Une étude de cas sur l'ebook LinkedIn : de 4 % à 17 % de taux de conversion

En tant que spécialistes du marketing, vous pensez souvent à une nouvelle campagne en vous demandant : "Quelle est la prochaine ?" Surtout dans le marketing traditionnel où vous n'avez pas d'analyse numérique pour les indicateurs de performance clés.

Cette histoire ne concerne cependant pas le marketing traditionnel. L'exemple détaillé ci-dessous montre comment notre équipe de Directive Consulting a utilisé l'optimisation du taux de conversion pour augmenter de près de 14 % les téléchargements d'ebooks des principaux décideurs marketing sur LinkedIn.

Le CRO repose sur trois ingrédients principaux : le ciblage, l'optimisation des annonces et la page de destination post-clic. Ces principaux composants ont chacun joué un rôle dans la promotion d'un ebook sur LinkedIn à partir d'un taux de conversion de 4,68 % jusqu'à un taux de conversion de 17,86 %.

Ingrédient #1 : Ciblage

S'assurer que votre offre est présentée aux bonnes personnes au bon moment est essentiel. Si vous ne le faites pas bien, votre CTR et vos conversions en souffriront.

Sans aucune donnée historique, nous avons lancé notre campagne de livres électroniques vers ces titres de poste pertinents :

Il ne s'agissait en aucun cas d'un public cible « fixez-le et oubliez-le ». Pour optimiser le ciblage, nous avons utilisé le LinkedIn Insight Tag pour mesurer les performances au niveau du titre du poste. Cette vue a permis à notre équipe de comprendre les intitulés de poste exacts qui ont généré le plus d'impressions, de clics et de conversions :

Le test a duré un mois et demi et a reçu un total de 430 clics. Parmi tous les titres de poste, VP du marketing était notre meilleure option de ciblage pour plusieurs raisons :

• La plupart des conversions (16)
• Taux de conversion le plus élevé (41 %)
• CPA inférieur pour le vice-président et le niveau de vice-président ont tendance à être les décideurs lors de l'achat de fournisseurs de marketing

Sachant cela, nous avons conservé le même ciblage (taille de l'entreprise, secteur d'activité, etc.) et réduit l'intitulé du poste aux VP marketing. Soutenu par les données de performance ci-dessus, il était temps de se concentrer sur l'ingrédient numéro deux.

Ingrédient n° 2 : pertinence de l'annonce

Même en sachant que le vice-président marketing était notre public cible le plus performant, nous avons dû faire pression pour obtenir des résultats encore meilleurs. La question est alors devenue, comment ?

Personnalisation des annonces.

La réduction de l'audience à un seul intitulé de poste nous a permis de personnaliser le texte publicitaire et d'augmenter le CTR. Pour ce faire, nous avons inclus le titre du poste en haut de l'image. De plus, nous avons profité du fait que les vice-présidents ont souvent des équipes importantes et avons inclus "copie basée sur la peur" dans le titre.

Comparez les deux annonces ci-dessous. D'abord, ciblant un public général, puis mettant en avant les VP marketing :

Comme vous pouvez le voir, la personnalisation des annonces dans le texte de l'image et le titre n'étaient pas les seuls domaines qui ont changé au fil du temps.

Voici quelques autres domaines d'optimisation :

• Avec ou sans bouton de téléchargement sur l'image
• [Ebook B2B] vs. [Ebook gratuit] dans le titre
• Messagerie dans la ligne de description de l'intro
• Couleur, format et texte de l'image

ASTUCE BONUS : Demandez à vos collègues d'aimer votre annonce avant de lui attribuer un budget. Cela donnera à l'annonce une preuve sociale et augmentera les taux d'engagement !

À ce stade, notre ciblage était presque parfait et nous avions même un texte publicitaire unique à assortir. Que pouvons-nous faire d'autre pour augmenter les performances ?

Apportez l'ingrédient final, l'optimisation post-clic.

Ingrédient #3 : Test A/B avec landing pages post-clic

De nombreux spécialistes du marketing sont trop confiants dans leur produit ou service et supposent que leurs visiteurs ciblés seront intéressés et convertis. En réalité, il existe de nombreuses théories CRO que vous pouvez tester pour augmenter les performances de votre page de destination post-clic.

