Les bases du lead nurturing : comment entretenir le parcours de l'acheteur B2B en 5 étapes

Le lead nurturing est le processus d'établissement de relations avec vos acheteurs à chaque étape de leur processus d'achat (et de votre entonnoir de vente). Découvrez comment engager vos acheteurs B2B tout au long de leur parcours en 5 étapes.

Les consommateurs B2B commencent le parcours d'achat selon leurs propres conditions, collectent des informations et effectuent des recherches bien avant qu'ils ne soient prêts à acheter. En fait, selon Forrester Research, les prospects attendent d'avoir parcouru 65 à 90 % de leur parcours avant d'approcher un fournisseur.

Ce changement de comportement d'achat a transformé le marketing B2B au cours de la dernière décennie et a donné naissance à des solutions telles que l'automatisation du marketing. Les stratégies de marketing de votre père ne suffisent tout simplement pas, en particulier dans des secteurs tels que la fabrication, où vous vous fiez aux catalogues et aux brochures de vente distribués lors d'un salon professionnel.

De nos jours, les spécialistes du marketing B2B obtiennent des résultats supérieurs en utilisant des programmes de maturation à court et à long terme :

• Forrester Research a constaté que les entreprises qui excellent dans le lead nurturing génèrent 50 % de leads prêts à la vente en plus , à un coût inférieur de 33 %.
• Selon le groupe Annuitas, les prospects nourris se traduisent par des achats 47 % plus importants que ceux des prospects non nourris.

Cependant, lancer une campagne de maturation peut sembler accablant. Vous devez tracer les étapes du parcours de votre acheteur, créer et attribuer du contenu à livrer au bon moment, développer une stratégie de notation des prospects pour identifier où se trouvent les prospects dans l'entonnoir de maturation des prospects et créer un plan d'action pour les prospects qui sont prêts à acheter.

Cela ressemble à beaucoup de travail, mais si vous le faites étape par étape, vous constaterez que la nature automatisée des campagnes de maturation finit par vous faire économiser énormément de temps et de ressources dans un laps de temps relativement court.

Prendre les devants

Si vous êtes prêt à plonger, examinons les étapes de base pour créer une campagne qui nourrit les prospects à chaque étape de leur parcours - dès le premier moment où ils prennent conscience qu'ils ont un problème à résoudre ou un besoin à satisfaire, jusqu'à l'achat final et au-delà.

Cartographier l'entonnoir de conversion de vos acheteurs potentiels est un excellent moyen de démarrer le processus. Pour accompagner votre entonnoir, vous pouvez créer une matrice de notation des prospects définissant où un prospect y atterrit.

Voici un exemple qui montre des scores qui s'alignent sur chaque étape de l'entonnoir, avec un nombre de qualification cible de 40. Votre matrice de notation variera probablement, mais c'est un excellent outil de base pour identifier la qualification d'un prospect en fonction de son engagement. Vous souhaiterez également configurer vos valeurs de score de prospect utilisées pour cibler les actions que vos prospects entreprendraient lorsqu'ils parcourent l'entonnoir.

Votre propre matrice et votre liste de notation des prospects seront personnalisées en fonction des actions que vous souhaitez que votre client idéal entreprenne. Regarder un webinaire, consulter une page de tarification ou télécharger des fiches techniques de produits sont toutes des activités potentielles de notation des prospects.

Programmes de lead nurturing B2B en action

Examinons maintenant certaines des façons dont votre campagne de maturation de prospects pourrait se dérouler tout au long de l'entonnoir de conversion sur la base de notre exemple de matrice.

Étape 1 : Capturez les prospects en haut de l'entonnoir avec un contenu de haut niveau : (Score 0 – 10)

• Envoyez une série de messages qui présentent des solutions utiles liées aux problèmes rencontrés par vos prospects et auxquels votre entreprise s'attaque. Les prospects qui ouvrent et cliquent sur le message recevront le prochain e-mail du flux de développement. Ceux qui n'ouvrent pas ou ne cliquent pas recevront un nouveau message avec un contenu différent ou le même message avec une ligne d'objet différente (le test A/B est une bonne chose).
• Une fois que le prospect a pris des mesures clés ou atteint le score de prospect approprié, il sera redirigé vers l'étape 2.

Étape 2 : Nourrir les prospects non engagés en haut de l'entonnoir :

• Des programmes de développement à long terme peuvent également être mis en place pour les prospects qui sont renvoyés au marketing à partir des ventes pour un développement supplémentaire, ainsi que pour ceux qui continuent à ne pas participer au programme.
• Envoyez une série de messages présentés à un rythme plus lent mais dont les fonctionnalités sont similaires à celles de la première étape
• Aucun engagement après six mois dans ce programme ne devrait disqualifier définitivement un prospect du marketing nourricier
• Après avoir pris des mesures clés ou atteint le score de prospect approprié, les prospects peuvent être acheminés vers la troisième étape

Étape 3 : Nourrir les prospects au milieu de l'entonnoir avec du contenu sur vos offres : (Score 11-29)

• Diffusez une série de messages qui présentent les produits ou services proposés par votre entreprise avec un appel à l'action spécifique, tel que "voir une démo" ou "télécharger l'eBook". L'engagement direct avec l'une de ces actions supprime les contacts de ce programme et les convertit en prospects qualifiés.
• L'engagement indirect (comme l'affichage d'un formulaire "voir une démo" mais ne pas le soumettre) dirige un prospect vers la quatrième étape.

Étape 4 : Convertir les prospects en bas de l'entonnoir avec l'audience de l'engagement des ventes : (Score 30 – 39)

• Envoyez une série de messages personnalisés d'une personne réelle, comme un représentant commercial ou un responsable du développement commercial demandant une réunion et fournissant plus d'informations. Bien que vous souhaitiez utiliser une personne réelle pour l'expéditeur, vous préférerez peut-être utiliser un alias de messagerie pour eux. Votre plateforme de marketing adaptatif devrait être capable de gérer cette tâche simple.
• Ces programmes sont intégrés à votre CRM et peuvent être configurés pour déclencher des alertes à l'équipe de vente lorsque des actions ou des comportements clés sont pris.

Étape 5 : Maintenez l'engagement de vos clients Public : Clients existants

• Une série de messages envoyés mensuellement peut développer des relations et créer des affaires et des références récurrentes. N'oubliez pas qu'il est moins cher de garder un client que d'en acquérir un nouveau. Alors, faites tout votre possible pour que vos clients réussissent avec votre produit ou service grâce à un programme de développement de la clientèle
• Développer un programme de parrainage et des incitations pour la fidélisation des clients est un excellent moyen de fidéliser et de gagner de nouveaux clients

Conditions de sortie anticipée

Cette étape dépend de vous, mais vous souhaiterez peut-être créer vos programmes de maturation de prospects B2B avec une condition de sortie anticipée "ventes engagées". Par exemple, un prospect progresse comme prévu dans votre programme de maturation, mais commence également à visiter votre page de tarification. Cet historique d'engagement serait suivi dans votre AMP et cette action déclencherait leur déplacement d'un prospect qualifié en marketing vers un prospect qualifié en vente et supprimerait votre programme de développement automatisé.