Comment utiliser votre entonnoir marketing pour trouver votre partenaire idéal

Les vidéos de propositions qui ont mal tourné me font grincer des dents plus que tout autre genre. Qu'ils se produisent au half-court devant 10 000 personnes, ou dans une aire de restauration (vraiment ?) devant Sbarro's, en tant que marketeur, je ne peux m'empêcher de penser la même chose à chaque fois que j'en vois un :

Cette relation n'a pas été entretenue correctement.

La même chose arrive aux entreprises tous les jours. Ils posent la question trop tôt : "Voulez-vous acheter le mien ?", et les visiteurs se bousculent pour trouver le "X" dans le coin supérieur droit de leur navigateur. La bévue pourrait être moins préjudiciable à leur ego, mais pas à leur résultat net.

Pour gagner de nouveaux clients - pour obtenir ce "oui" - vous devez entretenir correctement les relations avec la bonne page de destination post-clic et le bon contenu au bon stade de l'entonnoir marketing.

Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?

Votre entonnoir marketing est une représentation du parcours de vos clients potentiels depuis le moment où ils vous connaissent jusqu'à la dernière transaction qu'ils effectuent avec votre entreprise. Il peut être séparé en plusieurs étapes, mais la plus élémentaire se décompose en trois :

L'étape de la prise de conscience

C'est en haut de votre entonnoir lorsque votre prospect a un problème à résoudre mais ne connaît pas votre entreprise. Dans une relation humaine, les personnes à ce stade sauraient qu'elles veulent sortir avec quelqu'un, mais pas qui, ni quel est leur "type".

L'étape de réflexion

Dans une relation réelle, ce serait comme sortir ensemble. Cela commence lorsque votre client potentiel vous a identifié comme une solution possible à son problème. Au fur et à mesure que vous apprenez à vous connaître, ils déterminent vos connaissances, votre autorité et votre fiabilité pour réduire leur liste de choix potentiels.

L'étape de la décision

C'est là que se font les clients. Au stade de la décision, votre prospect doit faire exactement cela : prendre une décision en fonction de ce qu'il a appris sur vous jusqu'à présent. Votre entreprise peut-elle répondre à leurs besoins mieux que toute autre? Est-ce vous qu'ils recherchent ?

Dans une relation humaine, ce serait un peu comme le mariage, mais avec beaucoup moins d'engagement. Il en faut beaucoup pour gagner un client, mais seulement une petite erreur pour en perdre un.

Ce qui suit est un voyage à travers l'entonnoir marketing sous la forme d'une histoire qui peut sembler familière. Gardez une trace des offres et des pages utilisées à chaque étape de l'entonnoir, ou risquez de perdre une piste et de nuire à vos résultats avec une proposition faite au mauvais moment.

Le sommet de votre entonnoir marketing

Vous avez toujours rêvé de trouver celui - le client idéal. Vos partenaires commerciaux vous ont dit que cela n'existait pas, mais vous n'y avez pas prêté attention.

Au lieu de cela, vous avez passé des nuits tardives à développer des personnalités d'acheteurs et à rechercher les données démographiques d'autant de canaux en ligne que possible, de Bing à Yelp.

Vous avez optimisé votre trafic et aujourd'hui, vous commencez votre recherche en attirant des prospects sur votre site Web à l'aide d'une annonce payante. Avec une squeeze page ou une page de capture de leads, vous vous présentez comme ceci :

Vous ne voulez pas forcer – après tout, c'est votre première interaction officielle – alors vous demandez un e-mail et éventuellement un nom. En retour, voulant faire une bonne première impression sans paraître trop pressé, vous offrez chaque semaine des conseils d'experts en marketing.

"Hé, peut-être que je pourrais vous envoyer une newsletter un jour?", demandez-vous.

Un prospect intrigué pense : « Pourquoi pas, c'est juste mon adresse e-mail. S'ils sont effrayants, collants ou inintéressants, je peux simplement les marquer comme spam et m'en débarrasser pour toujours.

