Tirer parti des webinaires éducatifs : renforcer la crédibilité, pas seulement les pistes

Les webinaires éducatifs sont devenus un outil marketing puissant pour de nombreux services professionnels et entreprises B2B. Mais tout le monde n’est pas sur la même longueur d’onde…

En tant que personne ayant organisé, promu et produit plus de 100 webinaires chez Hinge, vous pouvez imaginer que j'ai de fortes perspectives sur les webinaires en tant que stratégie marketing. Lorsqu'ils sont bien organisés, promus auprès du bon public et intégrés dans un système marketing plus large, les webinaires sont d'excellentes opportunités pour entretenir des relations avec des prospects, mettre en valeur les experts de votre entreprise et laisser une impression durable sur les produits et services que votre entreprise peut fournir.

Cependant, l’efficacité des webinaires dépend en grande partie de l’approche adoptée par les organisateurs. Tout comme les webinaires peuvent contribuer à renforcer la crédibilité de votre entreprise, ils peuvent également détourner les gens de votre marque. Je vais vous donner un exemple.

La semaine dernière, je me suis inscrit à un webinaire sur un sujet qui m'intéressait. Pas même 24 heures ne s'étaient écoulées avant qu'un représentant du développement commercial m'envoie un e-mail pour me vendre son logiciel. Le webinaire n'avait même pas encore eu lieu ! Il était clair pour moi que j’étais juste un numéro parmi d’autres dans un grand système automatisé.

Cette expérience m'a inspiré pour écrire cet article et partager une meilleure approche pour produire des webinaires éducatifs. Ainsi, dans cet article, je vais présenter tout ce que j'ai appris au fil des ans sur la façon dont vous pouvez tirer parti des webinaires éducatifs en tant que générateur de leads tout en soulignant l'importance d'entretenir des relations au sein de votre public.

Cinq avantages de la production de webinaires éducatifs

Le secteur des webinaires et des événements virtuels est actuellement en plein essor. La valeur marchande mondiale de cet espace devant atteindre 4,44 milliards de dollars d'ici 2025, il ne fait aucun doute que les événements virtuels et les webinaires sont là pour rester. Et pour une bonne raison!

Les sociétés de services professionnels à la croissance la plus rapide sont en tête du peloton des webinaires. Les données de la dernière édition de l'étude Hinge sur la forte croissance ont montré que 41 % des entreprises à forte croissance utilisent des webinaires éducatifs dans le cadre de leur stratégie marketing. Seules 15 % des entreprises sans croissance y participent. L'histoire ne s'arrête pas là, car les données indiquent que les entreprises à forte croissance reçoivent un retour net positif sur leur investissement dans les webinaires.

Alors, quelles sont les raisons pour lesquelles les webinaires éducatifs sont devenus des éléments essentiels de nombreux programmes de marketing à forte croissance ? Considérons cinq raisons.

1. Présenter vos experts

Les principaux critères d'évaluation que les acheteurs de services professionnels utilisent pour prendre une décision d'achat sont la connaissance du secteur et l'expertise en la matière. Lorsqu'ils sont organisés dans le but d'éduquer votre public, les webinaires sont l'une des meilleures plateformes permettant aux experts de votre entreprise de briller. Au cours d'une présentation de 45 à 60 minutes, vos experts peuvent approfondir un problème rencontré par vos clients et leur fournir des perspectives et des solutions précieuses qui renforcent les capacités de votre entreprise.

2. Environnement interactif

Les webinaires éducatifs sont plus qu'une simple plateforme de diffusion d'informations. Ils servent d'environnements interactifs où les meilleurs experts de votre entreprise peuvent se connecter directement avec votre public. Les fonctionnalités des webinaires telles que le chat en direct et les questions-réponses invitent vos prospects à interagir avec vous d'une manière que les autres canaux marketing ne peuvent pas. Nous encourageons fortement ceux qui organisent des webinaires à répondre en priorité aux questions du public le plus tôt possible dans la session du webinaire.

3. Données et commentaires des clients

Les webinaires sont également un excellent moyen d'obtenir des informations précieuses sur votre public, notamment sur qui il est et ce qui l'intéresse le plus. Au-delà des données d'inscription que vous acquérez, des fonctionnalités telles que les questions de sondage et les enquêtes post-webinaire vous permettent de mieux comprendre votre public. Par exemple, dans mon enquête post-webinaire, j'invite toujours les participants à me dire ce qu'ils auraient aimé que nous ayons abordé mais ne l'avons pas fait.

4. Hautement réutilisable

Les systèmes de marketing modernes continuent de gagner en complexité. Il est donc impératif que les spécialistes du marketing donnent la priorité à la création de contenu réutilisable. Les enregistrements de webinaires sont d'excellents éléments de contenu qui peuvent être extraits pour des vidéos sur les réseaux sociaux, transformés en articles de blog, etc. Et une fois le webinaire terminé, l'enregistrement à la demande peut être publié sur votre site Web en tant qu'élément de contenu réservé aux autres. retrouver ultérieurement.

