Marketing basé sur le compte LinkedIn pour tous : comment bien faire les choses (exemples)

Aucune marque ne veut perdre de temps ou de budget avec des consommateurs indifférents, c'est pourquoi le paysage actuel du marketing numérique est de plus en plus défini par la précision et la personnalisation. Avec une demande accrue sur ces deux composants, de nombreuses entreprises B2B se tournent vers le marketing basé sur les comptes ; et encore plus spécifiquement - le marketing basé sur le compte LinkedIn.

Avec le réseau LinkedIn de plus de 500 millions de professionnels et près de 12 millions de pages d'entreprise, le marketing basé sur les comptes LinkedIn est mûr pour dynamiser votre stratégie publicitaire.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes LinkedIn ?

Cette stratégie utilise un contenu très ciblé pour attirer un public très particulier sur la plateforme. Au lieu de se concentrer sur un large public et d'espérer attirer de nouveaux clients comme les méthodes traditionnelles de génération de leads, ABM se concentre sur l'engagement d'un comité distinct d'acheteurs ou d'influenceurs au sein de comptes commerciaux cibles.

Lors de l'engagement de comptes hyper-ciblés, l'apprentissage de leurs points faibles les plus critiques est un élément clé du processus. Grâce à ces informations, vos annonces et vos pages de destination post-clic peuvent mieux résoudre leurs problèmes et proposer une solution.

C'est exactement ce que fait Marketo avec la page de destination publicitaire et post-clic suivante, ciblant les entreprises qui ont du mal à justifier ou à augmenter leur budget marketing :

Bien que l'annonce ne fournisse que la solution, la page de destination post-clic aborde le problème, la solution et les moyens d'y parvenir - le guide d'analyse :

Pour créer un plan publicitaire basé sur un compte, commencez par identifier les entreprises de grande valeur qui seraient des clients idéaux. Donnez la priorité à cette liste, puis créez une approche personnalisée pour engager chaque entreprise, en vous concentrant sur les besoins individuels de chacun.

Le marketing basé sur les comptes consiste à créer un plan de publicité basé sur les comptes et à l'intégrer à votre plan de vente - en combinant les deux équipes avec un état d'esprit similaire pour collaborer autour d'un objectif commun : cibler et attirer des comptes à forte valeur ajoutée.

(Pour un examen approfondi des tenants et des aboutissants et de la façon dont un ciblage précis peut augmenter votre retour sur investissement, inscrivez-vous à notre webinaire avec RollWorks) :

Alors pourquoi le ciblage de compte Linkedin ?

Les médias sociaux offrent un accès inégalé aux commentaires en temps réel, ce qui vous permet de :

• Tisser des liens et établir des relations significatives avec les grands comptes
• Développer une vision globale des prospects grâce à l'écoute sociale
• Adaptez votre contenu pour engager vos meilleurs acheteurs

LinkedIn peut jouer un rôle important dans votre approche globale d'ABM en raison de la nature unique de la plateforme. Des centaines de millions de professionnels et d'entreprises font de LinkedIn la première plateforme sociale pour le marketing et la vente B2B, et l'une de vos meilleures options pour déployer une stratégie ABM.

Selon Matt Heinz, président de Heinz Marketing Inc. :

Il n'y a pas de source de listes plus fraîche que LinkedIn. Si vous vous adressez à un fournisseur de listes typique, il a créé ces listes il y a x jours, x mois, x années. Vos meilleurs prospects mettent à jour leur profil LinkedIn en temps réel... Ils vous disent en quoi consiste leur métier. Ils décrivent leur travail dans leur profil. Si vous dites "Je veux m'attaquer à ces entreprises" et "Je veux des personnes avec ces rôles et ces niveaux", il n'y a pas de meilleure source que LinkedIn.

