Le fiasco du Fyre Festival : les erreurs marketing à éviter

"Les acheteurs prennent la plupart des décisions en s'appuyant sur leurs premières impressions de deux secondes basées sur des souvenirs, des images et des sentiments stockés."

Malcolm Gladwell a déclaré ce qui précède dans son livre Blink , qui explore comment nous prenons inconsciemment des décisions en un clin d'œil. Comprendre à quelle vitesse les humains prennent des décisions a d'énormes implications en marketing.

La première interaction des consommateurs avec votre marque, qu'elle soit directe ou indirecte, peut influencer leur opinion pour les années à venir. Il est donc crucial de faire une première impression positive, mais votre travail ne s'arrête pas là.

Avec autant de points de vente (Yelp, Twitter, Facebook, G2 Crowd, etc.) permettant aux clients d'exprimer facilement leurs frustrations ou de louer leurs interactions avec votre marque, il est également important d'entretenir les relations existantes. L'expérience d'une personne avec votre marque peut devenir la première impression de quelqu'un d'autre, grâce aux avis en ligne et au bouche-à-oreille. Bad Yelp avis quelqu'un?

Établir une image de marque positive nécessite d'être réceptif aux commentaires des clients avec une stratégie en place pour répondre aux réactions négatives.

Pourtant, 2017 a été pleine de cauchemars en matière de relations publiques avec des réponses sourdes de la part des entreprises, laissant les consommateurs désabusés et en colère. Jetons un coup d'œil à l'une des plus grosses erreurs de cette année, à ce qu'elle aurait pu faire mieux et, surtout, à la façon dont votre marque peut éviter de commettre les mêmes erreurs lorsqu'elle répond à un dilemme imprévu.

Promouvoir le premier (et dernier ?) Fyre Festival

Le rêve était d'offrir aux festivaliers, « …deux week-ends inoubliables de mystère et de musique…pour ceux qui ont un goût intransigeant et un désir ardent d'aventure. Le cadre : une « toile de fond insulaire surréaliste des Exumas où les règles ordinaires ne s'appliquent pas » avec « le meilleur de la musique, de la cuisine, de l'innovation et de l'hospitalité ».

Les organisateurs ont pu atteindre l'un de leurs objectifs déclarés : les participants ont eu droit à une aventure.

Le Fyre Festival s'est présenté comme "une expérience qui dépasse toutes les attentes". Avec des billets allant de 1 200 $ à plus de 100 000 $ avec des extras, le Fyre Festival a été commercialisé comme un festival pour les ultra-riches et les aspirants célèbres, où ils pouvaient faire la fête sur des yachts, goûter à des plats gastronomiques, dormir dans des hébergements luxueux et profiter d'une musique incroyable jouée dans un cadre intimiste et tropical.

Des vidéos promotionnelles et des publications sur les réseaux sociaux pour l'événement présentaient des chouchous des réseaux sociaux en bikini bras dessus bras dessous sous des cabanas en feuilles de palmier portant les derniers maillots de bain à des prix exorbitants. L'intention de ces messages était de créer un air d'exclusivité et de grandeur.

Publicité émotionnelle

En faisant la promotion de leur événement d'une manière qui promettait le genre d'opulence que seules les célébrités peuvent se permettre, les organisateurs du Fyre Festival ont tenté de puiser dans le désir des gens de vivre comme les riches et les célèbres :

Les spécialistes du marketing qui réussissent savent que la meilleure façon de gagner leur public cible est de comprendre leurs désirs, leurs points faibles et d'utiliser des déclencheurs émotionnels. Que votre public souhaite vivre une vie de luxe ou souhaite un produit qui facilite leur travail, mettez en évidence les avantages qui répondent à leurs désirs.

Influenceurs

Selon une personne qui a présenté ce fantasme, les organisateurs du Fyre Festival ont réussi à obtenir plus de 400 influenceurs des médias sociaux, ou comme ils les appelaient « Fyre Starters », avec des millions de followers, pour promouvoir leur événement.

"Fyre Starters" comprenait Kendall Jenner (pas une bonne année pour elle jusqu'à présent), Bella Hadid, Alessandra Ambrosio et bien d'autres mannequins et célébrités Instafamous :

Au cours des 48 premières heures de leur campagne sur les réseaux sociaux, la promotion "Fyre Starters" a atteint 300 millions d'impressions. À première vue, c'est impressionnant, jusqu'à ce que vous découvriez que les organisateurs ont payé Kendall Jenner 250 000 $ pour une publication Instagram et ont dépensé la majorité de leur budget en mentions de célébrités, tout en négligeant de budgétiser les choses pas si petites comme l'infrastructure, le personnel, et les interprètes.