5. Stratégie d'offre

Ne transformez pas vos webinaires éducatifs en arguments de vente ou en démonstrations de produits. Cependant, vous pouvez partager brièvement avec votre public les solutions proposées par votre entreprise et proposer une prochaine étape d'engagement. Nous y reviendrons plus en détail ci-dessous.

Les avantages de produire des webinaires éducatifs de haute qualité sont nombreux. En abordant des défis spécifiques lors des webinaires, vous apportez non seulement de la valeur, mais démontrez également que votre entreprise propose des solutions sur mesure. Les participants doivent repartir en sachant que votre entreprise est hautement qualifiée pour résoudre un défi spécifique auquel ils sont confrontés.

Le principal défi de la réalisation de webinaires

Si les webinaires ont autant d’impact, pourquoi davantage d’entreprises n’en proposent-elles pas ? Je parie que c'est à cause du défi de générer des inscriptions. Personne n’est intéressé à planifier un événement dans une salle vide. Et qui peut les blâmer?

Bien qu'il existe de nombreuses techniques pour générer des inscriptions à un prochain webinaire, l'outil le plus fiable est votre système de marketing par e-mail. Ici, je parle spécifiquement de l'utilisation d'une liste de diffusion existante et publiable, remplie de prospects qui souhaitent déjà avoir de vos nouvelles (c'est-à-dire qu'ils se sont inscrits). Les listes achetées, bien qu'elles ne soient pas totalement inefficaces, sont beaucoup moins susceptibles de générer des inscriptions du calibre de prospects avec lesquels vous cherchez à vous connecter lors d'un webinaire. Et comme elles contiennent des contacts qui ont donné leur autorisation pour recevoir des e-mails de votre entreprise, ces listes ont également tendance à enfreindre les lois sur la confidentialité.

Alors, que faites-vous si votre entreprise n’a pas accès à une liste de diffusion du bon public ?

Nous vous recommandons de rechercher des partenariats marketing avec des entreprises qui ont une portée directe via leur système de marketing par e-mail. Les webinaires sont d'excellentes plateformes de collaboration et de partenariat. De nombreuses entreprises recherchent activement des experts et des professionnels externes pour les rejoindre en tant que panélistes lors de leurs webinaires. Si vous et votre partenaire marketing ciblez le même public, cela peut être un excellent moyen de renforcer votre visibilité et de commencer à créer une liste.

Webinaires et entonnoir marketing

Une chose que tout responsable marketing doit comprendre est le rôle principal que les webinaires peuvent jouer dans l’ensemble de votre système marketing. Peuvent-ils être utiles pour renforcer la visibilité ? Oui. Peuvent-ils fonctionner comme un puissant générateur de leads ? Et oui. Cependant, l’objectif principal des webinaires est d’établir la confiance et de renforcer la crédibilité auprès de votre public. Déballons cela plus en détail.

Il existe de nombreux modèles pour visualiser le parcours d'un acheteur. La façon la plus fondamentale de le visualiser est de le considérer comme un entonnoir en trois parties : au sommet, vous attirez de nouveaux prospects grâce à des initiatives de renforcement de la visibilité ; au milieu, vous entretenez des relations avec ceux qui connaissent déjà votre marque ; en bas, vous vendez avec ceux qui se sont identifiés comme intéressés par l'achat de vos services.

Une erreur courante avec les webinaires éducatifs est de les forcer à jouer un rôle pour lequel ils ne sont pas naturellement conçus. Cela se produit généralement lorsque les entreprises considèrent leurs webinaires comme des opportunités de présenter un argumentaire de vente à un public captif. J'ai vécu cela moi-même au moins une douzaine de fois, et cela ressemble presque toujours à un appât et à un changement.

Un sujet intéressant attire mon attention dans ma boîte de réception e-mail, je m'inscris, je le mets sur mon calendrier et je rejoins le webinaire, pour ensuite rencontrer des informations utiles très limitées et un argumentaire de vente serré. Des scénarios plus flagrants seraient comme celui que j'ai décrit dans l'introduction, où apparemment mes données d'enregistrement ont été transmises au SDR de l'entreprise avant le webinaire. Il s’agit d’une approche limitée car elle cible uniquement les clients prêts à prendre une décision d’achat. Tous les autres seront rebutés et beaucoup abandonneront prématurément.