Un moyen courant de diffuser votre contenu auprès des comptes clés consiste à diffuser des publicités micro-ciblées, puis à diriger les prospects vers des pages de destination post-clic pertinentes, personnalisées pour ces comptes cibles. Pour le démontrer, voici une publicité LinkedIn très ciblée et une page de destination post-clic d'Act-On pour les spécialistes du marketing se préparant à l'impact du GDPR qui est entré en vigueur le 25 mai 2018 :

Avec une landing page post-clic coordonnée et personnalisée :

Bien que Facebook et LinkedIn vous permettent de diffuser des annonces uniquement aux personnes employées par des entreprises spécifiques, LinkedIn va encore plus loin avec le ciblage de compte LinkedIn.

Le ciblage de compte LinkedIn et InMail distinguent LinkedIn

Le ciblage de compte LinkedIn vous permet de micro-cibler les campagnes ABM sur des entreprises, des rôles et même des personnes spécifiques. En téléchargeant en toute sécurité une liste CSV de noms d'entreprise, en la comparant aux près de 12 millions de pages d'entreprise LinkedIn, puis en superposant des informations de ciblage supplémentaires (fonction professionnelle, ancienneté, etc.), vous pouvez atteindre efficacement les décideurs les plus appropriés. Cela peut être particulièrement utile si vous ne savez pas qui sont vos parties prenantes, car cela signifie que votre contenu doit être présenté à plusieurs paires d'yeux dans l'entreprise ciblée.

Sponsored InMail , alias la "solution miracle" du marketing basé sur les comptes LinkedIn, vous permet également d'atteindre des publics très difficiles à atteindre via d'autres plateformes ou canaux de messagerie. En effet, LinkedIn travaille dur pour s'assurer que InMail est de haute qualité et à faible fréquence, ce qui accorde plus de valeur aux messages Sponsored InMail par rapport aux autres types de messagerie.

En capitalisant sur ces deux fonctionnalités avec votre stratégie publicitaire basée sur votre compte LinkedIn, vous pouvez atteindre un plus haut calibre de prospects avec un ciblage plus précis.

4 conseils pour le marketing basé sur le compte LinkedIn

1. Acquérir une connaissance intime de votre client

Certains spécialistes du marketing fournissent une liste de prospects si massive qu'ABM peut ne pas être bénéfique, et utilisent simplement les options de ciblage standard de l'industrie de LinkedIn à la place. D'autres spécialistes du marketing fournissent une liste beaucoup trop étroite pour être mise à l'échelle. Pour ne pas gaspiller d'argent publicitaire, vous devez équilibrer votre stratégie de ciblage et connaître des détails intimes sur vos prospects - y compris où ils se trouvent dans leur parcours d'achat - car ces détails sont particulièrement importants pour les ventes aux entreprises où plusieurs parties prenantes peuvent être impliquées dans une vente.

2. Excluez vos concurrents

Laisser vos concurrents hors de votre liste de ciblage est un élément essentiel d'ABM puisque vous ne voulez pas que vos concurrents voient votre contenu/annonces. Par conséquent, vous devez créer des audiences pour les deux : les entreprises que vous souhaitez cibler tout en excluant celles que vous ne souhaitez pas cibler.

3. Testez votre approche

A/B testez votre approche ABM pour voir ce qui génère des résultats positifs et ce qui ne le fait pas. Assurez-vous de ne tester qu'une seule option de ciblage à la fois, afin de savoir ce qui fonctionne réellement et ce qui ne fonctionne pas, puis essayez de remplacer cette option si vous trouvez qu'elle ne fonctionne pas efficacement.

4. Combinez les stratégies de marketing basées sur les comptes

Bien que LinkedIn ABM soit un incontournable dans votre stratégie publicitaire globale, ce n'est certainement pas la seule tactique à mettre en œuvre. En le combinant avec d'autres stratégies éprouvées basées sur les comptes, comme le marketing axé sur les personnes, vous pouvez obtenir des résultats encore meilleurs.

Études de cas

VenteLoft

Selon le directeur des programmes marketing de SalesLoft, Eric Martin, SalesLoft a commencé à utiliser LinkedIn ABM comme approche pour éliminer le gaspillage du marketing. "C'est là que se trouvent nos clients", a expliqué Martin à propos de LinkedIn, et en intégrant leurs listes d'audience cible à LinkedIn, SalesLoft gère désormais des campagnes ABM conçues pour engager les décideurs des comptes les plus prioritaires.

