Tout ce que vous devez savoir sur les annonces de conversation LinkedIn

Rencontrer des prospects là où ils passent leur temps est tout aussi important que la façon dont vous les engagez. Ainsi, en réponse à plus de 2,5 milliards de personnes dans le monde utilisant des applications de messagerie au moins trois heures par jour - et à un changement majeur vers davantage de conversations en tête-à-tête - LinkedIn a introduit un nouveau format publicitaire : Conversation Ads.

Que sont les publicités de conversation LinkedIn ?

Les Conversation Ads sont une extension des LinkedIn Message Ads (anciennement Sponsored InMail), permettant aux annonceurs d'interagir avec les prospects de manière plus personnelle et engageante. Ce qui rend ces publicités uniques, c'est qu'elles proposent une expérience "choisissez votre propre chemin", permettant aux entreprises de créer des campagnes complètes avec plusieurs CTA personnalisés :

Pourquoi vous en avez besoin

Contrainte de choix

L'expérience "choisissez votre propre chemin" incite à une action accrue. Atteignez une offre unique et vous ne pourrez peut-être pas vous connecter avec un utilisateur individuel. En proposant diverses réponses facultatives, telles que des formations sur les produits, des inscriptions à des webinaires et des téléchargements d'ebooks, vous augmentez le potentiel d'engagement.

Intention d'achat plus élevée

Ces annonces de conversation bidirectionnelles sont conçues pour un engagement en temps réel, de sorte que les messages ne peuvent être envoyés que lorsque le prospect est actif sur LinkedIn. Cela signifie qu'ils sont plus susceptibles d'être dans le bon état d'esprit avec une intention d'achat plus élevée.

Annonces pertinentes

Les campagnes publicitaires de conversation sont un moyen de diffuser un contenu personnalisé en fonction de la position des prospects dans le parcours client. Ils sont conçus pour aider les clients à accéder instantanément au contenu et aux offres qui les intéressent le plus, générant à la fois plus d'engagement et un engagement de meilleure qualité.

Succès prouvé

Selon Chase Gladden, responsable du marketing de croissance chez Hired :

En transformant les engagements publicitaires sur LinkedIn de messages unilatéraux en conversations bilatérales, Hired a constaté une forte augmentation du nombre de candidats de qualité entrant dans le système. Le taux de clics était presque 5 fois plus élevé que ce que nous avions vu précédemment, ce qui montre que le niveau d'engagement est assez sauvage lorsque vous êtes en mesure de fournir plusieurs opportunités de cliquer.

Analytique avancée

Les rapports détaillés sur les clics et le suivi des conversions montrent comment les gens se sont engagés dans la conversation, vous donnant des informations plus approfondies et une meilleure compréhension des intentions de votre public.

Objectifs et spécifications de LinkedIn Conversation Ad

Les annonces conversationnelles sont disponibles sous deux objectifs dans Campaign Manager :

• Visites du site Web (doit avoir au moins deux boutons CTA menant à une page Web)
• Génération de leads (doit avoir au moins deux boutons CTA avec un formulaire Lead Gen)

Bien que ces publicités soient essentiellement des messages LinkedIn avec des CTA ajoutés, elles doivent toujours respecter certaines spécifications.

Spécifications des annonces

• Boutons CTA : 25 caractères
• Texte du message : 500 caractères
• Nombre maximum de boutons CTA par message : 5 boutons
• Image de la bannière : ordinateur uniquement
• Taille de l'image de la bannière : 300 x 250 pixels
• Type de fichier d'image de bannière : jpg ou png

LinkedIn propose des modèles à utiliser comme point de départ lors de la création de Conversation Ads :

Cependant, ils suggèrent d'être créatifs, d'expérimenter le design et de ne pas se limiter à leurs seules suggestions.

Comment configurer Conversation Ads (avec conseils et bonnes pratiques)

1. Concentrez-vous sur votre public cible

Les annonces de conversation sont configurées de la même manière que les autres contenus sponsorisés de LinkedIn, y compris le ciblage. Cela signifie que vous pouvez utiliser les cibles les plus performantes d'autres campagnes publicitaires LinkedIn (mais exclure les convertisseurs précédents), ainsi que recibler les visiteurs du site Web :

Les meilleures pratiques

Différents objectifs marketing nécessitent différents types de conversations. C'est pourquoi vous devez personnaliser votre campagne pour attirer l'attention sur la marque, générer du trafic vers vos pages de destination et générer des prospects de haute qualité. En d'autres termes, créez des publicités ciblées basées sur la conversation.

2. Configurez votre budget et votre enchère

Lors de la configuration, vous avez le choix entre un budget quotidien ou total, que vous choisirez en fonction des différents facteurs suivants :

Les meilleures pratiques

Avec le budget quotidien, définissez votre enchère dans la fourchette d'enchères, puis surveillez les dépenses sur quelques jours. Si vous atteignez le plafond du budget quotidien, envisagez de réduire votre enchère. Si ce n'est pas le cas, augmentez votre enchère, car cela signifie que vos concurrents pourraient gagner.

