Optimisation de la page de destination : meilleures pratiques, conseils et outils

L'optimisation des pages de destination peut attirer des prospects, établir des relations et aider à conclure des ventes. Alors, consultez ce guide complet pour commencer.

Que sont les pages de destination ?

Les pages de destination sont des pages Web autonomes qui génèrent des prospects. Il s'agit d'une forme d'optimisation du taux de conversion, ce qui signifie qu'ils essaient de convertir autant de visiteurs que possible en abonnés ou en clients.

Les visiteurs accèdent aux pages de destination lorsqu'ils interagissent avec un élément spécifique d'une campagne marketing, tel qu'une publicité sur les réseaux sociaux ou un article de blog.

Voici comment cela fonctionne habituellement :

1. Un atout marketing offre des informations précieuses et invite le prospect à en savoir plus, éventuellement en téléchargeant une ressource ou en rejoignant une liste de diffusion.
2. Le prospect clique et se retrouve sur une landing page dédiée.
3. La page de destination développe l'offre, en se concentrant sur ce que le prospect obtiendra.
4. Le prospect répond à un appel à l'action (CTA), ce qui le conduit à l'étape suivante : rejoindre une liste de diffusion, commander un échantillon gratuit, s'inscrire à un essai, etc.

Les pages de destination efficaces ont du punch avec un contenu minimal. L'optimisation de la page de destination vous permet de trouver cet équilibre.

Quel est le but de l’optimisation des pages de destination ?

L'optimisation des pages de destination est une stratégie ciblée pour augmenter les taux de conversion. L'objectif est une page rationalisée mettant l'accent sur la valeur pour le lecteur, déplaçant en douceur les visiteurs vers la phase suivante du parcours de l'acheteur. Atteindre cet objectif nécessite de mettre à jour et d'affiner tous les aspects de la page, des graphiques et du texte à l'infrastructure technique.

Il est essentiel d'optimiser chaque page de destination de votre boîte à outils marketing. Chaque page est un élément crucial de la campagne marketing qui lui est associée. Pour convaincre les prospects de passer à l'étape suivante, la page doit être convaincante et précieuse, sans être trop encombrée.

19 Conseils et bonnes pratiques pour l'optimisation des pages de destination

Une page de destination solide est ciblée, axée sur la valeur et rationalisée. Combiner ces trois objectifs peut être une tâche importante, voici donc une liste des meilleures pratiques d'optimisation des pages de destination. Ensemble, ils feront de votre collection de pages de destination un point de fierté.

1. Adoptez le minimalisme en matière de mise en page

N'oubliez pas que les visiteurs accèdent à une page de destination immédiatement après avoir interagi avec un autre contenu. Ils viennent d'entendre votre argument en faveur d'une action. Maintenant, ils ont besoin d’un coup de pouce. Juste un petit coup de pouce : moins c'est plus.

Une mise en page de page de destination efficace comprend :

• Un titre bref et accrocheur
• Des images passionnantes et pertinentes
• Une courte phrase résumant l'offre
• Un appel à l’action important

La conception de votre page de destination peut inclure des informations complémentaires, telles que des avis d'utilisateurs ou des questions fréquemment posées. Ces détails supplémentaires sont plus importants si le produit ou le service est techniquement complexe ou haut de gamme. Dans ces cas-là, les lecteurs peuvent avoir besoin de plus d’informations pour surmonter les objections, encore plus tôt dans le processus d’achat.

Des détails supplémentaires peuvent également être utiles si l’action cible nécessite plus d’engagement. Par exemple, une page de destination interentreprises (B2B) peut demander au prospect son titre de poste et des informations sur son secteur d'activité, augmentant ainsi le temps nécessaire pour remplir le formulaire. La page de destination peut augmenter la motivation en ajoutant plus de détails sur l'offre.

2. Inclure des informations importantes au-dessus de la ligne de flottaison

La structure standard de la page de destination implique deux couches de contenu. Le premier se trouve au-dessus de la ligne de flottaison : ce que le prospect voit lorsqu'il clique sur la page.

Le « pli » est le bas de l’écran de chargement initial. Le terme vient des journaux imprimés, qui ont un pli physique sous les titres et les articles clés en première page. Si le contenu au-dessus de la ligne de flottaison est suffisamment intéressant, un lecteur achèterait le journal pour lire le reste.

Les pages de destination fonctionnent de la même manière. Si le premier message que voient les lecteurs est suffisamment convaincant, ils cliqueront sur le bouton d’appel à l’action ou feront défiler vers le bas pour en savoir plus.