Le ciblage LinkedIn n'est qu'un exemple de la manière dont nous avons généré du trafic vers la page de destination post-clic de notre livre électronique. Nous avions tout, d'une campagne d'affichage d'audience sur le marché à une campagne d'engagement Facebook pointant vers cette offre. La page de destination post-clic de l'ebook a généré beaucoup de trafic, mais la qualité des visiteurs variait d'un canal à l'autre. Même avec cette configuration, les données étaient relatives et nous avons pu augmenter les performances globales en effectuant constamment des tests A/B.

Vous trouverez ci-dessous une capture d'écran des données de variante pour la page de destination post-clic de cet ebook :

La première page n'avait qu'un taux de conversion de 4,68 %, puis a chuté à 3,21 % sur la variante C. Puisque l'augmentation du taux de conversion était l'objectif, nous sommes restés persistants dans nos tests et nous nous sommes retrouvés à 17,86 % sur la variante G.

( Remarque : les performances ont également augmenté en raison des modifications apportées au ciblage et aux annonces en arrière-plan. Cependant, chaque test a été effectué côte à côte et a généré du trafic à partir du même ciblage et des mêmes annonces.)

Par souci de simplicité, nous ne comparerons que la variante A à la variante G afin que vous puissiez voir à quel point la page a évolué.

Variante A (taux de conversion de 4,68 %) :

Cette page aborde directement le premier point sur l'hypothèse que la plupart des spécialistes du marketing ont. Pour nous, nous avons supposé que notre guide était excellent et que toute personne intéressée par le marketing B2B et la génération de demande le voudrait. Avec cela, nous leur avons donné une expérience de conversion rapide et avons même inclus des logos de marque réputés pour démontrer un leadership éclairé qui soutient nos connaissances.

Variante G (17,86 %) :

En dehors du leadership éclairé, du logo et du titre de l'ebook, la page a été remaniée pour offrir une meilleure expérience. Chaque élément que vous voyez ci-dessus a été testé dans des variantes individuelles.

(Remarque : Bien que cela soit possible avec les tests multivariés, expérimenter trop de changements à la fois rend très difficile de déterminer exactement ce qui a modifié les performances.)

Voici une liste des tactiques CRO qui ont gagné test par test et ont atteint la variante G ci-dessus :

• Grand titre d'ebook centré : ce changement a permis de mettre l'accent sur le titre de notre ebook et de faire en sorte que le spectateur sache qu'il est arrivé sur la bonne page après avoir cliqué sur l'annonce.
• Sous-titre : Nous savions que notre ebook était plus long que la plupart (70 pages), nous avons donc testé la réaction des visiteurs.
• Points à puces : ils fournissent un aperçu rapide de l'actif fermé afin que les téléspectateurs puissent évaluer l'offre plus en détail. Ils ont été créés dans la variante D, repositionnés dans la variante F et réécrits dans la variante G.
• Conception du formulaire : nous avons entouré le formulaire d'un arrière-plan bleu sarcelle et ajouté un repère visuel en forme de flèche qui dirigeait les yeux du visiteur vers le premier champ du formulaire.

Ne vous contentez pas de votre taux de conversion

Que vous fassiez de la publicité dans la recherche, les réseaux sociaux, les achats publicitaires ou tout ce qui précède, tester les théories d'optimisation et réagir aux données est le seul moyen de faire passer vos campagnes de bonnes à excellentes. Pour cet exemple, notre concentration sur le ciblage, le contenu publicitaire et les tests A/B de la page de destination post-clic a fait passer notre taux de conversion d'un triste 4,68 % à un solide 17,86 %.

J'espère que les exemples ci-dessus vous ont donné des idées de test pour vos campagnes afin de voir où il y a place à amélioration. Comme tout spécialiste du marketing numérique expérimenté vous le dira, ne vous contentez pas d'un faible taux de conversion, il y a toujours place à l'amélioration. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.

A propos de l'auteur
Brady Cramm est directeur du PPC chez Directive Consulting, l'une des agences B2B PPC à la croissance la plus rapide. En surveillant la concurrence des clients et en aidant son équipe dans l'art des CTA simples, Brady a pu aider à développer plus de 100 entreprises B2B grâce au SEM.