Nous avons analysé des milliers de pages de destination - Voici ce que nous avons trouvé

Les meilleures pratiques en matière de pages de destination ne sont pas universelles. Votre capacité à créer des campagnes knock-out dépend de votre capacité à répondre aux attentes d'une personne une fois qu'elle a cliqué sur votre annonce. Vous avez besoin de la bonne expérience post-clic.

Et la bonne expérience post-clic pour une personne lisant un site éditorial, comme des articles ou des vidéos de sites d'actualités, de blogs de niche et de créateurs de contenu bien connus, est différente de celle des médias sociaux ou de la recherche.

Nous choisissons la recherche et les réseaux sociaux pour une raison : ce sont les canaux que la plupart des annonceurs connaissent et apprécient généralement, alors que le reste du Web peut sembler un peu nébuleux.

Là-bas, les campagnes tombent souvent dans le compartiment de la publicité native, et la bonne expérience post-clic dépend de la satisfaction de cet état d'esprit particulier. Ces personnes sont en mode de consommation de contenu et sont mûres pour découvrir quelque chose de nouveau.

S'ils vous rencontrent pour la première fois, faites-leur l'amour un peu. Abandonnez vos pages de destination traditionnelles avec un minimum de texte à puces et de formulaires au-dessus du pli. S'en tenir au contenu éditorial, s'il est bien fait, est ce qui va faire tomber cette foule pour vous.

Pour bien comprendre ce que cela signifie exactement pour le marketing à la performance
objectifs, nous avons analysé des milliers de pages de destination d'annonceurs dans les secteurs de la finance, du commerce électronique et de l'éducation pour définir ce qui convertit. Nous avons trouvé:

• Exactement où mettre les appels à l'action
• Conceptions CTA étonnamment efficaces (spoiler : ce ne sont pas des boutons !)
• Les éléments de contenu que vous devez inclure et exactement où les placer
• Conseils de copie pour des conversions plus élevées

Enfin, nous terminerons avec un modèle pratique que vous pourrez utiliser comme base pour toute page de destination que vous pourriez créer pour votre prochaine campagne en dehors de la recherche et des réseaux sociaux.

Meilleures pratiques de conception

Nous avons mentionné que le contenu éditorial est la voie à suivre, mais cela pourrait couvrir un large éventail de bases. Les types de contenu éditorial les plus performants que nous avons vus dans notre analyse étaient les publireportages, les articles de blog et les pages de destination longues.
Leur conception a joué un rôle important dans leurs performances, en particulier la mise en page générale de chaque page, les éléments techniques et la conception CTA.

Disposition

Votre mise en page doit suivre ces règles générales :

• Votre titre doit venir avant votre image d'en-tête. Nous avons constaté que les personnes qui avaient cliqué sur une annonce étaient plus susceptibles de rester une fois qu'elles ont vu que le titre sur la page de destination correspondait à l'annonce, alors mettez-le au premier plan.
• Votre image d'en-tête ne doit pas s'étendre sur la largeur de la page sur le bureau, mais sur les environnements mobiles, c'est OK. Lorsque les images s'étendent sur toute la page dans une mise en page de bureau, c'est un signal que l'article est terminé et décourage les gens de continuer à faire défiler.
• Les articles avec une ou deux images ont obtenu les meilleurs résultats. Cependant, il y avait de nombreuses exceptions à cette règle lorsque nous avons analysé verticalement, donc toujours un test A/B.
• Votre article doit inclure plusieurs en-têtes de section accrocheurs. Plus précisément, nous entendons des en-têtes en gras avec du texte plus grand que le corps du texte.
• Votre page doit avoir un fond blanc et du texte noir. Ce formatage apporte crédibilité et fiabilité aux nouveaux visiteurs.

