Écouter les commentaires des clients : naviguer dans les rapports conflictuels

"Capitaine! Nous avons un bain à remous de notre côté ! vient un cri derrière toi.

"Capitaine! Il y a un monstre géant de notre côté ! vient un cri d'un autre.

Si cette situation vous semble familière, vous êtes soit le capitaine d'un navire dans la Grèce antique, soit le propriétaire d'une petite ou moyenne entreprise qui écoute les commentaires des clients. Quoi qu'il en soit, vous vous êtes dit : « Ils ne peuvent pas avoir raison tous les deux.

Mais peuvent-ils l'être ?

Et s'ils le sont, si ces rapports contradictoires ont le même poids, que faites-vous ? Êtes-vous en train de sortir de la poêle à frire et dans le feu ?

Je sais que je mélange mes métaphores, alors laissons Scylla et Charybde et prenons du recul pour nous concentrer sur ce dont nous parlons réellement ici : des données d'avis contradictoires.

Qui écoutez-vous lorsque vous recevez des critiques contradictoires ?

Tout le monde.

Ce n'est pas parce que deux critiques se contredisent que l'une a raison et l'autre tort.

Si nous regardons l'exemple grec de plus tôt, les deux marins décrivaient une situation précise : leurs descriptions différaient simplement en fonction de leur propre expérience/point de vue.

Tout comme notre capitaine de navire, plutôt que de choisir le bon ou le mauvais côté, vous devez accepter que vos clients vivent plusieurs vérités.

Cependant, lorsque vous écoutez les commentaires des clients et qu'un client est en conflit avec un autre, il est difficile d'agir sur les informations qu'ils fournissent et encore plus difficile d'utiliser ces informations comme levier pour le développement des clients.

Pour éviter d'aliéner vos clients, vous devez mieux comprendre les causes profondes de leurs différentes expériences client.

En creusant plus profondément pour comprendre la « note derrière la note » tout en écoutant les commentaires des clients, non seulement vous serez mieux équipé pour différencier le symptôme du problème réel, mais vous approfondirez également votre relation avec ce client.

4 étapes pour identifier les raisons des différentes expériences client

Avant d'approfondir le processus de compréhension de vos clients, vous devez examiner ce qu'ils disent lorsqu'ils donnent leur avis (le début de votre conversation avec eux).

Étape 1 : Trouvez les principales différences dans les avis

Jetez un œil aux deux situations ci-dessous :

Dans les deux scénarios, il y a un désaccord clé.

Vous pourriez être enclin à croire qu'un scénario est préférable (après tout, le scénario 1 inclut une évaluation positive de votre produit), mais dans les deux situations, vous avez un ajustement à faire (et, comme nous l'avons dit, tous les commentaires des clients peuvent être droit).

Étape 2 : Regardez qui fait la révision

Si vous l'avez manqué lors de sa première sortie, arrêtez-vous une seconde et lisez cet article sur l'importance de collecter des données sur les avis.

Es-tu de retour? Bien.

Vous connaissez maintenant l'importance de collecter des données démographiques pendant que vous écoutez les commentaires des clients, ce qui vous aidera à comprendre les différences entre vos deux clients.

Alors, comment procédez-vous pour décomposer ces données ? Une option consiste à utiliser un logiciel d'intelligence artificielle (IA) pour organiser et analyser les données clients à votre disposition.

En fait, 42 % des répondants à une enquête Gartner Digital Markets de 2018 (résultats complets de l'enquête disponibles pour les clients de Gartner) ont déclaré qu'ils utilisaient actuellement l'IA pour la segmentation des clients, tandis que 45 % l'utilisaient pour l'analyse des avis clients.

L'IA n'est pas la seule option - vous pouvez utiliser un logiciel CRM ou parcourir les données manuellement - mais c'est la solution la plus simple.

Une fois que vous avez collecté les données, il est temps de faire un peu d'introspection. Demandez-vous qui est votre acheteur idéal ? Demandez ensuite lequel des clients que vous entendez correspond le mieux à cette personnalité cible.

Conservez ces informations ; ce sera important plus tard.

Étape 3 : Déterminer s'il s'agit d'une tendance ou d'une instance unique

Passez en revue chaque élément d'information que vous avez reçu tout en écoutant les commentaires des clients, quel que soit le scénario.

Maintenant, comptez combien de clients ont fourni des commentaires similaires.

Si un seul client dit quelque chose, c'est toujours valable. Si 100 personnes disent le contraire, cela ne signifie pas que le seul client avec le feedback initial n'a pas eu une expérience légitime.

Au lieu de cela, considérez-le comme un moyen de déterminer comment aborder le problème en question.

Disons que 99 personnes apprécient une certaine facette de votre produit, mais une personne dit qu'elle ne l'aime pas. Aborder ce problème nécessite une approche de résolution de problèmes radicalement différente que si 50 personnes apprécient la même facette mais 50 personnes ne l'aiment pas.

L'un est une tendance ancrée dans votre produit, et l'autre est une instance unique ancrée dans l'expérience de ce client. Bien que les deux soient valables, vos stratégies pour résoudre les problèmes doivent différer.

