Leonard Berry et la poursuite éternelle de l'excellence du service

Nous sommes peut-être dans une ère de rupture technologique, mais l’art séculaire de ravir les clients reste un élément essentiel du succès d’une entreprise.

Le paysage du service client subit un changement de paradigme massif. Mais même si nos outils évoluent et nos stratégies évoluent, l'idée centrale ne change pas vraiment : fournir un excellent service aux clients. Aujourd’hui, nous ne recherchons pas de nouvelles idées ou de nouvelles approches ; au lieu de cela, nous revenons aux éléments fondamentaux. Et peu de personnes ont consacré plus de temps et d’expertise à la recherche des principes de la qualité de service que Leonard « Len » Berry.

Len est – et l’est depuis quatre décennies – un éminent professeur de marketing à la Texas A&M University, un chercheur principal à l’Institute for Healthcare Improvement et un ancien président de l’American Marketing Association. Au cours de sa carrière, il a écrit dix livres sur le marketing et le service client, sans oublier une multitude d'articles et de conférences académiques. Mais aujourd'hui, nous nous penchons sur un livre en particulier, On Great Service: A Framework for Action , dans lequel Len s'appuie sur des années de recherche sur le terrain en matière de qualité de service pour partager son approche visant à améliorer le service client.

Effectivement, des années après leur publication, les entreprises qui se vantent d’être centrées sur le client ont encore du mal à concrétiser ces valeurs et ces plans. C'est pourquoi, dans l'épisode d'aujourd'hui, nous avons rencontré Leonard Berry pour parler d' On Great Service et de son cadre d'amélioration de la qualité du service.

Voici quelques-uns des principaux points à retenir :

• Les entreprises qui réussissent embauchent des personnes dont les valeurs s'alignent sur une approche centrée sur le client et leur donnent les outils et la confiance dont elles ont besoin pour donner le meilleur d'elles-mêmes.
• Pour réussir, les entreprises doivent respecter leurs clients ; en les plaçant au cœur de leurs opérations, en allouant les ressources en fonction de leurs besoins et en s'efforçant de dépasser les attentes.
• Une stratégie de service réussie implique quatre éléments clés : la fiabilité, un effet époustouflant, la préparation à la reprise en cas de panne et une perception d'équité.
• La mise en œuvre d'une stratégie de service complète nécessite l'adhésion des dirigeants intermédiaires, la bonne structure organisationnelle et la bonne technologie, ainsi qu'un système d'écoute de la qualité du service pour savoir quelles sont les priorités.
• Pour atteindre l'excellence du service dans un monde de plus en plus axé sur l'IA, il est essentiel d'équilibrer les solutions de haute technologie avec des interactions humaines hautement tactiles, où l'IA complète plutôt qu'elle ne remplace les personnes.

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Nouvelles réalités, mêmes principes

Liam Geraghty : Bonjour et bienvenue sur Inside Intercom. Je m'appelle Liam Geraghty. Aujourd'hui, nous discutons avec une légende de la recherche en marketing et en service client, Len Berry. Il est un éminent professeur de marketing à la Texas A&M University, chercheur principal à l'Institute for Healthcare Improvement, ancien président de l'American Marketing Association, et a écrit 10 livres au total, dont Discovering the Soul of Service , Delivering Quality Service et le livre sur lequel nous allons nous concentrer aujourd'hui Sur l'excellence du service : un cadre d'action . Len, tu es le bienvenu au spectacle.

Leonard Berry : Merci, Liam. C'est mon plaisir. Tu paries.

Liam : On Great Service a été le livre incontournable pour de nombreux utilisateurs de CS au fil des ans en raison des idées et du cadre qu'il partage. Il y a une ligne dans le premier chapitre qui dit : « Un excellent service est rare, mais ce n'est pas un rêve impossible. » Quelle a été l’inspiration derrière l’écriture de ce livre en premier lieu ?