Nous préférons un modèle qui séduit les prospects à toutes les étapes de l’entonnoir. C'est pourquoi nous mettons l'accent sur le milieu de l'entonnoir, où les webinaires fonctionnent comme une opportunité de découvrir notre expertise en action et de recevoir des informations précieuses. Nous voulons que tous les inscrits et participants aient le sentiment que leur temps a été respecté, qu'ils ont appris quelque chose d'utile et que l'engagement avec notre marque valait la peine.

Générer des leads pendant les webinaires

Même lorsque votre objectif principal est d’établir des relations de confiance et d’entretenir des relations, il existe toujours des opportunités de générer des prospects d’une manière naturelle et non commerciale. Lorsque vous le faites correctement, vous pouvez générer des prospects pendant et après le webinaire.

Au cours d'un webinaire, il existe quelques façons clés de positionner votre entreprise et vos experts pour établir des relations et générer des prospects. Discutons de quelques détails :

Ouverture professionnelle et présentations des conférenciers

Démarrer votre webinaire et son enregistrement à la demande avec une dynamique positive est essentiel pour un bon webinaire. J'ai assisté à beaucoup trop de webinaires où l'organisateur/hôte a soit traîné la section d'introduction trop longtemps, soit simplement passé les moments d'ouverture sans aucun contexte. Dans les deux cas, c’est une occasion manquée. Organisez votre introduction, vos annonces et les présentations des panélistes de manière concise, facile à suivre et qui suscite l'enthousiasme des participants.

Voici quelques conseils de pro pour démarrer des webinaires :

• Commencez l’événement à l’heure. N'attendez pas que davantage de personnes vous rejoignent avant de passer en revue les annonces. Certains participants seront toujours en retard. Respectez l’heure et agissez comme si vous présentiez une salle pleine dès le début.
• Rédigez votre introduction, y compris les présentations des panélistes. Cela doit être personnalisé dans une certaine mesure pour chaque webinaire. Bien que je réutilise certaines parties de mes introductions de webinaire, je les modifie toujours pour expliquer le thème du webinaire.
• Encouragez les questions et réponses dès le début, plusieurs fois. Nous aimons dire que nous répondrons aux questions pendant le webinaire, à la fin de la session ou par e-mail après le webinaire. Vous voulez que les gens soumettent des questions le plus tôt possible.

Inviter des connexions LinkedIn

La génération de leads ne se fait pas d’un seul coup. Essayez d'inviter votre public à se connecter avec les experts de votre entreprise directement sur LinkedIn. Vous ouvrirez plus de portes et établirez des relations qui s'étendront au-delà de la session de webinaire. Lorsque vous présentez les intervenants de votre webinaire, indiquez leurs comptes LinkedIn et autres comptes de réseaux sociaux pertinents à l'écran afin que les participants puissent passer à l'étape suivante et les contacter. Nous partageons toujours une diapositive avec les coordonnées des panélistes experts au début et à la fin de chaque webinaire.

Mener des sondages

Lorsqu'il s'agit de génération de leads, les sondages courts peuvent être la fonctionnalité la plus importante que vous puissiez utiliser lors d'une section de webinaire. Il y a deux avantages à poser des questions de sondage.

1. Les réponses des participants peuvent aider à guider la conversation du webinaire. Les participants rejoignent toujours un webinaire à partir de leur situation unique. En menant des sondages, vous pouvez comprendre où se trouve votre public et adapter la conversation de manière à répondre à ses attentes.
2. En posant les bonnes questions de sondage, vous pouvez collecter des données supplémentaires, qui peuvent vous aider à déterminer si un participant au webinaire pourrait ou non être une bonne piste. Envoyer une liste de données d'enregistrement à votre équipe de développement commercial, c'est comme jouer aux fléchettes avec les yeux bandés. Les sondages peuvent vous aider à séparer le bon grain de l'ivraie, afin que vous ne perdiez pas de temps à contacter des prospects non qualifiés. Par exemple, j'ai récemment demandé quel type de recherche notre public prévoyait de faire dans un avenir proche pour soutenir ses efforts de planification marketing. La principale réponse a été la recherche d’analyse concurrentielle. C'était un résultat inattendu. Et cela a été utile car nos intervenants ont pu consacrer plus de temps au sujet de l’analyse concurrentielle. De plus, il nous a été utile de voir lesquels de nos participants réfléchissaient à l'analyse concurrentielle. Pour ceux qui envisageaient de passer à l’étape suivante avec nous, il était utile de comprendre que l’analyse concurrentielle était pour eux une priorité.

Dernier appel à l'action

Vers la fin du webinaire, lancez un appel à l’action (CTA) clair et convaincant. Selon les services de votre entreprise, il peut s'agir d'une offre de consultation, d'une démonstration de produit ou même d'une simple demande de connexion pour une discussion plus approfondie. Nous avons obtenu le plus de succès en utilisant une autre question de sondage pour évaluer l'intérêt pour ces offres.

