'IA seront d'importants outils de collaboration, tandis que Blinder mentionne à quel point les fournisseurs seront la clé des futures collaborations au sein des entreprises médiatiques locales.

"Nos concurrents ne sont pas l'un l'autre, mais Google et Facebook", affirment Blinder et Newby.

6. Une meilleure image de marque

Les médias locaux doivent retrouver leur audace et élargir leur idée de ce qu’ils représentent pour leurs communautés.

Les informations locales sont plus recherchées que jamais et bénéficient d’un lectorat plus important associé à un soutien bipartisan.

Et pourtant, « nous avons du mal à dire aux gens qui nous sommes ou ce que nous sommes. Sans journalisme local, une communauté meurt », déclare Blinder.

Tout se résume à une stratégie numérique qui donne la priorité à une meilleure promotion, une meilleure image de marque et un meilleur marketing.

« L'image de marque est le fondement de tout : vous ne pouvez pas commercialiser tant que vous ne savez pas ce qu'est votre marque. Savons-nous vraiment qui nous sommes et la communauté sait-elle qui nous sommes ? Questions de nouveaux arrivants.

Les deux experts sont d’accord : la communauté doit penser aux médias locaux avec passion.

Et une bonne stratégie numérique, associée à des outils efficaces et à une expertise commerciale, peut vous aider à vous propulser vers un avenir brillant et durable.