Votre travail consiste à identifier les informations les plus convaincantes, à les distiller dans un message concis et à les placer de manière à ce que les lecteurs les voient le plus rapidement possible.

3. Connectez-vous à vos acheteurs cibles avec une copie pertinente

Tout ce que vous dites doit inciter le lecteur à agir. Vous devez adapter le contenu directement aux besoins de votre public cible afin qu'il se sente obligé d'en savoir plus sur votre produit ou service.

Vous avez une longueur d'avance si vous avez déjà effectué une recherche de mots clés dans le cadre de votre stratégie marketing. Sinon, accédez à Google Keyword Planner ou à un autre outil de recherche de mots clés pour générer des idées. Recherchez des expressions liées à la campagne marketing associée à chaque page. Par exemple, si vous faites la promotion de vos services de marketing numérique et souhaitez que les prospects téléchargent un modèle de personnalité client, recherchez des mots clés tels que « créer un profil utilisateur » ou « qu'est-ce qu'une personnalité client ?

Répartissez stratégiquement ces expressions connexes sur votre page de destination, y compris dans les descriptions de produits ou de services. Cette étape est essentielle si vous souhaitez que vos pages de destination soient classées sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Cependant, le classement des pages de destination sur les SERP est entièrement facultatif. La plupart des visiteurs de la page de destination y parviennent via un autre actif marketing. Les mots clés sont là pour trouver un écho auprès du public et leur rappeler que ce que vous proposez est précieux et pertinent.

4. Créez des appels à l'action convaincants et personnalisés

Les boutons CTA apparaissent généralement au-dessus de la ligne de flottaison et ont un design qui les fait ressortir visuellement. Sur une page de destination, ils se trouvent souvent à côté d'une case dans laquelle le prospect saisit son adresse e-mail. N'oubliez pas que de nombreuses marques utilisent des pages de destination pour attirer les abonnés aux listes de diffusion.

Quelles que soient les promesses de votre page de destination, le CTA doit conclure l’accord. En aussi peu de mots que possible, il met en évidence les avantages que le lecteur tirera de votre offre. Il doit utiliser un langage actif et axé sur l’utilisateur, tel que :

• Magasinez la vente
• Inscription gratuite
• Réclamez le vôtre aujourd'hui
• Informez-vous

Plus important encore, votre CTA doit correspondre au ton et au message du reste de votre page de destination. Consultez ces exemples d’appels à l’action pour une inspiration supplémentaire.

5. Recherchez les pages de destination de vos concurrents

Les pages de destination des concurrents s'adressent à un public cible similaire et sont les meilleures à examiner. Trouvez-les en parcourant les blogs et les pages d’accueil des concurrents. Cliquez sur les liens contenant des termes tels que « rejoignez notre liste de diffusion » ou « téléchargez votre guide gratuit ».

Faites attention aux pages sur lesquelles vous souhaitez cliquer. Pour ces pages, notez ce qui vous a frappé, comme :

• Un langage séduisant
• Images puissantes ou pertinentes
• Des mises en page uniques
• Contenu convaincant en dessous de la ligne de flottaison
• Des avantages convaincants

Réfléchissez aux choix stylistiques dont vous pourriez tirer des leçons et à ce que vous pourriez améliorer. Il en va de même pour le contenu ; si votre CTA mène à une meilleure offre, mettez en évidence ce qui rend cette offre unique.

6. N'abusez pas des fenêtres contextuelles

Les popups sont une fonctionnalité populaire sur les pages de destination. Ils interrompent le défilement d'un lecteur et vous permettent de créer une « barre latérale » – un autre message ou une offre qui ajoute à la valeur de votre page.

La plupart des popups de page de destination ont des déclencheurs spécifiques, tels que :

• Intention de sortie : quelqu'un est sur le point de cliquer et la fenêtre contextuelle l'incite à rester.
• Durée de défilement : l'utilisateur a fait défiler un certain pourcentage de la page et le concepteur souhaite lancer l'action.
• Clics sélectionnés : le visiteur clique sur un lien et la popup propose quelque chose en plus.

Par exemple, supposons que votre page de destination propose un échantillon de produit gratuit. Lorsque l'acheteur clique sur le CTA, vous pouvez utiliser une fenêtre contextuelle pour proposer un autre cadeau.