Ils entrent leur e-mail en échange de la promesse d'un aperçu précieux. Vous montrez sincèrement votre gratitude avec une page de remerciement et faites-leur savoir quand ils peuvent s'attendre à avoir de vos nouvelles.

Alors qu'ils retournent à la navigation, vous essayez de garder votre sang-froid, mais à l'intérieur, vous dansez sur Tom Jones comme Carlton du Fresh Prince of Bel-Air.

Vous avez leur conscience. Ils t'aiment aussi.

Presque immédiatement, cependant, cette excitation se transforme en panique lorsque vous réalisez que vous devez tenir la promesse que vous avez faite. Et s'ils ne vous trouvent pas intéressant ?

(Pour plus d'informations sur l'utilisation des pages de destination post-clic en haut de l'entonnoir marketing, consultez notre guide.)

Au milieu de votre entonnoir marketing

Maintenant, vous transpirez devant votre ordinateur portable, en espérant que lorsque vous appuyez sur chaque touche, votre nouveau responsable va s'évanouir devant son premier lot de conseils d'experts. Heureusement, vous utilisez Google Analytics, vous savez donc sur quelles pages Web ils passent le plus de temps :

"La lecture facile n'est pas facile : conseils de rédaction de la page de destination post-clic pour garder les lecteurs engagés"

"Vos mots comptent : 5 conseils pour améliorer la rédaction de la page de destination post-clic"

« 16 façons de rédiger une meilleure proposition commerciale »

"D'accord", pensez-vous. « Ils aiment écrire. Je leur enverrai des conseils d'experts en rédaction.

Après avoir apporté la touche finale à votre premier e-mail, vous l'envoyez. Si c'est possible, vous êtes en quelque sorte plus nerveux que vous ne l'étiez déjà. Vous retenez votre souffle pendant ce qui semble être une éternité alors que vous regardez votre tableau de bord d'analyse des e-mails.

Vont-ils l'ouvrir ? Vont-ils cliquer sur votre contenu ? Vous fermez votre ordinateur portable pour trouver une distraction.

Des heures qui ressemblent à des jours passent, et vous revenez pour découvrir que… oui ! Oh oui! Ils ont cliqué sur votre article de blog et ont même suivi cet appel à l'action dans sa conclusion sur votre page de capture de prospects, qui ressemblait à ceci :

Mais… attendez. Ils n'ont pas rempli votre formulaire. Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé?

• C'est peut-être quelque chose que tu as dit (ou demandé)

Écoutez, nous sommes tous passés par là. Peut-être avez-vous trop partagé ou posé une question un peu trop personnelle. Votre formulaire comportait-il 15 champs ? Avez-vous demandé le salaire, le numéro de téléphone et le titre du poste ?

C'était présomptueux de votre part. C'est un peu trop tôt pour ça.

• Ce n'était pas ce que tu as dit, c'était comment tu l'as dit

Vous n'êtes pas Ryan Gosling ou John Caples, mais vous vous considérez comme un opérateur assez fluide. Votre nouveau chef, d'un autre côté, n'a peut-être pas été aussi impressionné.

Avez-vous souligné les avantages de votre offre avec une copie convaincante ? Avez-vous facilité la lecture en utilisant des puces et des sous-titres pour créer une hiérarchie visuelle ? Avez-vous créé un appel à l'action irrésistible ?

Même la police que vous utilisez émet des signaux subtils. Assurez-vous que ce sont les bons.

• Tu allais trop vite

Vous veniez tout juste de vous connaître. Ils n'étaient pas prêts à passer une heure complète sur un appel avec vous. Le moment n'était pas venu pour un essai de votre logiciel. Et ils n'étaient certainement pas prêts à acheter.

Des conversions comme celles-ci prennent des semaines, des mois et parfois des années à susciter. Soyez honnête avec vous-même : avanciez-vous trop vite ?