"Certains défis sont différents aujourd'hui, mais ils imposent encore de grands obstacles à l'amélioration"

Len : Avec chacun des livres que j’écris, j’ai un objectif. C'est comme proposer un nouveau produit. Vous avez besoin d’un marché, d’une raison d’être et d’un objectif spécifique. Dans ce livre particulier, mon objectif était d'écrire sur la qualité et la mise en œuvre des services. Mise en œuvre, car on parlait beaucoup, à cette époque, de l'importance d'un service de qualité, mais les entreprises avaient du mal à le mettre en œuvre, à le concrétiser et à aller au-delà de la rhétorique de la qualité et du service. Ce livre était une étude de 10 organisations différentes aux États-Unis, toutes dans des secteurs et tailles différents, certaines privées et d'autres publiques, qui avaient démontré, au fil du temps, leur capacité à améliorer considérablement leur qualité de service. C’était le but du livre : comment y parvenir ?

Liam : Pensez-vous que beaucoup de choses ont changé depuis ? Je suppose que c’est encore le genre de problèmes et de défis auxquels les entreprises sont confrontées aujourd’hui.

Len : Oui, tout à fait. Certains défis sont différents aujourd’hui, mais ils constituent toujours d’importants obstacles à l’amélioration. Par exemple, aujourd’hui, lorsqu’il s’agit d’améliorer le service, nous disposons d’une technologie bien meilleure que lorsque j’ai écrit ce livre pour la première fois. Nous pouvons faire des choses merveilleuses avec la technologie dont nous n'avions jamais rêvé lorsque j'écrivais On Great Service , mais les progrès que nous avons réalisés en matière de technologie ont modifié nos attentes en tant que consommateurs.

« La commodité est aujourd’hui un pilier clé de la qualité du service. Les consommateurs, en tant que groupe, ne veulent pas perdre leur temps à recevoir des services. »

Nos attentes sont plus élevées, notamment en termes de confort et de fiabilité, car la technologie est censée être fiable. Votre guichet automatique est censé fonctionner. Netflix est censé toujours fonctionner et faire en sorte que le film ou l'émission de télévision que nous voulons regarder soit annoncé comme étant disponible.

Cela a modifié nos attentes en matière de fiabilité, mais également nos attentes en matière de commodité. Ce qui était rapide est maintenant lent. La commodité est aujourd’hui un pilier clé de la qualité du service. Les consommateurs, en tant que groupe, ne veulent pas perdre leur temps à recevoir des services. Les défis sont donc toujours là, mais certains des obstacles, réalités et opportunités qui existaient à l’époque où j’écrivais On Great Service sont très différents aujourd’hui.

Leçons d’orientation client

Liam : Ce que je trouve intéressant dans le livre, c'est que vous avez mentionné diverses entreprises connues pour offrir un service exceptionnel, telles que Mary Kay Cosmetics et Longo Toyota. Comment ces entreprises très diverses peuvent-elles fournir systématiquement un excellent service malgré leurs différences en matière de secteur ou d'offres ?

Len : Ils font un certain nombre de choses qui sont essentielles à la performance d'un service de qualité. Ces entreprises, par exemple, embauchent bien. Ils embauchent la personne, pas seulement le CV. Quelqu'un peut avoir un bon CV, un bon parcours, une bonne expérience, mais il n'a pas les bonnes valeurs de service client, ou il ne se soucie pas du client. Leurs motivations pourraient être : « Comment puis-je gagner le plus d’argent ? Comment puis-je obtenir la promotion la plus rapide ? Leurs motivations peuvent être très différentes de celles visant à améliorer la vie des clients de l'entreprise pour laquelle ils postulent. Embaucher pour des valeurs, et pas seulement pour des talents, est quelque chose que j'ai constaté dans des entreprises et des organisations prospères. Ils investissent vraiment dans la première règle de l’exécution d’un excellent service, et la première règle de l’exécution d’un excellent service est d’embaucher les bonnes personnes.