Dans le bon contexte, ces fenêtres contextuelles ponctuelles peuvent augmenter la perception de la valeur et générer des conversions. Cependant, ils peuvent sembler agressifs et intrusifs si vous en utilisez trop. N'utilisez donc les fenêtres contextuelles que lorsque vous êtes sûr qu'elles encourageront les clics. En cas de doute, testez votre page de destination avec et sans popup.

7. Garantir une expérience utilisateur sans faille

Un atterrissage parfait se fait en douceur et sans souci. Sur une page de destination, cela signifie aucune friction entre l'utilisateur et l'action que vous souhaitez qu'il entreprenne. La fluidité de ce parcours est ce qui définit l'expérience utilisateur (UX).

Étant donné que les pages de destination sont très rationalisées, toute erreur ou difficulté UX ressort considérablement. La page doit offrir une expérience propre à tous les niveaux, notamment :

• Convivialité : il doit être facile à naviguer et fonctionner sans erreur.
• Désirabilité : il doit être esthétique et agréable à interagir.
• Crédibilité : Il doit paraître professionnel et faire preuve d'une expertise thématique.
• Valeur : Il doit répondre à un besoin spécifique de l’utilisateur et offrir un avantage clair.

Ces avantages doivent être présents pour une UX sans faille, quel que soit l'appareil utilisé par le visiteur. Le mobile génère désormais 60,66 % de tout le trafic Internet et 58 % de tous les achats en ligne, ce qui signifie qu'une optimisation des pages de destination mobiles est nécessaire.

Commencez par vous assurer que votre créateur de site est adapté aux mobiles. Si tel est le cas, l’UX de votre page de destination sera aussi puissante que celle de votre site principal. Ensuite, demandez à quelqu'un de naviguer sur votre page de destination mobile et de prendre l'action souhaitée, en vous faisant part de son expérience.

8. Sauvegarder les affirmations avec des faits

Ce n'est plus un monde de Mad Men . Seuls 8 % des consommateurs font automatiquement confiance à la publicité d'une marque, et 21 % ne croiront pas une affirmation publicitaire s'ils ne la voient pas vérifiée ailleurs.

Heureusement, l’inverse est également vrai. Si vous étayez vos affirmations par des sources crédibles, vous pouvez gagner la confiance du public dans votre marque.

Près de 60 % des clients sont plus susceptibles d’acheter de nouveaux produits lorsqu’ils font confiance à la marque. La meilleure façon de gagner cette confiance sur une page de destination est de proposer des sources d'affirmations objectives.

Par exemple, supposons que vous vendiez des suppléments nutritionnels. Votre taux de conversion dépend de la compréhension par les lecteurs que le produit les fera se sentir en meilleure santé et plus énergiques. Au lieu d’espérer qu’ils vous croiront sur parole, recherchez une étude démontrant les effets de certains ingrédients.

9. Inclure les approbations de sources fiables

Les sources ne sont pas uniquement destinées aux statistiques et aux faits. Si votre page de destination inclut l’approbation d’une personne ou d’une organisation de confiance, le public croira probablement votre affirmation.

Une source fiable a fait preuve d’autorité dans votre secteur. Le lecteur moyen doit connaître le nom de la source ou reconnaître d'où vient son expertise. Un athlète professionnel a une crédibilité intrinsèque pour une chaussure de sport. Un dermatologue pourrait constituer une excellente source pour vérifier les références d’une marque de soins de la peau.

Quelle que soit la personne que vous choisissez, prenez le temps de vérifier vos antécédents. Le public d’aujourd’hui est soucieux de sa réputation et il est essentiel de travailler avec quelqu’un en qui vous pouvez avoir confiance.

10. Optimiser les pages de destination à long terme pour le référencement

Certaines pages de destination sont actives plus longtemps que d’autres. Une page de destination de capture de leads, conçue pour obtenir des inscriptions à votre liste de diffusion, fera probablement partie de votre site Web plus longtemps qu'une page de destination spécifique à une campagne.

Ces pages de destination à plus long terme peuvent attirer des personnes via la recherche organique. Les robots d'exploration de Google peuvent les trouver et les répertorier sur les SERP, ce qui signifie que vous devez effectuer une optimisation des moteurs de recherche (SEO) de la page de destination.

Le référencement des pages de destination fonctionne comme n’importe quel autre projet de référencement. Vous avez déjà entendu parler de plusieurs choses incontournables : choisir des mots-clés pertinents, rédiger des titres pertinents et offrir une expérience utilisateur exceptionnelle.

