Ce que Ladder.io a changé dans son flux de travail de qualification des prospects pour augmenter les taux de conversion de 48 %

Chez Ladder, nous avons construit une entreprise autour de la réalisation d'expériences de marketing de croissance évolutives, prévisibles et reproductibles pour aider nos clients à atteindre leurs objectifs.

Mais ces expériences nous aident également à optimiser nos propres entonnoirs de marketing et de vente.

Par exemple, lors de notre retraite d'équipe annuelle en février, nous avons organisé un hackathon à l'échelle de l'entreprise et demandé à nos stratèges de créer une expérience marketing qui résout ce problème pour notre équipe de vente : comment augmenter le nombre de prospects qualifiés qui réservent des appels d'introduction avec notre équipe de vente.

Qu'est-ce qui rend un lead qualifié ?

Lorsque nous avions mis en place notre ancien système de qualification des prospects, notre petite équipe de vente était inondée d'appels d'introduction qualifiés et non qualifiés, ce qui leur faisait perdre du temps et de l'énergie qui seraient mieux dépensés pour conclure des affaires.

Au lieu de cela, nous avons introduit une automatisation intelligente pour créer un tout nouveau flux de travail de qualification des prospects.

Dans notre système automatisé de qualification des prospects, un visiteur saisira son adresse e-mail professionnelle sur la page d'accueil de Ladder, via un formulaire de contact intégré dans l'un de nos articles de blog, ou sur les pages de destination post-clic pour le Ladder Planner ou le Ladder Playbook.

Après avoir saisi son adresse e-mail, le visiteur se verra automatiquement attribuer un score de zéro par notre plateforme d'automatisation du marketing. Ensuite, pour déterminer si le visiteur est qualifié ou non, le workflow lui pose ces quatre questions :

• Dans quelle industrie sont-ils? (0–3 points)
• Quel est leur revenu mensuel ? (0–3 points)
• Quel est leur budget marketing ? (0–4 points)
• Quels sont leurs objectifs de croissance ? (pas de points)

Après avoir terminé le flux de travail, l'utilisateur se voit attribuer une note sur 10 points possibles. Si un prospect obtient un score de quatre ou plus, nous lui demanderons de cliquer sur un lien sur la dernière page du flux de travail, lui demandant de réserver un appel stratégique avec notre équipe commerciale.

Si le prospect ne clique pas sur le lien pour réserver un appel, nous enverrons le premier e-mail de suivi de notre séquence d'envoi automatique d'e-mails via notre CRM. Ce premier e-mail donne au prospect une autre chance de réserver immédiatement un appel avec notre équipe commerciale.

Si le prospect ne réserve pas d'appel après le premier e-mail, nous continuerons à le nourrir avec des études de cas pertinentes et d'autres contenus de notre blog, tout en l'encourageant à réserver un appel.

Si le prospect reçoit un score de trois ou moins, nous le redirigerons vers le contenu pertinent de notre blog, et il recevra un flux de travail par e-mail séparé qui l'informe de nos services et de nos frais.

Le problème : comment augmenter le nombre de prospects qualifiés qui réservent des appels d'introduction

Bien que nous ayons simplifié notre système de qualification des prospects, notre équipe de vente a encore du mal à obtenir des prospects qualifiés pour réserver un appel d'introduction.

Au cours des troisième et quatrième trimestres de 2017, notre équipe de vente a effectué plusieurs tests sur notre séquence actuelle de diffusion d'e-mails, y compris une copie d'e-mail personnalisée en fonction de leur secteur, montrant des captures d'écran du planificateur et réalignant la séquence avec notre nouveau CTA "d'audit gratuit".

Cependant, ces expériences n'ont pas produit les résultats que nous espérions, et le pourcentage de prospects qualifiés ayant réservé des appels d'introduction a stagné à 23 % :

La solution pour notre workflow de qualification de leads

Au cours de notre hackathon à l'échelle de l'entreprise, nos stratèges ont proposé d'excellentes idées de test sur la façon d'améliorer le taux de conversion des appels d'introduction réservés, y compris des tests de copie d'e-mails et de réduire le nombre de questions posées lors de notre flux de travail du système de qualification des prospects.

La meilleure expérience, cependant, s'est avérée être la plus simple : au lieu de demander aux prospects qualifiés de cliquer sur un lien pour réserver un appel à la toute fin du flux de travail, nous avons éliminé cette étape supplémentaire en intégrant une fenêtre contextuelle de calendrier à la fin. Nos stratèges ont émis l'hypothèse que si nous intégrons un lien Calendly dans le flux de travail, nous améliorerons l'expérience utilisateur et augmenterons notre taux de réservation d'appels d'introduction de 10 % en 8 semaines :

Nous avons commencé à exécuter ce test en mars 2018 et avons vu notre taux de conversion des appels réservés atteindre 65 % et plus pour les prospects qualifiés en une semaine !