Éléments techniques

En ce qui concerne les aspects techniques, deux techniques se sont hissées au sommet :

• Tous les liens en ligne doivent s'ouvrir dans un nouvel onglet. Cette petite courtoisie permet aux utilisateurs de revenir rapidement à l'article d'origine s'ils en ont besoin et augmente les chances qu'ils finissent par se convertir.
• Les CTA pop-out n'ont pas été utiles. Dans ce contexte, ils se sentent spammés et n'en valent pas la peine.

CTA

Pour créer des CTA qui convertissent, jetez le livre de règles traditionnel par la fenêtre.

• Incluez au moins trois CTA, au tiers, aux deux tiers et à la fin de la page. Le but ici est de donner aux gens de multiples opportunités de conversion.
• Les deux premiers CTA doivent être du texte en ligne. Contrairement aux pages de destination plus traditionnelles, le texte en ligne dans le corps de l'article fonctionnait mieux que les boutons colorés. C'est moins perturbant pour l'expérience utilisateur.
• Enregistrez le bouton CTA pour la fin. Voici à quoi ils pourraient ressembler (nous avons effacé les CTA que nous pensons que vous devriez éviter) :

• Éloignez-vous des CTA du rail droit et des bannières de bas de page. Les gens ont tendance à les ignorer comme un effet secondaire de la cécité des bannières.
• Ne mettez pas les CTA sous la section des commentaires. Tous les utilisateurs n'iront pas aussi loin et vous ne voulez pas manquer l'occasion de capturer leur conversion.

Cette illustration comprend un CTA en ligne et un bouton de fin d'article approprié, tout en estompant ce que nous entendons par bannières de droite et de bas de page :

• Si vous le pouvez, rendez votre CTA interactif. Pratiquement tout ce qui est gamifié ou personnalisé fonctionnera. Les calculatrices, les questionnaires ou les questions simples enregistrent davantage de conversions.
• Ne donnez pas d'arrière-plan à votre CTA. Mettre un arrière-plan ou une boîte autour de votre CTA le rend plus invisible. Il devient victime de la cécité des bannières au lieu de se démarquer.

Cette maquette comprend un CTA basé sur des questions et a estompé le CTA inefficace avec l'arrière-plan :

Toutes ces recommandations visent à rendre l'expérience des visiteurs la moins perturbatrice possible : ils sont là pour consommer du contenu, et lorsque vous essayez de leur imposer une expérience différente, votre campagne peut ne pas fonctionner comme vous l'espériez.

Exemples de pages de destination éditoriales

Ces exemples de nos principaux marchés verticaux ont fait passer ces meilleures pratiques de la théorie au succès.

Exemple Fintech : Wikibuy

Wikibuy de Capital One est une extension de navigateur téléchargeable gratuite qui permet aux consommateurs de comparer les prix au moment du paiement. Ils utilisent des articles de blog pour encourager davantage d'utilisateurs à télécharger leur extension.

Nous avons trouvé cet exemple de page de destination sur cnbc.com. Lorsque vous arrivez pour la première fois, la page est propre et ne vous distrait pas. Le titre est au-dessus de l'image, qui ne couvre pas la largeur de la page.

Au fur et à mesure que vous faites défiler, vous voyez une image attrayante qui présente leur produit. Plus bas, des liens en ligne ouvrent une page dans un nouvel onglet, où vous pouvez télécharger l'extension. Les liens en ligne ne sont ni intrusifs ni trompeurs.

Au fur et à mesure que vous terminez l'article, vous rencontrez un CTA en ligne plus important, ainsi qu'un bouton qui vous invite à télécharger l'extension gratuite. Il existe également des preuves sociales pertinentes, notamment l'évaluation du Chrome Web Store de l'extension et les logos d'éditeurs bien connus qui l'ont examiné.

Exemple de commerce électronique : Koretrak

Koretrak est une montre de fitness qui aide les gens dans leurs parcours de santé et de bien-être. Un publireportage sur Consumer Bags fait la promotion de cette montre.
Lorsque vous arrivez sur la page, le titre est la première chose que vous voyez. Koretrak a également choisi de fournir une preuve sociale avant l'image principale de l'article, ce qui est une tactique que nous avons constatée efficace dans d'autres cas.