Étape 4 : Poursuivez la conversation avec vos clients

Vous devez suivre vos clients lorsqu'ils laissent des avis, qu'ils soient positifs ou négatifs.

Cela vous aidera à mieux comprendre le raisonnement qu'ils ont pour les problèmes dont ils parlent et comment ils s'attendent à ce qu'ils soient résolus.

Alors quel est le meilleur moment pour leur parler ? Selon une récente étude de Gartner, environ deux à trois mois après avoir quitté l'examen.

Aussi loin, le client ne se souvient pas des détails granulaires qui peuvent empêcher une compréhension plus approfondie de son expérience. Au lieu de cela, le client se souvient des points saillants et peut parler plus précisément de son parcours émotionnel et logistique.

Cette conversation de niveau supérieur - et il devrait s'agir d'une conversation plutôt que, disons, d'un sondage - vous aidera à comprendre la note derrière la note et à mieux comprendre pourquoi ils ont laissé un commentaire particulier.

Cette connaissance peut vous donner la clé pour savoir pourquoi le client A vous a donné un avis et le client B vous en a donné un autre.

Tracer votre parcours après avoir écouté les commentaires des clients

Maintenant que vous avez toutes ces connaissances, qu'allez-vous en faire ?

Toutes les informations que vous avez recueillies seront cruciales pour vous aider à déterminer comment procéder avec les ajustements nécessaires.

Votre première étape consiste à déterminer si la rétroaction faisait partie d'une tendance ou simplement une occurrence peu fréquente.

• S'il s'agissait d'une tendance, soyez prêt à apporter des changements plus importants.
• Si c'était le résultat d'une situation unique ou d'un événement peu fréquent , vous devrez vous concentrer sur les expériences individuelles.

Quelle que soit la direction dans laquelle vous allez, vous devez modifier quelque chose.

Pour ce dernier, vous devez vous concentrer sur la résolution de ces préoccupations individuelles, qu'elles concernent le processus d'intégration ou la convivialité. Ce serait le moment idéal pour utiliser votre programme de défense des clients pour aborder ces points de contact.

Cependant, si c'est une tendance, le processus devient un peu plus délicat.

Revenons à nos scénarios précédents. L'examen de chacun de ces éléments vous aidera à développer une compréhension de la méthodologie plus large nécessaire pour naviguer dans ces rapports contradictoires :

Avec quoi repartir

Tout commentaire est un signe. Qu'il s'agisse d'un véritable chœur grec vous disant qu'il a remarqué une tendance ou d'un seul Tiresias vous avertissant d'une tempête imminente, la voix du client doit être votre guide.

En vous engageant directement avec eux, vous apprendrez exactement à quel point il est important d'écouter et de comprendre qui ils sont et d'où ils viennent et quelles corrections de cap vous devez apporter en conséquence.

Méthodologie

Les résultats présentés sont basés sur une étude Gartner menée pour comprendre les plans d'adoption et d'investissement de l'IA dans le commerce numérique. Cette étude visait également à comprendre la valeur et le succès de l'IA dans le commerce numérique et ses défis. La recherche principale a été menée en ligne du 4 juin au 17 juillet 2018 auprès de 307 répondants en Amérique du Nord, en Amérique latine, en Europe occidentale et en Asie-Pacifique.

Les organisations éligibles couvrent divers secteurs, à l'exception de la santé. Les entreprises devaient avoir une approche technologique principale pour le commerce numérique en tant que «plate-forme de commerce personnalisée» ou «solution logicielle de commerce packagée» avec des revenus (> 0 USD) générés par les canaux numériques au cours de l'exercice 2017. Les entreprises devaient également utiliser actuellement ou piloter l'IA dans son commerce numérique. L'échantillon représente des organisations aux États-Unis/Canada (n=86), au Brésil (n=35), en France (n=30), en Allemagne (n=31), au Royaume-Uni (n=30), en Australie/Nouvelle-Zélande (n=30 ), Inde (n=33) et Chine (n=32).

Tous les répondants ont été sélectionnés pour leur implication dans les décisions stratégiques pour le commerce numérique au sein de leur organisation.

Des quotas ont été appliqués pour les pays, les industries et les revenus à l'échelle de l'entreprise provenant des canaux numériques pour l'exercice 2017.

Intelligence artificielle : l'IA est une combinaison de technologies avancées qui modifient les comportements sans être explicitement programmées, sur la base des données collectées, de l'analyse de l'utilisation et d'autres observations. L'apprentissage automatique est une catégorie technologique clé qui pilote l'IA et comprend des techniques telles que la régression linéaire, l'arbre de décision, les réseaux bayésiens et les réseaux de neurones profonds.

L'étude a été développée en collaboration par les analystes de Gartner et l'équipe de recherche principale qui suit Commerce Technologies & Experiences.

Avis de non-responsabilité : les résultats ne représentent pas les résultats « globaux » ou le marché dans son ensemble, mais reflètent le sentiment des répondants et des entreprises interrogées.