Ne croyez pas tout ce que vous voyez sur les réseaux sociaux

La réalité était loin de ce qui était annoncé. Le Fyre Festival a été une déception colossale pour ses détenteurs de billets et un cauchemar de relations publiques pour les organisateurs.

Les participants s'attendaient à être introduits dans un paradis tropical et à vivre comme des célébrités pour le week-end, mais au lieu de cela, ils ont rencontré un désastre. Les spectateurs des concerts se sont retrouvés sans nourriture adéquate, sans eau, sans abri et sans accès aux soins médicaux de base.

Les «cabanes de luxe», décrites par un participant comme des «tentes de secours d'urgence», avaient des draps sales et humides sur les soi-disant lits – si elles contenaient même des lits; la «nourriture gastronomique» n'était que des sandwichs au fromage dans des boîtes en polystyrène, et l'accès à l'électricité était insuffisant.

À la tombée de la nuit, sans sécurité ni organisateurs visibles, une panique générale a commencé à s'installer et les affaires des gens ont été volées.

En plus de tout cela, personne n'a pu entrer en contact avec les organisateurs du Fyre Festival pour obtenir de l'aide ou des éclaircissements sur ce qui se passait, en plus de la vague déclaration qu'ils ont émise selon laquelle l'événement avait été annulé.

Comment le public a-t-il réagi ?

Une réaction rapide et brutale

Les participants au festival ont dû faire face à des conditions inattendues et horribles et étaient furieux, surtout parce qu'ils avaient payé des milliers de dollars pour l'événement. Twitter s'est illuminé d'incrédulité et de colère :

Les organisateurs savaient des mois à l'avance qu'ils ne seraient pas en mesure de fournir quoi que ce soit de proche de ce dont ils faisaient la promotion, mais ils ont continué à vendre des billets. Sans surprise, cinq poursuites ont déjà été déposées par des festivaliers contre les organisateurs pour des dommages de plus de 100 millions de dollars.

Au lieu de rapporter des millions de dollars, le Fyre Festival coûtera aux organisateurs des centaines de millions de dollars. Et, si ce n'est pas déjà clair, un préjudice irréparable a été causé au nom et à la marque du Fyre Festival.

Avec des titres comme Des invités qui ont dépensé des milliers pour un festival de musique de luxe aux Bahamas ont trouvé une ville sordide de tentes ou Fyre Festival Hit With Two More Lawsuits, One Alleging "Bloodstained Mattress", il est difficile d'imaginer que quelqu'un vienne au Fyre Festival 2018.

Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre des erreurs du Fyre Festival

Se soustraire à la responsabilité ne marche jamais

Ja Rule, rappeur et co-fondateur du Fyre Festival, a présenté des "excuses" sur Twitter, mais bien qu'il ait déclaré qu'il travaillait dur pour s'assurer que tout le monde était remboursé, il s'est assuré de souligner que le festival raté n'était "PAS DE MA FAUTE".

Le pire était le co-fondateur et PDG du Fyre Festival, le manque d'excuses de Billy McFarland. Il a déclaré à Rolling Stone :

Nous avons commencé ce site Web et lancé cette campagne de marketing du festival. Notre festival est devenu une réalité et a pris sa propre vie. Notre prochaine étape consistait à réserver le talent et à organiser le festival de musique. Nous sommes sortis excités, et c'est alors que beaucoup de réalité et d'obstacles se sont présentés… Nous étions un peu naïfs en pensant que pour la première fois nous pouvions le faire nous-mêmes.

Cela diminue la confiance et la confiance des consommateurs dans votre marque lorsque vous évitez d'assumer la responsabilité de quelque chose qui est manifestement de votre faute. Comme dans la vie, les marques doivent assumer la responsabilité de leurs actes, s'excuser en cas de faute et faire de leur mieux pour expier leurs erreurs.

L'honnêteté est la meilleure politique

Comme l'admet Billy McFarland, ils ont commencé à promouvoir fortement l'événement avant même de commencer à organiser le festival. N'induisez jamais sciemment en erreur vos prospects ou clients - vous pourriez gagner de l'argent à court terme, mais ce sera la fin de votre entreprise à long terme.