Au fur et à mesure que vous faites défiler, vous voyez des en-têtes proéminents tout au long de l'article, ainsi qu'un CTA en ligne non perturbateur.

Koretrak intègre également un support basé sur les données de ses avantages pour la santé tout au long de l'article sous la forme de citations de l'Organisation mondiale de la santé.

Et bien que ce ne soit pas une recommandation officielle, ils remplacent également les puces traditionnelles par des émoticônes de coche, ce qui est une touche attrayante pour les skimmers.

Enfin, ils concluent avec un gros bouton CTA qui offre une remise à ceux qui convertissent.

Exemple d'éducation : Connections Academy

Connections Academy est un programme éducatif de la maternelle à la 12e année qui propose un apprentissage virtuel à domicile. Ils utilisent des articles comme celui-ci hébergé sur leur centre de ressources pour commercialiser leurs services auprès des parents à la recherche d'un enseignement à domicile.
Dans ce cas, l'image se trouve au-dessus du titre, mais inclut du texte qui fait office de titre, ce qui peut être une solution de contournement efficace.

Au fur et à mesure que vous faites défiler, vous voyez des informations précieuses sur les avantages de l'enseignement en ligne, ainsi que plusieurs CTA en ligne qui vous mènent à des pages de service contenant plus d'informations sur Connections Academy.

Copier les meilleures pratiques

Le design est vital, mais ce n'est que la moitié de la bataille - votre copie doit travailler tout aussi dur pour engager ceux qui ont atteint votre page de destination en premier lieu.

Alors que la copie spécifique de la page de destination elle-même variait considérablement dans notre analyse, les pages les plus performantes ont toutes suivi ces règles.

Ils ont utilisé des titres qui correspondaient à l'annonce avant eux. Si le titre de l'annonce est très différent du titre de votre article, vos visiteurs auront l'impression qu'ils ont juste été cliqués et rebondis. Gardez le message cohérent.

Ceux-ci sont un bon match:

• Titre de l'annonce : Comment investir comme un professionnel, dès aujourd'hui
• Titre de l'article : Cette plateforme d'investissement transforme rapidement les investisseurs novices en pros

Ceux-ci ne correspondent pas :

• Titre de l'annonce : 3 conseils pour commencer à investir
• Titre de l'article : Cette plateforme d'investissement transforme rapidement les investisseurs novices en pros

Un crochet engageant qui remplit la promesse faite dans le titre. Dans le tout premier paragraphe, vous devez faire référence à la revendication dans votre titre, mais il s'agit d'un crochet, alors essayez d'attirer l'attention.

• Accroche engageante : si vous voulez apprendre à faire rapidement des investissements intelligents, vous avez besoin des conseils des pros et d'un aperçu de leurs portefeuilles. Certains des meilleurs utilisent notre plateforme et sont là pour partager leurs idées avec vous.
• Crochet non engageant : les personnes qui investissent pourraient devenir plus riches que celles qui ne le font pas si elles jouent bien leurs cartes.

Notre premier exemple est à la fois engageant et répond à la promesse faite dans notre titre, tandis que le second peut être engageant dans certains contextes, mais n'est pas pertinent pour l'intention du lecteur.

Un paragraphe récapitulatif, appelé nut graph, qui communique clairement la valeur de votre article. Nous voyons souvent des articles essayer de retenir des informations ou d'entraîner le lecteur, en supposant que cela l'encouragera à terminer l'article. En réalité, cette tactique est agaçante, et si les gens ne voient pas tout de suite ce qu'ils recherchent, ils rebondiront.

• Bon graphique de noix : dans cet article, nous décomposerons les principales compétences que nos utilisateurs apprennent des professionnels de l'investissement, y compris comment définir correctement votre budget d'achat, comment évaluer la valeur potentielle d'une entreprise avant l'achat et comment surveiller votre portefeuille pour le conserver. vos fonds en toute sécurité.
• Bad nut graph : Dans cet article, nous décomposons les conseils des professionnels de l'investissement dont vous avez besoin pour commencer.