Vous êtes déçu, mais pas découragé. Après tout, vous croyez aux fins heureuses, aux témoignages élogieux et au type de valeur à vie du client pour laquelle il vaut la peine de se battre. Vous n'abandonnez pas si facilement.

Avec l'aide des tests A/B, vous optimisez vos pages de destination post-clic, et la semaine prochaine, vous faites une autre offre en plus des conseils d'experts :

"Conseils de rédaction de page de destination post-clic pour un maximum de conversions" lit la ligne d'objet de l'e-mail. Curieux, votre lead accède à la page de destination post-clic de votre ebook et décide de vous donner une seconde chance. En le lisant, ils sont contents de l'avoir fait.

"Hé, peut-être que j'ai été trop rapide pour juger", pensent-ils. "Peut-être qu'ils me conviennent ."

Ressentant un sentiment de confiance renouvelé, votre prospect commence à prendre des initiatives. Ils naviguent vers quelques autres de vos ressources. Ils visitent une page de destination post-clic sur un livre blanc, une page de destination post-clic sur un livre électronique et, à chaque formulaire qu'ils remplissent, ils s'ouvrent un peu plus à vous.

Lentement avec l'aide de votre CRM, vous commencez à vous faire une image de ce lead. Vous apprenez leur budget marketing, leurs objectifs et leurs défis. Officiellement, vous découvrez que votre prospect s'identifie comme un "stratège de contenu".

Les semaines passent, et vous personnalisez encore plus leur contenu tout en faisant de votre mieux pour ne pas les étouffer avec trop d'emails. À ce stade de votre relation, vous réalisez que votre prospect préfère les livres blancs, les livres électroniques et les rapports.

"Ils sont dans la phase de 'considération'", vous rappelez-vous. "Je dois faire mes preuves en tant qu'autorité digne de confiance." Pour ce faire, vous remplissez votre contenu d'informations d'experts, de recherches originales et de meilleures pratiques de professionnels pour vous assurer qu'il vaut toujours la peine d'être revendiqué.

Finalement, vos efforts sont récompensés. Aujourd'hui, votre prospect a assisté à son premier webinaire et il est resté engagé pendant toute l'heure. Ils sont même restés pour la partie questions-réponses pour poser une question à votre conférencier.

Les choses deviennent sérieuses.

Au fur et à mesure que la relation s'épanouit, votre responsable prend note de votre attention. Vous les dirigez systématiquement vers le contenu qu'ils pourraient aimer, montrez une gratitude sans faille avec des pages de remerciement et les pages de destination post-clic de votre webinaire comportent toujours la date, l'heure et la durée afin qu'ils puissent ajuster leur horaire pour y assister.

Vous remarquez que plus vous offrez de ressources précieuses, plus votre prospect consomme. Et ils remarquent que plus ils consomment, plus ils vous font confiance, et plus ils pensent que vous êtes peut-être le bon.

Trois mois se sont écoulés depuis ce jour fatidique où votre prospect est devenu un prospect, et il semble que rien ne puisse mal tourner entre vous. "Mon avance sera toujours là pour moi", pensez-vous. "Ils aiment mon contenu."

Mais bientôt, comme cela arrive dans tant de relations, vous vous sentez à l'aise - peut-être un peu trop à l'aise.

Vous publiez des pages de destination post-clic avec des CTA indiquant "Soumettre", "Télécharger" et "S'inscrire". Vous commencez à recycler l'ancien contenu. Et vos pages de « remerciements » ressemblent à ceci :

Le résultat est prévisible. Votre lead arrête d'ouvrir vos e-mails. Ils ne viennent plus sur vos pages de destination post-clic. Vous craignez le pire : ils vous ont quitté pour une autre entreprise qui ne les prend pas pour acquis. Et ils l'ont fait sans même un "au revoir".