« Il s'agit de s'engager à ce que le client soit l'entreprise ; que si nous ne faisons pas un excellent travail avec le client, nous n'avons pas vraiment d'activité à long terme. »

Ces entreprises investissent également non seulement pour embaucher les bonnes personnes, mais aussi pour les préparer à bien performer et réussir et leur donner la confiance dont elles ont besoin pour fournir le service car, sans confiance, il est difficile d'être motivé. Souvent, nous ne faisons pas le lien entre la confiance en soi et la motivation des employés. Mais si vous y réfléchissez, dans quelle mesure serai-je motivé pour faire quelque chose pour lequel je ne me sens pas en confiance ? Nous pourrions tous nous identifier à cela. Ainsi, plus nous sommes confiants de faire quelque chose, plus nous serons en général motivés à le faire. Et certainement, plus nous serons capables de bien le faire.

Et puis, il s'agit de s'engager à ce que le client soit l'entreprise ; qu'à moins de faire un excellent travail avec le client, nous n'avons pas vraiment d'activité à long terme. Cela diminuera avec le temps car nous décevons continuellement nos clients et ne répondons pas à leurs attentes. Il est donc important de s'engager à ce que le client soit au cœur de ce que nous faisons, à ce que le client définisse les allocations de ressources que nous allons effectuer et à adopter l'idée que nous allons répondre et, mieux encore, dépasser les attentes du client. chaque fois que nous interagissons et rencontrons des clients qui ont besoin de notre service. C'est la clé, et je l'ai trouvé dans toutes les entreprises que j'ai étudiées.

« Respecter sa présence, c’est y répondre et écouter – réellement écouter – ce que le client a à dire »

Une autre chose que j’ai trouvée dans toutes les entreprises que j’ai étudiées pendant de nombreuses années et qui ont vraiment réussi est leur adhésion au concept de respect. Respect envers leurs clients, respect envers leurs employés et respect envers toutes leurs parties prenantes. Le pouvoir du respect est sous-estimé. C'est un concept tellement basique, et il semble si simple que nous ne pensons pas à l'aborder lorsque nous enseignons en école de commerce ou lors d'une réunion dans notre entreprise. Le concept fondamental du respect que nous espérons apprendre lorsque nous grandissons en tant qu'enfants est que nous devons respecter les autres.

Que signifie respecter ? Cela signifie respecter la présence des gens. S'ils entrent dans votre magasin, vous appellent au téléphone ou interagissent avec vous en ligne, ils sont présents et demandent de l'aide. Il y a une raison pour laquelle ils sont venus dans votre magasin. Respecter sa présence, c'est y répondre, écouter – réellement écouter – ce que le client a à dire, respecter son temps en ne le perdant pas inutilement, respecter sa vie privée, ce qui est un enjeu majeur aujourd'hui, surtout avec toutes les évolutions technologiques que nous avons vus et en respectant leur estime de soi. Si vous servez un client et que vous roulez des yeux lorsque le client fait des demandes, c'est le contraire du respect de l'estime de soi du client. Ces concepts de base sont essentiels à la fourniture d’un service de qualité. Un service irrespectueux est un mauvais service.

Et enfin, et je l'ai déjà mentionné, faire gagner du temps et des efforts aux clients. Je me souviens de la rapidité avec laquelle Longo Toyota s'occupait des clients qui venaient faire réparer leur voiture. Ils avaient investi dans des voitures que le client pouvait conduire pendant que sa voiture était au magasin, des voitures que le concessionnaire prêtait aux clients. Ils disposaient d'un très bon système pour amener les clients qui se rendaient peut-être au travail ou qui devaient déposer leur voiture à l'entrée et à la sortie du concessionnaire en cinq à dix minutes environ, et non en deux heures. Et ce n'est qu'un élément de leur succès continu.

Un modèle intemporel pour un excellent service

Liam : Le concept d'excellent service semble aller au-delà des définitions traditionnelles de la satisfaction client. Je me demande si vous pourriez expliquer la distinction et l'importance d'un excellent service par rapport à un simple bon service. Quelles sont les principales caractéristiques qui les distinguent ?

