Optimisation de la page de destination : un guide complet

Votre première tentative de conception d'une page de destination ne sera pas parfaite. C'est peut-être suffisant pour générer des conversions, mais il y a toujours place à l'amélioration. Lorsque les améliorations peuvent signifier des gains significatifs dans les résultats de votre entreprise, vous devez toujours envisager l'optimisation de la page de destination.

Qu'est-ce que l'optimisation des pages de destination ?

L'optimisation de la page de destination fait référence au processus d'amélioration des éléments d'une page de destination pour stimuler les conversions. Cela implique un système structuré de collecte de données, d'analyse et de méthodes d'expérimentation comme les tests A/B et les tests multivariés.

Contrairement à la plupart des pages Web, une page de destination est autonome, distincte de la navigation de votre site Web. Son seul but est de convertir un visiteur en prospect ou en vente. Les inscriptions, les téléchargements, les achats et les abonnements sont toutes des actions d'objectif qu'une page de destination peut tenter d'obtenir, et l'optimisation de la page de destination permet d'améliorer la vitesse à laquelle elles se produisent.

Pourquoi l'optimisation des pages de destination est-elle impérative ?

Les pages de destination sont les chevaux de bataille de votre présence marketing numérique. En convertissant les visiteurs en prospects et en ventes, ils transforment le trafic anonyme en opportunités de vente et en revenus.

Bien que cela soit essentiel en toute circonstance, c'est encore plus vital lorsque vous considérez que les pages de destination visent en grande partie à convertir le trafic payant. Dans le cadre de campagnes publicitaires payantes, une page de destination réussie ne génère pas seulement des revenus, elle vous évite également de gaspiller un budget précieux en optimisant vos dépenses publicitaires.

Un processus d'optimisation des pages de destination

Diagnostiquer les problèmes de page de destination n'est pas aussi simple que de pointer un élément et de dire : « Testons ça ! Cela implique un processus plus précis qui permet à ses utilisateurs d'être sûrs que ce qu'ils optimisent aura un effet mesurable sur l'objectif de la page.

Les tests A/B et les tests multivariés sont deux des méthodes les plus connues pour identifier les moyens d'optimiser vos pages de destination. Ils impliquent de tester plusieurs pages les unes contre les autres en générant du trafic vers chacune et en voyant laquelle produit le meilleur résultat.

Les tests A/B sont idéaux pour trouver le maximum global (la meilleure conception de page générale pour atteindre votre objectif), et les tests multivariés sont les meilleurs pour trouver le maximum local (la combinaison la plus optimale d'éléments spécifiques sur la version gagnante de votre page générale) .

Bien qu'ils diffèrent dans ce qu'ils testent, la structure générale du processus de test est très similaire :

1. Collecter des données. En supposant que vous ayez déjà défini des objectifs de conversion et que vous sachiez ce que vous voulez que votre page accomplisse, vous devez déterminer ce qui empêche votre page de l'accomplir. Pour ce faire, consultez les analyses, les cartes thermiques, les enregistrements d'utilisateurs et essayez même de mener des enquêtes. Rassemblez autant de données que vous le pouvez raisonnablement.
2. Analyser et développer une hypothèse. Dans les données, recherchez les lacunes qui peuvent être des signes avant-coureurs d'un problème plus important. Par exemple, un taux de rebond élevé peut indiquer une déconnexion entre l'annonce et la page de destination. Ou, une carte de défilement peut montrer que les visiteurs ne défilent pas au-delà du pli pour examiner le reste de votre page. Ces drapeaux rouges peuvent signifier que vous devez réécrire votre copie ou réorganiser votre page. À partir de votre analyse, créez une hypothèse à tester.
3. Déterminer les paramètres de réussite. Pour être sûr que votre expérience donnera un résultat valable, vous devez vous assurer qu'elle est fiable. Statistiquement parlant, il y a un nombre exact de visiteurs que vous devez diriger vers vos pages avant de pouvoir être sûr que vos résultats de test ne sont pas dus au hasard. Pour déterminer ce nombre, vous devez connaître des éléments tels que votre taux de conversion de base et l'effet détectable minimum.
4. Éliminer les variables confusionnelles. Votre test ne se déroule pas dans le vide, ce qui le rend sensible aux variables extérieures qui menacent d'empoisonner sa validité. Les contrôler autant que possible est nécessaire pour produire un résultat que vous pouvez utiliser sur vos pages.
5. Configurez votre test et QA. Le moyen le plus efficace de créer des pages de variantes et de les tester consiste à utiliser un logiciel. Mais le logiciel n'est pas parfait, pas plus que ceux d'entre nous qui l'utilisent. Créez donc vos pages de variantes, mais n'exécutez pas votre test tant que vous n'avez pas contrôlé les erreurs de l'utilisateur et les problèmes d'instrumentation. Testez les sources de trafic, les éléments de page, les différents navigateurs, logiciels, etc.
6. Laissez votre test se dérouler. Une fois que vous avez QA'd et mis en ligne votre test, il est essentiel de le laisser s'exécuter. Combien de temps? Au moins jusqu'à ce que vous atteigniez la signification statistique, mais plus c'est long, mieux c'est. La régression vers la moyenne peut se produire même après avoir atteint la signification statistique standard de 95 %. Plus votre page accumule de visiteurs, plus vous pouvez être confiant dans votre résultat. Les avis sont mitigés, mais les experts disent que le test devrait être en ligne pendant au moins 2 à 3 semaines, même s'il atteint une signification statistique plus tôt, pour contrôler les effets du temps sur le comportement des consommateurs.
7. Analysez votre résultat. Une fois votre test terminé, que montre-t-il ? Même si votre page de test n'a pas battu l'original, vous avez appris quelque chose. Et c'est peut-être une leçon qui sera utile dans les prochains tests. Si votre page de variante a surpassé l'original et que votre test a rempli les conditions ci-dessus, vous pouvez être relativement sûr que vos modifications entraîneront davantage de conversions. Faites votre optimisation et surveillez la nouvelle page.
8. Continuez les tests. Le test n'est pas un processus unique. Si vous avez les ressources et que vous êtes convaincu que l'optimisation de la page de destination fera bouger l'aiguille plus que toute autre tactique, vous devriez tester aussi continuellement que possible, car le meilleur taux de conversion est celui qui est meilleur que celui que vous avez maintenant. Prenez ce que vous avez appris de vos tests précédents et essayez de l'appliquer aux futurs. Des modèles peuvent émerger qui vous permettent de reconnaître les problèmes et d'y remédier plus rapidement, rendant votre système d'optimisation encore plus efficace.