Le bas de votre entonnoir marketing

Affolé, vous passez les prochaines semaines en pantalon de survêtement, à regarder des films d'horreur de la liste B sur Netflix pendant que vous pleurez sur les rapports KPI. Vous avez suscité un certain intérêt de la part de quelques abonnés Twitter depuis votre séparation principale, mais rien ne se compare à la relation que vous entreteniez.

Juste au moment où vous êtes sur le point de jeter l'éponge - de renoncer à créer des pages de destination post-clic et de créer du contenu pour toujours - vous vous souvenez de quelque chose qui vous donne de l'espoir :

Votre prospect ne s'est pas encore désabonné de votre liste de diffusion.

Vous allez les reconquérir.

Avec une nouvelle détermination, vous achetez une adhésion à certains sites de recherche de l'industrie. Au cours du mois suivant, vous créez du contenu que vos prospects peuvent réellement utiliser au lieu de simplement lire, et vous construisez une pile marketing qui offre à vos visiteurs une personnalisation à grande échelle.

"Revenez, j'ai changé", dites-vous avec une annonce de reciblage qui propose un cours de rédaction de classe de maître dans le cadre de votre nouvelle Marketing Academy. En tant que rédacteur devenu stratège de contenu, votre prospect obsolète ne peut s'empêcher de cliquer sur cette annonce PPC.

Alors qu'ils regardent vidéo après vidéo, ils se souviennent du contenu de qualité que vous avez créé lorsque vous appreniez à vous connaître. Rapidement, cependant, ils reviennent à la réalité.

Votre avance vous a déjà donné une seconde chance. Obtenir un troisième va prendre un grand geste évoqué avec la magie du marketing.

Heureusement, vous êtes prêt pour cela.

Le nouveau vous pouvez prouver que vous appartenez tous les deux, avec une étude de cas étape par étape qui montre que votre produit a augmenté le retour sur investissement d'une entreprise similaire de 500 %. Vous l'envoyez dans un e-mail et attendez anxieusement les mesures comme vous l'avez fait il y a des mois.

"S'il vous plaît", implorez-vous le singe coiffé d'une casquette qui vous regarde depuis le tableau de bord d'analyse de MailChimp, "si vous nous aidez à passer ensemble l'étape de la décision, je jure que je ne prendrai jamais une autre piste pour acquise."

Et ainsi, impressionné par le nouveau vous, votre prospect réintègre votre entonnoir marketing, bien qu'avec scepticisme.

Petit à petit, vous regagnez leur confiance en proposant des recherches, des plans et des outils à l'échelle de l'industrie, ainsi que des webinaires dispensés par les plus grands influenceurs marketing du secteur. Vous creusez dans Google Analytics pour offrir une personnalisation comme jamais auparavant.

Les données indiquent que votre prospect consulte la plupart de vos pages de destination post-clic sur mobile, vous les optimisez donc pour chaque appareil avec un design réactif. Il indique que l'heure préférée de votre prospect pour ouvrir les e-mails est le matin, vous planifiez donc leur envoi à 7 heures du matin.

"Vous me donnez envie d'être un meilleur spécialiste du marketing", dites-vous à votre leader en investissant dans des outils de rétroaction qualitative comme des cartes thermiques et des enquêtes. "Comment puis-je m'améliorer?"

Avec cette idée, ainsi que l'aide non seulement des tests A/B, mais également des tests multivariés, vous créez des pages de destination post-clic que votre prospect adore.

Avant que vous ne vous en rendiez compte, les choses vont mieux qu'elles ne l'ont jamais été. Les taux d'ouverture des e-mails montent en flèche, les taux de conversion des pages de destination post-clic explosent et votre confiance est tout aussi élevée. Alors, vous proposez une démo avec une page comme celle-ci :

Et ça se passe si bien que vous pensez à poser la question.

Vous savez ce dont vous avez besoin : une page de destination cliquable après clic. Heureusement pour vous, cela ne vous coûtera pas trois mois de salaire, mais cela vous demandera beaucoup de travail. Dernière étape de l'étape de décision, les pages de destination post-clic de clic devancent souvent la page de vente, sur laquelle se trouve le dernier obstacle au partenariat :

Le redoutable formulaire de carte de crédit.

