Lead Scoring : préparez-vous pour le succès

Je vais juste sortir et le dire : nous devrions vraiment nous séparer.

Non, je ne le dis pas comme ça. Je veux dire séparer comme dans… cueillir le blé de l'ivraie. Abattez les moutons proverbiaux des chèvres. Prends et choisis. Vanner et glaner.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons donner la priorité aux bonnes pistes par rapport aux mauvaises. Lorsqu'il s'agit de rechercher des clients potentiels, il est utile de passer du temps à déterminer qui obtient la note. Le service marketing moderne ne peut pas se permettre de perdre du temps à courir après les mauvais prospects. Les budgets sont serrés, les équipes marketing sont surchargées de travail et les responsables marketing ont les mains pleines pour diriger le spectacle.

Mais, en prenant le temps de mettre en place un système de notation des prospects, vous pouvez attribuer des points aux prospects potentiels, cibler les attributs les plus souvent associés aux clients sérieux et identifier plus facilement les personnes dans lesquelles investir davantage de temps et de ressources.

Comme l'explique Matt Heinz, président de Heinz Marketing : "En attribuant des points relatifs aux différentes activités et caractéristiques des clients, vous pouvez mieux classer vos prospects et concentrer vos efforts de marketing là où ils seront les plus efficaces." Cela semble idéal - mais ce n'est pas un exercice de peinture par numéros. Un système bien conçu nécessite du temps, de la recherche et un travail d'équipe interdépartemental pour se développer.

Heinz fournit une liste de contrôle en huit étapes pour la mise en œuvre d'un système de notation des prospects. Craig Rosenberg de TOPO propose également ses conseils et astuces pour améliorer votre méthode de notation des prospects.

1. Créez et adoptez votre (vos) persona(s) acheteur(s) cible(s).

"La première étape de tout programme de marketing consiste à identifier votre acheteur cible. Lorsque je conseille des organisations sur cette première étape, elles rigolent souvent comme si c'était une évidence. En fait, c'est un exercice très important. La notation est l'acte de décider à qui consacrer du temps et à quel moment le consacrer. Identifiez également les personnes à qui vous ne voulez pas parler. La notation est souvent divisée en deux catégories : psychographique et démographique. En ce qui concerne les facteurs démographiques, il existe des types d'acheteurs qui sont une perte de temps, et les scores négatifs devraient aider les ventes à les éviter. Un exemple simple de ceci est l'entreprise qui ne vend pas aux consultants. Si un consultant est identifié, il doit être décompté des ventes. La notation psychographique est le processus de notation des prospects en fonction de leur activité, comme le téléchargement de livres blancs. Une activité de notation négative courante est lorsque les prospects accèdent à la page des carrières, car ils sont souvent une perte de temps. » (Rosenberg)

2. Connaître le cycle d'achat et les signaux d'achat de vos clients.

« Les clients ont besoin de vos produits, mais pas nécessairement tout le temps. Supposons que vous vendiez des fournitures de bureau et que vous sachiez qu'un client passe une commande tous les trois mois. Vous pouvez utiliser ces informations pour classer leur probabilité d'achat en fonction du moment où ils ont passé leur dernière commande. Si vos dossiers indiquent une bosse saisonnière - par exemple, d'une entreprise de préparation de déclarations qui effectue un achat supplémentaire au printemps, vous pouvez également utiliser ces informations. Le suivi des achats passés vous indiquera également si un client effectue généralement un achat supplémentaire à certaines périodes de l'année ou augmente simplement la taille d'un achat régulier. (Heinz)

3. Notez chaque étape, activité ou signal d'achat en fonction de sa valeur relative.

« Tous les segments de données ne sont pas égaux, il est donc important d'évaluer avec précision leur importance relative. Jetons un autre regard sur votre client chargé de la préparation des déclarations, en supposant à nouveau un cycle d'achat de trois mois. Un mois après leur dernier achat, leur cycle d'achat peut leur rapporter 20 points ; 40 points à deux mois, et à trois mois - quand ils manquent de fournitures - ils marquent 60 points. Un autre client achète tous les quatre mois, il peut donc progresser par incréments de 15 points chaque mois. Les deux clients sont « prêts à acheter » à 60 points, et vous pouvez comparer avec précision les deux cycles d'achat.

« D'autres segments de données peuvent accumuler des points au fil du temps. Une visite sur votre site Web peut indiquer une curiosité ou une recherche de prix, vous pouvez donc marquer cela à 10 points. Mais au fur et à mesure que les clients accumulent des points grâce à des visites répétées sur le site Web, vous serez en mesure de faire la différence entre les clients qui cherchent simplement et les clients qui cherchent à acheter. Une demande de devis peut valoir à elle seule 30 points, car le client a spécifiquement manifesté son intérêt.