Bien que nous vous recommandons de sauvegarder cette dernière demande à la fin du webinaire, vous pouvez également utiliser la fonction de chat du webinaire pour inviter des personnes à parler avec votre équipe directement après le webinaire. Une enquête post-webinaire est un autre excellent endroit pour permettre aux gens d'exprimer leur intérêt à discuter davantage avec votre entreprise.

Gérer les leads et les prospects après le webinaire

Une fois votre webinaire terminé, votre équipe doit assurer le suivi auprès de vos participants de manière logique.

Vous souhaiterez certainement envoyer l'enregistrement du webinaire à tous ceux qui se sont inscrits au webinaire (même, surtout !, à ceux qui n'y ont pas assisté). La plupart des systèmes de webinaire peuvent automatiser ce processus, mais nous vous recommandons d'utiliser plutôt votre propre système de marketing par e-mail. De cette façon, vous pouvez personnaliser votre message. Dans cet e-mail de suivi, vous pouvez également inclure d'autres ressources ou offres utiles. Nous recommandons que ces e-mails proviennent de l'un des panélistes experts.

Au-delà de l'e-mail de suivi, il existe un certain nombre d'autres activités que vous pouvez réaliser pour maximiser votre investissement dans le webinaire :

Analyser les performances du webinaire

Commencez par analyser les données de performances de votre webinaire. Identifiez les participants qui se sont le plus engagés, ceux qui ont répondu aux questions du sondage et lisez toutes les réponses pertinentes à l'enquête post-webinaire. Avez-vous des commentaires à fournir à vos panélistes experts ? Y a-t-il des choses mentionnées que vous devriez changer pour les futurs webinaires ? Quelles que soient les fonctionnalités de webinaire que vous avez mises en œuvre, vous voulez toujours vous assurer d'analyser les données de performances du webinaire et de suivre les mesures les plus importantes. De cette façon, vous pouvez améliorer les performances au fil du temps.

Différencier les leads et les prospects

Tous les participants au webinaire ne sont pas égaux. Travaillez avec les membres concernés de l’équipe pour parcourir la liste des participants et catégorisez-les en deux listes : prospects et prospects. Les prospects sont ceux qui ont exprimé un intérêt évident pour vos services, soit par le biais de réponses à un sondage, soit par des demandes directes. Les prospects sont des personnes qui correspondent à votre profil de client idéal mais qui peuvent nécessiter davantage de soutien.

Les prospects peuvent accéder à vos ressources de vente et de développement commercial pour connaître les prochaines étapes et une sensibilisation directe. Dans de nombreux cas, ces personnes peuvent s’attendre à une sensibilisation de la part de votre équipe.

Les noms des prospects peuvent être transmis aux panélistes d’experts pour un engagement continu. Ils peuvent peut-être envoyer un court e-mail ou une demande LinkedIn pour les remercier de leur engagement dans la session. Quelle que soit votre démarche, rappelez-vous que l’objectif est de construire une relation et non de conclure une vente.

Rôles et responsabilités

Vous pourrez avoir différentes tâches à accomplir une fois le webinaire terminé. Désignez une personne comme capitaine et attribuez des rôles spécifiques aux membres de votre équipe. Les pistes peuvent être transmises à vos représentants en développement des ventes (SDR) ou à votre équipe commerciale pour un suivi immédiat. Les prospects, en revanche, nécessitent une approche plus personnalisée et il appartient à l'organisateur de comprendre la nature de l'opportunité et de déterminer la meilleure ligne de conduite. Une chose à noter est que ceux qui ont présenté lors du webinaire en tant que panélistes experts devraient jouer un rôle actif dans la connexion avec les prospects.

Le point principal

Les webinaires sont un outil puissant pour la génération de leads, mais ils doivent donner la priorité à l'établissement de la confiance et à l'entretien des relations avec votre public. Il est crucial de résister à l'envie de transformer vos webinaires en une production centrée autour de vos produits et services. Cette approche séduira un public très restreint et pourrait potentiellement détourner un grand nombre de vos participants qui souhaitent uniquement apprendre.

Utilisez plutôt des webinaires pour vous connecter avec votre public, lui fournir des informations pertinentes et renforcer la visibilité et la réputation des experts visibles de votre entreprise. Les webinaires devraient être gagnant-gagnant pour vous et votre public. Vous présentez votre expertise et interagissez directement avec vos participants, et ils apprennent dans un environnement sans pression.

Vous voulez voir comment nous procédons ici chez Hinge ? Accédez à l’un de nos enregistrements de webinaires à venir ou à la demande ici sur notre site Web. Si vous avez des questions sur notre approche ou si vous avez besoin de conseils supplémentaires pour faire des webinaires la pierre angulaire de votre stratégie marketing de services professionnels, n'hésitez pas à nous contacter. Nous aimerions recevoir de vos nouvelles!