Que pouvez-vous tester sur les pages de destination ?

Les pages de destination se composent de nombreux éléments et les combinaisons qu'elles peuvent former sont infinies. Alors, que devriez-vous tester ? Titres? Images? CTA ?

Tout cela est un jeu équitable. Mais vous ne devriez jamais tester un élément au hasard, ou parce que quelqu'un d'autre vous a dit que cela valait la peine d'être testé. Ce qui vaut la peine pour la campagne d'une autre entreprise peut ne pas l'être pour la vôtre. Assurez-vous d'avoir une raison de tester enracinée dans vos propres observations.

Il est également crucial de se rappeler que, lorsque vous choisissez un aspect de votre page à tester, vous essayez de maximiser votre retour sur investissement. Devriez-vous tester des éléments de peu d'importance comme les couleurs des boutons ou la taille du texte ? Probablement pas. Ceux-ci ne sont pas susceptibles d'entraîner des changements significatifs dans votre campagne.

Les éléments que vous choisissez de tester doivent être ceux qui auront un effet drastique sur les visiteurs :

• Champs de formulaire — plus, moins, différents types.
• Médias – images diverses (photos des héros, infographies, etc.), vidéos (explication, introduction, démo du produit).
• Copie — titres distinctifs, sous-titres, corps du texte (long/court), CTA, proposition de vente, argument persuasif.
• Longueur de page — plus ou moins d'éléments pour une page plus longue ou plus courte.
• Indicateurs de confiance — types de témoignages (image avec texte, vidéo), emplacement et nombre d'avis de clients, logos de publications bien connues dans lesquelles vous avez été présenté, logos de clients bien connus, images véhiculant la sécurité (badges de Norton, McAfee, trustE, BBB).
• Disposition des éléments - contenu au-dessus/en dessous du pli (comme CTA, copie, images, etc.).
• Nombre d'éléments : plusieurs CTA, plus/moins d'images, plus/moins d'indicateurs de confiance.

Ce ne sont que quelques exemples de choses qui peuvent affecter de manière significative votre taux de conversion. Mais tout aussi vital que de savoir ce qu'il faut tester, c'est de savoir ce qu'il ne faut pas tester. Par exemple, vous n'essaieriez pas de texte centré, car cela rend la lecture difficile pour les visiteurs. Et vous ne façonneriez pas vos boutons comme des étoiles car ils seraient méconnaissables. Certaines bonnes pratiques sur le Web ne valent pas la peine d'être testées car elles ne sont pas susceptibles de produire un résultat positif.

Cela ne veut pas dire qu'il n'y a jamais de moment ou d'endroit pour tester les meilleures pratiques. Ce n'est pas parce que quelqu'un d'autre l'a fait d'une manière que c'est la bonne approche pour vous. Mais si vous allez tester les principes établis du Web, vous feriez mieux d'avoir une bonne raison de penser qu'ils doivent changer.

Le dernier mot sur l'optimisation des pages de destination

L'optimisation de la page de destination est un processus puissant pour augmenter votre résultat net. Mais, avant de tester, il est essentiel d'être réaliste quant à ce que vous voulez accomplir.

L'optimisation de la page de destination n'est pas toujours le meilleur moyen d'améliorer une campagne. Paramètres de ciblage, sources de trafic, publicités, etc., tous contribuent au succès de votre campagne. Et parfois, vous feriez mieux de dépenser vos ressources pour les optimiser.

Optimiser la page de destination avant d'avoir affiné votre ciblage, c'est comme essayer de marcher avant de savoir ramper. Assurez-vous que lorsque vous démarrez l'optimisation de la page de destination, vous êtes sûr que cela déplacera l'aiguille plus que d'autres tactiques.

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