Un CTA juste après le nut graph. Lorsque vous avez terminé votre introduction, incluez un CTA. Ce CTA doit être descriptif et un peu plus long qu'un CTA typique. Vous devrez être plus convaincant pour qu'une personne clique, car elle n'a pas encore terminé l'article.

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En-têtes de section descriptifs tout au long. Tout est question d'état d'esprit : sur les sites d'actualités, les internautes naviguent et ne seront pas toujours sûrs de vouloir lire l'intégralité de votre article lorsqu'ils cliqueront. Nous voyons les gens défiler vers le bas de la page, revenir en arrière, puis commencer à lire pour déterminer si un article leur convient. Vos en-têtes de section doivent fonctionner pour capter l'attention.

• Bon en-tête de section : Nos pros recommandent de ne pas investir plus de 5 % de votre revenu mensuel - Voici pourquoi
• Mauvais en-tête de section : Combien investir

CTA final à la fin de l'article. Retournez les conseils que nous avons donnés pour le premier CTA. Il est maintenant temps d'en venir au fait.

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Exemples de rédaction

En tant que spécialiste du marketing avisé, vous restez au courant des meilleures pratiques, mais vous avez parfois besoin d'inspiration. Voici quelques exemples de pages de destination de nos principaux secteurs verticaux pour illustrer les bases d'une copie convaincante.

Exemple de commerce électronique : FirstLeaf

Firstleaf expédie des boîtes à vin personnalisées en fonction des goûts de ses clients et pour beaucoup moins cher que ce que vous pourriez payer au magasin. L'article de leur campagne illustre ces deux points.

Bien que les titres de l'annonce et de l'article soient différents, leur intention d'utilisation correspond. Leur paragraphe d'ouverture intrigue également le lecteur avec le concept de "couper l'intermédiaire" dans les ventes de vin, et répond immédiatement à la promesse faite dans le titre en expliquant que ces intermédiaires sont la raison pour laquelle vous payez trop pour le vin.

Après une courte introduction, un graphique de noix va droit au but - Firstleaf demandera aux lecteurs de répondre à un court questionnaire pour déterminer leurs goûts de vin et révéler le prix de leur produit. Après le graphique des noix, nous voyons notre premier CTA en ligne engageant pour répondre au quiz.

Dans ce cas, Firstleaf utilise des légendes de bloc de citation à la place des en-têtes, mais elles fonctionnent de la même manière. Ils sont suffisamment descriptifs pour pouvoir être facilement numérisés lorsque quelqu'un détermine s'il souhaite en savoir plus.

Lorsque nous terminons, un bref CTA de type bouton invite les visiteurs à refaire le quiz.

Exemple Fintech : Limonade

Lemonade est une plate-forme fintech qui simplifie le processus d'achat et de gestion de l'assurance habitation pour les acteurs du marché. Leur campagne et leur page de destination respective se concentrent sur le coût réduit de leur offre par rapport aux autres.

Les titres correspondent clairement à celui de l'annonce, même s'ils ne sont pas exactement les mêmes.

Lemonade va droit au but rapidement, citant le coût prévu des dépenses imprévues ou des catastrophes naturelles. Leur graphique de noix guide le lecteur à travers ce qu'il obtiendra de sa couverture de 25 $ par mois, décrivant avec précision les informations contenues dans l'article.

Après leur graphique de noix, il y a un CTA en ligne invitant les utilisateurs à vérifier les prix. Ils testent également un CTA hybride qui comprend à la fois du texte en ligne et un bouton. Le texte en ligne décrit en détail l'offre, tandis que le bouton donne le coup de poing.

Leur premier en-tête de section définit la revendication de Lemonade d'être un leader de l'industrie en matière de transparence et utilise des puces pour augmenter la lisibilité. L'article conclut sa dernière section avec un autre CTA hybride, y compris un bouton CTA qui est court, doux et précis.