Prendre la responsabilité tout de suite

Lorsqu'une marque a tort, elle doit immédiatement présenter des excuses sincères et authentiques. Des excuses sans reconnaître la responsabilité ne sont pas la bonne tactique. Désolé Ja Rule, ta déclaration n'était pas assez forte.

Ne soyez pas sincère. Abordez le problème sans essayer de passer sous silence ce qui s'est réellement passé, par exemple
Le PDG de United l'a fait lors de ses premières excuses publiques après le désormais tristement célèbre incident de surréservation.

Le Dr Dao, un passager payant, a refusé de débarquer lorsqu'on lui a dit qu'il était expulsé du vol parce que United avait surréservé et avait ensuite été expulsé de force par la police. Beaucoup ont trouvé carrément insultant que le PDG de United se soit excusé en disant qu'il était désolé d'avoir « dû réadapter ces clients ».

Si vous ne vous excusez pas et n'assumez pas vos responsabilités tout de suite, cela apparaîtra comme tiède et malhonnête. Les clients y voient une tentative boiteuse de reconquérir les affaires que votre entreprise a perdues après la réaction du public.

Soyez honnête et gardez la communication ouverte

Si quelque chose ne va pas, mais que vous ne connaissez pas la cause du problème, reconnaissez qu'il y a un problème et faites savoir aux gens que vous enquêtez. Ne prétendez pas savoir pourquoi cela s'est produit.

Richard Branson a géré le scénario cauchemardesque de Virgin Galactic, un crash de fusée qui a tué un pilote et en a blessé un autre, aussi bien que n'importe quel dirigeant. Il a immédiatement visité le site, a évoqué la tragédie et, lorsqu'on lui a demandé ce qui s'était passé, il a répondu avec tact et honnêteté :

Ce n'est pas le moment de spéculer. Il est maintenant temps de se concentrer sur toutes les personnes touchées par cet accident tragique et de travailler avec les experts du NTSB, d'aller au fond des choses sur ce qui s'est passé ce jour tragique et d'en tirer des leçons afin que nous puissions avancer en toute sécurité avec cette importante mission.

Branson n'a pas prétendu savoir pourquoi l'accident s'est produit, ce qui aurait pu le conduire à revenir en arrière plus tard, érodant sa crédibilité.

Que pouvez-vous faire pour vous préparer ?

Dans votre entreprise, s'il y a un défaut de produit ou un problème dans votre programme, ayez un plan en place. Créez un cadre de réponse aux communications, dans lequel vous décidez qui sera autorisé à répondre aux demandes entrantes des clients ou des journalistes, et comment vous tiendrez l'entreprise informée afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.

Lorsqu'un événement réel se produit, alertez toutes les personnes nécessaires au sein de votre organisation. Ensuite, établissez les faits. Les questions que vous voudrez poser sont :

• Qu'est-il arrivé?
• A quelle heure est-ce arrivé ?
• Où s'est-il produit ?
• Quelles mesures sont prises pour remédier à la situation?
• Combien de temps faudra-t-il pour que les choses reprennent à la normale ?

Une fois que vous avez collecté autant d'informations que possible, décidez si vous devez alerter les clients, les parties prenantes et peut-être même les journalistes.

S'il est suffisamment grave pour justifier une alerte, traitez le problème avec une série d'e-mails informatifs et conciliants ou une déclaration publique. Tenez les clients informés de ce que vous faites pour comprendre le problème, des mesures que vous prenez pour le résoudre et d'une estimation du moment où vous le ferez réparer ou du moment où vous serez à nouveau en contact avec une mise à jour .

Soyez prêt pour le pire

Ne ternissez pas l'image de votre marque parce que vous n'étiez pas préparé au pire des scénarios. À moins que vous ne travailliez dans une grande entreprise, vous ne disposerez probablement pas d'une équipe de communication de crise à part entière, mais vous devez tout de même établir des pratiques exemplaires ou des directives à suivre.

En cas de catastrophe, un moyen simple de tenir informées toutes les parties concernées consiste à créer une page de destination post-clic dédiée. Avoir un seul endroit avec tous les faits pertinents, qui peuvent être facilement mis à jour, rationalise le processus de communication.

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