Vous souhaiterez également effectuer du référencement technique sur ces pages à long terme ; cela inclut des choses comme :

• Rédaction de balises de titre et de méta descriptions de qualité
• Utiliser des images de haute qualité avec du texte alternatif
• Choisir une URL descriptive, comme www.site.com/joinourlist
• Optimisation de la vitesse de chargement sur tous les appareils

N'oubliez pas que vous avez déjà consacré du temps et de l'énergie à la création de ces pages. L'optimisation du référencement des pages de destination augmente le retour sur cet investissement.

11. Rédigez des titres accrocheurs

Les prospects cliquent sur une page de destination en s’attendant à entrer et sortir rapidement. Votre contenu a suscité leur intérêt et ils souhaitent passer à l'étape suivante. Votre titre n’a qu’une seule tâche : leur donner envie d’en avoir davantage.

Ne faites pas travailler les visiteurs pour ça ! Montrez-leur qu'ils font la bonne chose en cliquant et qu'ils doivent cliquer maintenant.

Titres de page de destination efficaces :

• Attirer l'attention. Ne risquez pas que les lecteurs cliquent parce que votre titre n’est pas inspirant.
• Alignez-vous sur le message original . Les lecteurs cliqueront pour obtenir un avantage spécifique. Le titre doit faire référence à cette offre et souligner sa valeur.
• Concentrez-vous sur le point douloureux. Les visiteurs ont un problème et cliquent pour trouver une solution. Rassurez-les en leur disant qu'ils sont au bon endroit.
• Communiquez clairement. Les visiteurs de la page de destination ont un temps limité pour lire votre page. Dites-leur pourquoi ils doivent agir et pourquoi.

N'oubliez pas qu'encourager l'action est l'objectif principal de l'optimisation des pages de destination. Votre titre est la partie la plus importante de votre page de destination, à l'exception peut-être de l'image présentée. Il devrait attirer les visiteurs la plupart du temps (c'est-à-dire répondre à votre CTA).

12. Créez un contenu de page de destination court et agréable

Tout comme la conception et le titre, le contenu de la page de destination doit faire beaucoup avec peu. Le contenu au-dessus de la ligne de flottaison doit contenir au maximum quelques phrases, et le contenu de support ci-dessous doit être facilement lisible.

Le contenu écrémé utilise des phrases simples et des paragraphes courts. De nombreux espaces blancs facilitent la lecture de votre page de destination. Utilisez des puces pour toutes les listes et enregistrez vos spécifications techniques pour la page produit. Une page de destination est un lieu pour un langage simple.

Plus important encore, le contenu de votre page de destination doit se concentrer sur le lecteur. N'oubliez pas leurs points faibles et la valeur qu'ils recherchent.

13. Optimisez vos formulaires pour prospects

Les pages de destination sont un élément essentiel des stratégies de génération de leads. Le prospect est presque prêt à saisir son adresse e-mail et à rejoindre votre liste de diffusion, mais il a besoin d'un dernier coup de pouce. La page de destination leur rappelle pourquoi cela vaut la peine de s'inscrire.

Pour rendre votre formulaire de capture de leads aussi efficace que possible :

• Incluez un CTA créatif. Laissez vos concurrents s'appuyer sur « soumettre » ou « rejoindre maintenant » et optez pour quelque chose de plus engageant, comme « Obtenez le scoop ».
• Choisissez soigneusement vos champs. Demandez uniquement ce dont vous avez besoin pour ajouter l'abonné à votre liste de diffusion. Trop de champs peuvent décourager un prospect.
• Incluez les avantages (si nécessaire).
• Ajoutez un lien vers votre page de confidentialité. Trois clients sur quatre ne se sentent pas maîtres de ce que les entreprises font de leurs données. Un peu de transparence fait beaucoup de chemin.

Testez différentes options et voyez ce qui constitue la page de destination la plus convertie.

14. Inclure des images et des vidéos de haute qualité

L'image doit améliorer le message de votre page de destination et s'aligner sur l'esthétique de votre marque en termes de sujet, de style et de palette de couleurs.

Une fois que vous avez choisi une image, vérifiez ses spécifications. Le tableau de qualité d'image de Squarespace indique la taille, la résolution et le profil de couleur appropriés pour l'affichage en ligne.

Les vidéos sont plus faciles. Tout ce dont vous avez besoin est une vidéo d’aspect professionnel et une plateforme avec des codes intégrés. L'intégration est le meilleur choix pour les pages de destination, car elle ne fera pas sortir les visiteurs du site.

15. Ne laissez jamais de côté la preuve sociale

Chaque entreprise se soucie de sa réputation. C'est pourquoi les mentions sont si importantes et précieuses sur une page de destination.