Exemple d'éducation : grammaire

Nous nous sommes beaucoup concentrés sur les articles et les publireportages, mais les pages de destination longues étaient un autre type de contenu que nous avons vu bien fonctionner dans les campagnes sur les sites éditoriaux. Ces pages de destination peuvent différer considérablement en termes de structure et de texte, mais celles qui incluent tous les éléments essentiels que nous avons mentionnés peuvent bien se convertir pour les annonceurs.

La campagne de Grammarly a utilisé une page de destination longue pour visualiser et décrire avec précision leur offre, avec une copie tout au long qui était mûre pour la conversion.

Cette page de destination est un excellent exemple de la façon dont les titres peuvent être différents dans la création publicitaire et sur la page de destination, mais toujours correspondre à l'intention de l'utilisateur. Premièrement, la campagne crée une urgence en encourageant les gens à revérifier leurs e-mails et conclut l'affaire en promettant de simplifier le processus.

Au lieu d'un graphique descriptif des noix, Grammarly a choisi de visualiser la proposition de valeur de son produit à l'aide d'un GIF qui montre exactement comment son outil détecte les erreurs d'écriture et fournit des conseils d'amélioration.

Au fur et à mesure que vous faites défiler, vous voyez des en-têtes de section descriptifs et des CTA subtils en ligne qui encouragent les utilisateurs à en savoir plus sur l'extension.

La première forme de preuve sociale de cette page comprend une liste d'intégrations pour montrer qu'il ne s'agit pas seulement d'e-mails - vous pouvez améliorer votre écriture sur diverses plates-formes en utilisant leur extension.

Nous ne les avons pas tous représentés ici, mais tout au long de la page de destination, Grammarly comprend plusieurs en-têtes de section et paragraphes facilement scannables qui décrivent spécifiquement chaque cas d'utilisation de leur extension.

Enfin, ils concluent leur page de destination avec une citation d'un client satisfait et un CTA final.

Fondamentaux de la page de destination dans le monde réel

Les pages de destination basées sur la rédaction sont l'approche la plus efficace que les annonceurs peuvent utiliser pour les campagnes sur les sites éditoriaux. Ceux-ci incluent spécifiquement les articles, les publireportages et les pages de destination longues.

Lorsque vous créez votre page de destination, gardez ces éléments essentiels à l'esprit :

• Les CTA doivent être non perturbateurs. Avec une landing page éditoriale, vous ne voulez pas perturber le flux du lecteur. Utilisez des CTA en ligne pour encourager davantage de conversions.
• Configurez votre page pour qu'elle puisse être numérisée. Avant que les gens ne lisent une page, ils font défiler vers le bas et vers le haut pour déterminer s'ils veulent plonger. Utilisez des en-têtes de section descriptifs pour attirer leur attention.
• Allez vite à l'essentiel. Ne traînez pas un lecteur jusqu'à la fin de votre article pour faire valoir votre point de vue, faites-le dans l'introduction avec l'utilisation d'un graphique de noix fort.
• Décrivez votre valeur. Lorsque vous rédigez votre texte pour les CTA, décrivez la valeur de votre offre avant de demander à un visiteur de prendre des mesures spécifiques.

Pour faciliter un peu l'atelier de votre copie, utilisez ce modèle Google Doc, qui comprend une présentation guidée de toutes nos suggestions ci-dessus.

Nous vous encourageons à continuer de tester A/B des éléments individuels pour voir ce qui clique avec votre public, mais ces meilleures pratiques sont un bon début pour toute campagne éditoriale native.

A propos de l'auteur

Megan est la responsable principale du marketing de contenu chez Taboola et une fière accro au thé glacé. Elle a également écrit des articles pour des sites comme le Content Marketing Institute, Vox et SEMRush. Vous pouvez la trouver en ligne en train d'écrire, de tweeter ou de traiter un ensemble de données marketing. Tweetez-la à MeganRoseM ou contactez-la sur LinkedIn à Megan Morreale.