Pour obtenir des données plus précises, nous avons maintenu cette expérience en cours pendant plus de 8 semaines supplémentaires et avons comparé nos taux de conversion de décembre 2017 à février 2018, avant d'intégrer le lien Calendly, à mars à avril 2018.

De décembre à février, notre taux de conversion pour les appels commerciaux réservés était de 25 %. De mars à avril, notre taux de conversion est passé à 37 %, une augmentation incroyable de 48 % !

Point clé : la méthode de marketing scientifique fonctionne

L'intégration d'un lien Calendly n'est pas une solution "taille unique", et il n'y a aucune garantie que cela améliorera les taux de conversion des appels d'introduction de votre entreprise.

La meilleure façon de trouver des tactiques qui amélioreront les taux de conversion des ventes ou du marketing de votre entreprise, sans épuiser vos ressources, est de pratiquer les tests A/B tout en suivant la méthode de marketing scientifique.

La méthode de marketing scientifique est composée de six étapes :

• Étape 1. Recueillir des données et des informations par l'observation. Posez-vous des questions comme qu'avez-vous changé récemment ? Comment pouvez-vous segmenter les données pour afficher des résultats intéressants ou inattendus ? Comment fonctionne chaque canal marketing ?
• Étape 2. Créez des descriptions provisoires de ce qui est observé. C'est le moment de définir vos OKR : votre objectif (la seule mesure qui compte), les résultats clés (objectifs mesurables) et le délai (le temps que vous pensez qu'il faudra pour atteindre ces résultats clés).
• Étape 3. Formez une hypothèse qui prédit différents résultats en fonction de ces observations. Écrivez vos hypothèses sous la forme d'une déclaration « si, alors ». Le "Si" doit décrire la variable que vous ajouterez, supprimerez ou modifierez dans votre expérience. "Alors" devrait décrire le résultat prévu de votre test.
• Étape 4. Testez vos hypothèses. Lancez votre test !
• Étape 5. Analysez les données, en tirant des conclusions et des idées à partir des résultats. Déterminez à quel point les résultats étaient proches de votre hypothèse et pourquoi vous avez vu les résultats que vous avez vus. Soyez également à l'affût des erreurs ou des valeurs aberrantes qui pourraient avoir affecté vos résultats.
• Étape 6. Optimisez et répétez. Répétez ce processus jusqu'à ce que vous ayez trouvé une poignée de tactiques éprouvées pour montrer des résultats positifs pour votre entreprise.

En suivant la méthode de marketing scientifique, vous serez en mesure d'identifier et d'optimiser les plus grandes opportunités d'acquisition, de conversion et de rétention en collectant des données de tests A/B qui sont évolutives, prévisibles et reproductibles.

Les tests A/B vous permettent de faire un petit pari sur une tactique qui, selon vous, fonctionnera sans exploser imprudemment les tactiques de croissance ou votre budget marketing, et que vous suivez et apprenez activement ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) pour votre entreprise. .

Combien de temps dois-je exécuter ces tests A/B ?

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse ici, mais vous devriez être en mesure de prendre une décision basée sur l'importance en cascade. Comme Michael Taylor, COO de Ladder, l'explique :

L'importance en cascade signifie commencer par votre décision instinctive, puis renforcer votre confiance dans la décision au fil du temps en collectant activement des données. Fait correctement, vous obtiendrez tous les avantages d'être scientifique et axé sur les données sans sacrifier la rapidité de la prise de décisions instinctives.

En d'autres termes, nous aurions pu exécuter notre test de taux de conversion des appels d'introduction pendant encore six mois pour déterminer la signification statistique (c'est-à-dire, la "fiabilité" des résultats de notre test), mais après avoir exécuté ce test pendant 8 semaines, nous étions convaincus que intégrer un widget de calendrier dans ce flux de travail était la bonne décision.

En somme, en suivant la méthode de marketing scientifique, vous pouvez trouver les opportunités de croissance les plus importantes à partir des tactiques qui, selon vous, auront le plus d'impact sur votre entreprise. Pour transformer les clics publicitaires en conversions, créez des pages post-clic dédiées à chargement rapide pour chaque offre. Découvrez comment fournir à tous vos publics des pages de destination post-clic uniques en vous inscrivant dès aujourd'hui à une démo Instapage Enterprise.

A propos de l'auteur

Malaika Nicholas est la stratège en marketing de contenu de Ladder Digital et votre nouvelle source incontournable de conseils et de stratégies sur le marketing de croissance, les médias sociaux, les stratégies de génération de la demande et le référencement ! tu as une question? Demandez-lui sur Twitter.