« Un bon service est un service fiable ; un excellent service est un service qui va au-delà de la fiabilité pour dépasser les attentes du client et générer une grâce, un respect, une gentillesse, une stabilité et un effort supplémentaire inhabituels »

Len : Un bon service est un service qui répond aux attentes du client. C'est bon, c'est bon, tu as fait ce que tu étais censé avoir fait. Vous avez livré mon courrier aujourd'hui. C'est un bon service. Un excellent service offre l’élément d’une agréable surprise. Il offre le facteur wow. Cela dépasse mes attentes. C'est quelque chose qui arrive qui me fait dire : « Wow, ils sont bons. Ils s’en soucient vraiment. C'était merveilleux. Nous utilisons des mots en interne ou avec d'autres dans notre bouche à oreille pour décrire ce type d'interactions et d'expériences de service lorsqu'il y a un élément de surprise agréable. C'est la différence. Un bon service est un service fiable ; un excellent service est un service qui va au-delà de la fiabilité pour dépasser les attentes du client et générer une grâce, un respect, une gentillesse, une stabilité et des efforts supplémentaires inhabituels. Un excellent service fait cela, et ce de manière continue. Et une entreprise génère alors sa réputation d’être véritablement une entreprise supérieure.

Liam : Dans On Great Service , vous présentez un cadre complet pour la mise en œuvre d'un excellent service qui est encore utile aux entreprises aujourd'hui. Pourriez-vous résumer brièvement les éléments clés de ce cadre et comment ils fonctionnent ensemble pour créer une culture de service exceptionnel au sein d'une entreprise ?

Len : Donc, dans ce livre, la question centrale était : comment les grandes entreprises de services peuvent-elles devenir grandes ? Comment passent-ils réellement de leur engagement à améliorer leur service à leur action concrète ? Le livre, comme je l'ai mentionné, porte sur la mise en œuvre. Comment mettre en œuvre un excellent service ? Et comme toute autre chose en matière de changement organisationnel, cela commence par le leadership. L’une des clés d’un bon leadership, sauf dans les plus petites organisations, est qu’un bon leadership se trouve au milieu de l’organisation. Le soi-disant cadre intermédiaire. Je préfère l'expression dirigeants intermédiaires parce que c'est ce qui doit se produire dans une organisation de 500 personnes, 1 000 personnes ou 500 000 personnes – pratiquement tout le monde travaille pour ce qu'on appelle des cadres intermédiaires. C'est là qu'il faut un grand leadership. Un bon leadership en matière de service consiste à encadrer, à encadrer, à inspirer et à modéliser des comportements de qualité de service. Le récompenser, le célébrer et insister là-dessus.

Le développement du leadership dans les services commence au sommet, mais surtout au milieu. Un autre élément de mon cadre est l'importance de construire un système d'écoute de la qualité de service, un système d'information. Améliorer la qualité du service nécessite de savoir quoi améliorer et où allouer les ressources. Il est donc essentiel de mettre en place un système d’écoute qui guide l’allocation des ressources et la prise de décision. Cela aussi fait partie du cadre.

« Vous avez besoin d'un bon leadership et d'un système d'écoute pour savoir ce que les clients apprécient vraiment, où se trouvent les lacunes du marché et où vous devez investir le plus pour vous améliorer au maximum. »

Et puis, toutes les entreprises ont besoin d’une stratégie de base autour de laquelle construire leur offre. Votre raison d’être tourne autour de ce que vous proposez. Les sociétés de services doivent offrir quelque chose qui apporte une valeur réelle et démontrable à leur marché cible. Dans cette partie du livre intitulée « Créer une excellente stratégie de service », il y a quatre points clés. La première est qu'un service doit être fiable, ce dont j'ai parlé. Il doit être cohérent et fiable. Deuxièmement, il doit y avoir cet élément de surprise en matière de service, dont j'ai parlé, pour dépasser les attentes des clients. Troisièmement, les entreprises doivent être prêtes à se rétablir en cas de panne du service. Parce que même dans les meilleures entreprises, des erreurs se produisent, des échecs se produisent et les entreprises doivent pouvoir s’en remettre. La raison pour laquelle nous appelons cela la récupération de service est que cela signifie restaurer la confiance du client. Enfin et surtout, la stratégie de service doit être équitable telle que perçue par les parties prenantes, en particulier par le client. Ainsi, la fiabilité du service, la surprise du service, la récupération du service et l'échec du service sont les quatre éléments constitutifs de la création d'une stratégie de service. Vous voulez que votre service soit toutes ces choses. Fiable avec un facteur époustouflant, avec un élément de récupération en cas d'échec et perçu comme juste. C'est la partie avant du cadre.