Les mentions sont une forme de preuve sociale, c'est-à-dire tout contenu tiers qui met en évidence ce que les autres pensent de vous. D'autres formes de preuve sociale incluent :

• Témoignages de clients
• Prix ​​​​de l'industrie
• Titres ou certifications professionnels
• Nombre de partages sur les réseaux sociaux
• Avis et notes par étoiles

Selon BrightLocal, 38 % des clients souhaitent qu'une entreprise ait au moins quatre étoiles avant de l'envisager. Un nombre impressionnant de 87 % n’envisageront même pas une entreprise avec moins de trois étoiles.

16. Utilisez des cartes thermiques

Pour obtenir d'excellents résultats avec votre page de destination, vous devez évaluer la façon dont les gens réagissent, et pas seulement la façon dont la théorie du marketing le dit. Les cartes thermiques présentent ces informations dans un format facilement digestible.

Par exemple:

• Une carte de défilement montre le pourcentage de personnes qui font défiler vers un endroit particulier de la page.
• Une carte des clics montre les endroits où les visiteurs cliquent le plus.
• Une carte de déplacement montre où les visiteurs déplacent leurs curseurs mais pas nécessairement où ils cliquent.

Des données comme celle-ci offrent des informations précieuses pour l’optimisation des pages de destination. Il montre ce qui attire vos clients et ce qu’ils ont tendance à ignorer.

17. Améliorez le temps de chargement de votre page

L'optimisation des pages de destination consiste principalement à réduire les taux de rebond. Si vous parvenez à garder les gens sur la page, vous avez plus de chances de les convaincre de cliquer.

Le chargement de la page est l’un des déterminants les plus importants de la conversion par rapport au rebond. Si une page se charge en une seconde, elle convertit 2,5 fois plus de clients qu'une page qui se charge en cinq secondes. Les taux de conversion sont les plus élevés pour les charges d’une à deux secondes, alors visez ces vitesses ultra-rapides autant que possible.

18. Tirez parti de la rareté pour persuader votre public

Les pages de destination ont tendance à être un atout du moment ou jamais. Le public n’ajoute généralement pas une page de destination à ses favoris pour examiner et revenir à votre offre. Vous voulez qu’ils agissent avant de fermer la page et vous n’avez pas de temps infini.

Il est facile d'ajouter de la rareté à n'importe quelle offre. Peut-être que les abonnés reçoivent un téléchargement gratuit ou un code promotionnel s'ils s'inscrivent avant une heure définie. Vous pourriez même avoir un nombre limité de cadeaux à inclure.

19. Testez A/B vos pages de destination

Maintenant que vous avez lu 18 stratégies d'optimisation des pages de destination, parlons de la façon de vérifier votre travail. Dans l’ensemble, les tests A/B sont l’option la plus simple et la plus efficace.

Avec les tests A/B, vous envoyez deux versions d'un actif marketing à des clients sélectionnés. Si l’on obtient de meilleurs résultats, vous le rendez permanent. Les tests A/B vous indiquent comment les gens réagissent honnêtement à vos pages de destination, le marqueur de succès le plus précis.

Outils d'optimisation de page de destination que vous devez connaître

Créer une page de destination parfaite n'est pas une mince affaire, mais vous n'êtes pas obligé de faire cavalier seul. De nombreux outils sont à votre disposition, notamment :

• Instapage : Une solution de création de pages avec des options de personnalisation avancées. Instapage est surtout connu pour ses capacités d'analyse, y compris les tests A/B dans l'application.
• Convertir : un outil de test A/B intuitif qui vous permet de modifier et de tester les modifications apportées à vos pages de destination.
• Visual Website Optimizer : une boîte à outils d'optimisation complète comprenant des cartes thermiques, des analyses de formulaires et des tests A/B.

Prenez le temps de vérifier les avis et les spécifications de tous les outils que vous envisagez.

Ce qu'il faut retenir sur l'optimisation des pages de destination

Les pages de destination sont l’un des éléments les plus efficaces de votre stratégie de marketing numérique. Maintenant que vous êtes armé de 19 conseils pour rendre votre stratégie d'optimisation de page de destination aussi solide que possible, il est temps de vous mettre au travail.

Vous pouvez commencer par optimiser un élément à la fois. Il peut s'agir de votre titre, de votre bouton CTA ou de votre formulaire d'inscription. Quel que soit votre choix, n'oubliez pas de tester A/B chaque changement au fur et à mesure et de surveiller les résultats.