Vous en concevez donc un qui ressemble à ceci :

Vous renforcez votre USP dans votre titre et rappelez à votre prospect pourquoi vous êtes parfait pour lui avec une copie axée sur les avantages.

Vous utilisez des preuves sociales comme des logos et des tickers pour montrer votre popularité, et des témoignages pour mettre en évidence d'autres relations réussies.

Vous présentez des photos de héros qui aident votre responsable à imaginer à quoi ressemblerait la vie en tant que partenaire et utilisez des infographies tirées d'études de cas réels pour prouver que vous pouvez tenir toutes vos promesses.

Vous leur offrez la garantie que vous les aiderez à surmonter les défis et à atteindre les objectifs qu'ils ont partagés avec vous lors de la phase de réflexion. Et vous les laissez même commencer à utiliser votre produit sans entrer de numéro de carte de crédit.

« Qu'est-ce que j'ai à perdre ? » votre chef pense. Et plus ils testent votre produit longtemps, plus il devient clair que vous pourriez partager un avenir qui durera toute la vie d'un client. Avec chaque fonctionnalité qu'ils testent et chaque intégration qu'ils essaient, ils vous découvrent des profondeurs cachées qu'ils n'auraient pas pu imaginer.

"Même trois semaines après le début de mon procès et des mois après le début de notre relation, j'apprends encore de nouvelles choses sur vous", pense affectueusement votre responsable.

Trente jours complets s'écoulent avant la fin de l'essai, et le jour 31, votre prospect reçoit un e-mail : "Voulez-vous acheter le mien ?"

En cliquant sur votre page de vente, ils se souviennent de la tristesse qu'ils ont ressentie à la vue d'un message d'erreur sur votre page de connexion ce matin : « E-mail/Mot de passe non valide. Votre essai gratuit a expiré."

Vous leur manquez beaucoup, mais en regardant ce long champ de carte de crédit jusqu'au bouton "Acheter" à la fin, ils se demandent s'ils sont prêts à franchir le pas ou s'ils deviendront une autre piste en fuite.

Pris de panique, ils regardent autour d'eux mais ne trouvent pas d'échappatoire facile. Il n'y a pas de menu de navigation, pas de plan du site dans le pied de page, ni de logo hyperlié à la page d'accueil. S'ils veulent vous quitter, ils devront le faire pour de bon en cliquant sur le « X » dans le coin de leur navigateur.

Ils respirent profondément et se souviennent de tout le contenu précieux que vous avez proposé, des fonctionnalités de niveau entreprise de votre logiciel et des garanties que vous avez apportées sur votre page de destination après clic. Et puis, un badge "Norton Secured" attire leur attention.

Votre guide sourit, confiant. "Oh, vous m'avez eu à plus de 20 intégrations !" pensent-ils en remplissant le formulaire et en appuyant sur le bouton "Acheter".

Une dernière page de « remerciements » vous prononce officiellement « entreprise et client ». Ils peuvent maintenant utiliser le logiciel.

Ce n'est pas la fin de votre entonnoir marketing

À ce stade, trop d'entreprises pensent que l'entonnoir marketing se termine. Ce n'est pas le cas. Une fois que votre prospect a pris la décision d'acheter, il doit prendre la décision d'acheter à nouveau .

Ce n'est pas une fin heureuse; c'est un nouveau départ pour vous et votre client. Ils vous font confiance maintenant, jusqu'à ce que vous leur donniez une raison de ne pas le faire. N'oubliez jamais la leçon que vous avez apprise à l'étape de la réflexion : continuez à vous montrer digne et ne vous sentez jamais trop à l'aise. Il suffit d'une erreur pour perdre un client.

Comment fidélisez-vous vos clients ? Quels types de programmes de fidélité avez-vous mis en place ?

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