Ensuite, la mise en œuvre de ce cadre nécessite trois idées de composants différentes. La première consiste à organiser et structurer l’organisation de la bonne manière pour mettre en œuvre cette stratégie. Une autre solution consiste à disposer de la bonne technologie pour mettre en œuvre cette stratégie. Et puis le troisième, dont nous avons également parlé de manière générale, est de disposer des bonnes personnes pour mettre en œuvre cette stratégie. Vous avez donc besoin d’un bon leadership et d’un système d’écoute pour savoir ce que les clients apprécient vraiment, où se trouvent les lacunes du marché et où vous devez investir le plus pour vous améliorer au maximum. Ensuite, vous avez besoin d'une stratégie de service comprenant tous ces éléments que j'ai mentionnés : fiabilité, surprise, récupération et équité. Et puis, tout cela doit être mis en œuvre au travers de la structure, de la technologie et des personnes.

Quand j'écris un livre, je dessine une image dans le premier chapitre du livre, puis chaque chapitre prend un morceau de cette image et la développe. Si je ne peux pas dessiner le sujet du livre, pour commencer, un cadre, un modèle ou une image pour une feuille de route pour montrer aux lecteurs : « D'accord, voici les points clés que nous allons souligner. dans le livre et chaque chapitre va reprendre un de ces points clés et le développer », je ne suis pas prêt à écrire le livre. À la page cinq de On Great Service , il y a cette exposition intitulée « Un cadre pour un excellent service ».

Liam : J'adore ça. Bon conseil également pour quiconque écrit un livre.

Équilibrer la haute technologie et le high-touch

Liam : J'aimerais connaître votre avis sur l'IA, son impact sur le service client et la manière dont les entreprises peuvent en tirer parti pour l'efficacité dont vous avez parlé tout en conservant la touche personnelle si souvent associée à un excellent service.

Len : Le problème avec l'IA, et beaucoup de gens en savent beaucoup plus que moi, c'est que nous apprenons tous ce qu'est l'IA en même temps, avec un mélange de crainte et de peur. Qu’est-ce que cela pourrait signifier dans le bon sens et qu’est-ce que cela pourrait signifier dans le mauvais sens ? Le concept principal pour nous tous, à mesure que l'IA progresse et devient une partie de plus en plus importante de nos vies en entreprise et en général, est que l'excellence organisationnelle nécessite une combinaison de haute technologie et de haute technologie. Peu importe nos progrès en matière de haute technologie, peu importe les progrès que nous accomplissons – et je suis sûr qu'il y a encore beaucoup de progrès devant nous – le composant tactile est tout aussi important dans de nombreux services et, dans une certaine mesure, dans tous les services.

"L'IA peut changer le rôle des personnes dans la fourniture de certains services, mais elle ne diminue pas leur rôle"

Nous devons être capables d'interagir avec les gens lorsque nous en avons besoin, même si nous sommes de gros utilisateurs de technologie dans notre rôle de consommateur. Il y a certaines choses que les gens pourront faire mieux que l’IA seule. Et dans certains cas, ils pourront faire mieux parce qu’ils utilisent l’IA non pas comme solution, mais comme outil. Tout comme avec d’autres technologies ou outils. Ainsi, à l’avenir, nous devons être excellents en technologie si nous voulons être excellents en tant qu’organisation, mais nous devons également toujours être excellents en termes de contact. L’IA peut modifier le rôle des personnes dans la prestation de certains services, mais elle ne diminue pas leur rôle.

Liam : Eh bien, Len, merci beaucoup d'être avec moi aujourd'hui. J'ai vraiment apprécié notre conversation.

Len : De rien. Avec plaisir.