« Mais que se passe-t-il si un client effectue des visites supplémentaires sur le site Web alors que son cycle d'achat n'indique pas encore qu'il est prêt pour un autre achat ? C'est là que la notation des prospects est particulièrement utile. Si une entreprise se développe et a besoin de vous acheter plus souvent, son cycle d'achat ne vous le dira peut-être pas, mais le combiner avec d'autres signaux pour obtenir un score total le fera. Un client trois mois après le début d'un cycle de quatre mois n'a accumulé que 45 points du calendrier, mais des visites supplémentaires sur le site Web ou une demande de devis peuvent vous indiquer qu'il est prêt à effectuer son prochain achat plus tôt. (Heinz)

4. Créez trois à cinq segments pour commencer (n'en faites pas trop).

« Les données sont utiles, mais trop de données peuvent laisser des données moins pertinentes masquer des informations plus importantes. Dans nos exemples, nous avons vu à quel point la notation des prospects peut être efficace en utilisant seulement trois segments de données : le cycle d'achat, les visites de sites Web et les demandes de devis. Il est possible d'ajouter plus de données - autant que nous le voulons sur n'importe quelle métrique que nous souhaitons examiner - mais cela va à l'encontre de l'objectif de la notation des prospects, qui est d'extraire et d'utiliser les données les plus pertinentes sur vos clients. Commencez par sélectionner quelques segments de données essentiels. Vous pouvez toujours en ajouter si vous en avez besoin. (Heinz)

5. Utilisez initialement des données anecdotiques.

"Vous n'aurez pas assez de données lorsque vous commencerez, vous devrez donc faire votre meilleure estimation. Les ventes sont une ressource formidable pour ces données. La notation des prospects est souvent optimisée après un an de données, alors lancez-vous et votre notation s'améliorera avec le temps. En attendant, restez un peu plus large que vous ne le souhaitez ; n'excluez pas trop de pistes, car au fil du temps, les données que vous collectez vous permettront de prendre de meilleures décisions de notation à l'avenir. (Rosenberg)

6. Obtenez un alignement complet avec les ventes.

« Vous avez mis en place votre système, mais le marketing n'est pas la même chose que la conclusion de l'affaire. Votre personnel de vente devra également utiliser le système pour guider ses actions et (selon les segments de données que vous avez choisis) peut également effectuer des entrées dans le système en fonction de ses interactions avec les clients. Il est important que chacun comprenne les segments de données, leur importance relative, comment attribuer des scores et quelle action entreprendre en fonction des scores. S'ils ne le font pas, les données - ou les clients - pourraient passer entre les mailles du filet. (Heinz)

7. Construisez un ensemble d'étapes suivantes spécifiques.

"En utilisant les données que vous utilisez déjà pour évaluer vos prospects, vous pouvez personnaliser les scripts d'appel et les modèles d'e-mail à utiliser lors de certains benchmarks. Par exemple, mentionner le cycle d'achat de trois mois d'un client lors d'un appel peut transmettre un sentiment de service personnalisé qui améliore votre relation avec le client. Votre site Web pourrait être en mesure d'utiliser automatiquement un modèle d'e-mail pour répondre aux demandes de devis ou à un certain nombre de visites. (Heinz)

8. Suivez le comportement et ajustez les scores et les tactiques en conséquence.

"Comme toute autre stratégie, le suivi est essentiel pour une notation précise des leads. Assurez-vous que les segments de données que vous avez choisis prédisent avec précision le comportement des clients. Si les clients atteignent le « score d'achat » mais n'achètent pas, vous devrez soit augmenter le point de référence, soit ajuster le nombre de points que les clients accumulent sur chaque segment. Si les clients arrêtent de visiter votre site Web après des contacts préliminaires, cela peut indiquer un problème avec ces contacts, et vous devez vous adapter en conséquence. (Heinz)

En conclusion

En classant mieux vos prospects et en ciblant les attributs les plus souvent associés aux clients sérieux, vous pouvez concentrer vos efforts marketing là où ils seront les plus efficaces. Concentrez vos efforts initiaux sur les personnalités de l'acheteur, les cycles d'achat et les signaux d'achat, ainsi que les données anecdotiques. Au fur et à mesure que vous progressez, exploitez les données pour déterminer les étapes à suivre en fonction de repères spécifiques. Assurez-vous de suivre le comportement et d'ajuster votre système en fonction du comportement réel des prospects et des clients.

Investir du temps pour mettre en place un système de notation des prospects en vaut la peine. Vous constaterez que la sélectivité et la séparation sont payantes.