Si vous utilisez un budget total, définissez votre enchère en haut de la fourchette d'enchères pour vous assurer de livrer votre budget dans son intégralité dès que possible et de rester compétitif par rapport aux autres enchérisseurs.

3. Sélectionnez votre expéditeur

L'expéditeur représente votre marque et influence l'expérience de votre public. Il est donc essentiel de déterminer avec qui votre public reconnaîtrait ou se connecterait le mieux :

Par example:

• Pour générer des démonstrations de produits, envisagez de faire provenir votre annonce de conversation d'un directeur de produit
• Pour les candidatures au MBA, pensez à faire en sorte que l'expéditeur soit le responsable des admissions
• Pour encourager les inscriptions aux événements, l'annonce pourrait provenir du PDG

Les meilleures pratiques

Quel que soit l'expéditeur, assurez-vous qu'il dispose d'une photo de profil LinkedIn de haute qualité visible par le public.

C'est également une bonne idée d'envoyer des variantes de votre annonce à partir de différents expéditeurs pour tester l'efficacité du titre, de l'image, du nom, etc.

Remarque : Actuellement, les expéditeurs de l'entreprise ne sont disponibles que par l'intermédiaire de votre représentant LinkedIn et seront plus largement disponibles fin 2020. Cependant, dans la plupart des cas, les publicités envoyées par un expéditeur membre ont de meilleurs résultats que les publicités envoyées à partir d'une page d'entreprise :

4. Créez du contenu personnalisé

Avec autant de flexibilité et de nombreux chemins de conversation parmi lesquels choisir, commencez par vous présenter avec votre nom, votre titre et l'entreprise que vous représentez, ainsi que la raison pour laquelle vous nous contactez :

Remarque : comme il n'y a pas de ligne d'objet pour les Conversation Ads, la première phrase apparaîtra comme objet (similaire à tout autre message LinkedIn), vous devez donc l'utiliser pour transmettre votre objectif principal.

Les meilleures pratiques

Tout au long de votre messagerie, respectez un ton conversationnel. Les clients potentiels veulent savoir que votre marque est humaine et authentique, alors visez un langage décontracté comme avec une conversation en direct typique :

• Soyez bref et amical
• Parlez simplement, en évitant les grands mots et les concepts
• Poser des questions pour maintenir un dialogue bidirectionnel
• Éliminez les formalités, mais ne soyez pas trop informel (pas d'argot)
• Conversez comme si vous parliez à un ami

Il est également recommandé de personnaliser le contenu avec les macros de LinkedIn - insérez les données du profil LinkedIn d'un membre dans votre annonce pour une personnalisation instantanée :

• Prénom
• Nom de famille
• Profession
• Nom de la compagnie
• Industrie

Une étude de cas a montré que l'utilisation de la macro du nom de l'entreprise dans une campagne Conversation Ad a augmenté le taux de clics de 21 %, tandis qu'une autre a montré que l'utilisation d'un intitulé de poste a augmenté les taux d'ouverture de 48 % :

5. Choisissez les boutons CTA et le lien vers les pages post-clic

Les campagnes d'annonces de conversation doivent avoir une profondeur de 2 à 5 couches, chaque couche étant constituée d'un texte de message et de boutons d'appel à l'action en réponse à la question dans votre message :

Bien que vous puissiez sélectionner jusqu'à cinq boutons CTA par message, vous devez en avoir au moins deux par message. Par exemple, pour générer des téléchargements de contenu, partagez deux éléments de contenu parmi lesquels votre public peut choisir, chacun avec son propre bouton CTA.

Les meilleures pratiques

N'incluez pas de CTA "Pas intéressé" ou "Non merci", en particulier dans la première couche de votre conversation. Cela permet aux prospects de fermer immédiatement l'annonce. Au lieu de cela, utilisez des CTA dont ils peuvent apprendre et susciter l'intérêt.

Plus important encore, liez vos boutons CTA aux pages de destination post-clic. Surtout pour les types de cas d'utilisation plus complexes où les gens pourraient avoir besoin de plus d'informations (comparaison des concurrents, aperçu des produits, etc.), vous avez besoin de pages de destination dédiées pour de véritables expériences personnalisées.

6. Ajoutez une image de bannière

Les images de bannière sont un moyen simple de vous assurer que votre marque est en tête de liste. De plus, si vous ne téléchargez pas d'image de bannière, l'image d'une autre marque peut s'afficher à la place :

Remarque : les images de bannière ne sont visibles que pour les membres LinkedIn sur ordinateur.

Familiarisez-vous avec LinkedIn Conversation Ads

Le 17 mars 2020, LinkedIn a annoncé que les Conversation Ads devaient être déployées à l'échelle mondiale en tant que version bêta publique pour tous les annonceurs dans toutes les langues au cours des prochaines semaines. Ainsi, bien que vous ne puissiez pas encore implémenter ces publicités dans votre arsenal de marketing sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser les informations ci-dessus pour commencer à élaborer des stratégies.

Pour mener à bien une campagne, concentrez-vous au-delà de l'annonce, en racontant la même histoire de l'annonce de conversation à la page post-clic. Demandez une démo Instapage Enterprise pour voir comment Instapage peut vous aider à créer ces expériences dédiées à grande échelle.