En utilisant LinkedIn ABM pour se connecter avec des prospects à un niveau plus profond, SalesLoft a constaté une augmentation substantielle des taux de conversion des pages de destination post-clic de LinkedIn - 5 fois plus que leurs campagnes Google Ads typiques - et une diminution du coût par conversion. Le responsable de la génération de la demande de SalesLoft, David Ahn, explique :

Par rapport à notre coût de conversion précédent avant de commencer sur LinkedIn, nous avons presque réduit ce coût de moitié en utilisant une approche basée sur les comptes.

Spigit

Spigit, une plate-forme logicielle de gestion d'idées, recherchait une solution de marketing numérique capable de répondre à ses attentes axées sur les données. Lin Ling, Spigit Growth Marketer, a expliqué pourquoi l'entreprise a choisi LinkedIn, en particulier :

Divers canaux marketing ont généré de nombreux prospects pour nous, mais nos analyses de données montrent qu'un très faible pourcentage d'entre eux se convertit réellement en revenus, et c'est parce que ces canaux n'ont pas la capacité de cibler à un niveau granulaire. Avec LinkedIn, nous pouvons obtenir des informations spécifiques avec qui nous ciblons - par compte, titre, industrie, niveau, géographie - le tout sur une seule plateforme. Je n'ai vu aucune autre plate-forme aussi granulaire.

Spigit a commencé à lancer une série de campagnes publicitaires basées sur des comptes LinkedIn, faisant la promotion d'études de cas, d'ebooks et de webinaires adaptés aux publics de secteurs verticaux tels que les services financiers et de santé :

Leurs résultats ont dépassé les références de LinkedIn pour le contenu sponsorisé et les annonces textuelles, avec un CTR global à vie de 0,517 % et un taux d'engagement de 0,567 (la plage moyenne du contenu sponsorisé n'est que de 0,35 % à 0,45 % CTR, et la plage moyenne pour les annonces textuelles est de 0,012 %-.030 % CTR). Encore plus impressionnant, selon Ling, c'est que la campagne ABM de Spigit a atteint un retour sur investissement multiplié par 7.

Genesys

Bhavisha Oza, directeur du marketing numérique chez Genesys, déclare que LinkedIn était le choix évident pour leur stratégie ABM :

Les éditeurs en ligne tiers et les plateformes sociales typiques avec lesquels nous avons travaillé n'offraient pas de génération de demande ABM. LinkedIn, avec son vaste réseau professionnel, était unique, car il proposait un programme ABM ciblant les fonctions informatiques et de support, nos principaux acheteurs.

En plus d'utiliser le ciblage de compte LinkedIn, Genesys a également appliqué le ciblage démographique (par fonction) pour cibler davantage ses campagnes de contenu sponsorisé :

Genesys a atteint un CTR moyen de 0,43 % pour les professionnels de l'informatique et de 0,47 % pour le personnel d'assistance en seulement un trimestre - tous deux bien au-dessus des références minimales de LinkedIn de 0,30 % pour le contenu sponsorisé et de 0,010 % pour les annonces textuelles. En outre, 60 % de tous les prospects générés étaient des prospects capturés par le marketing ou de nouveaux prospects nets.

Boostez votre stratégie publicitaire avec LinkedIn

Avec un réseau professionnel aussi vaste, LinkedIn est particulièrement qualifié pour être votre assistant ABM. Et avec des fonctionnalités telles que le ciblage de compte LinkedIn, le contenu sponsorisé et les InMails sponsorisés, le marketing basé sur les comptes LinkedIn est sûr de réorganiser efficacement votre stratégie publicitaire globale.

Gardez à l'esprit, cependant, que la création d'une excellente page de destination post-clic est tout aussi importante que les annonces elles-mêmes. Utilisez notre guide de référence complet pour optimiser vos publicités LinkedIn et combinez cela avec des pages de destination post-clic 100 % personnalisables créées avec Instapage. Ensemble, vous vous retrouverez avec une stratégie publicitaire basée sur un compte à fort taux de conversion.