Les mots-clés sont morts - Recherche pour les entités et les publics #SMX #13C

Cette session à SMX West 2015 "examine l'abandon du monde basé sur les mots clés, avec des conseils et des stratégies pour les SEO et les SEM pour prospérer dans un monde axé sur les concepts".

Danny Sullivan, rédacteur en chef de Search Engine Land, est le modérateur de cet après-midi. Cela en dit long sur l'importance de ce sujet pour les tendances actuelles dans l'industrie du marketing de recherche.

Sullivan dit qu'autrefois, nous avions l'habitude de lancer l'outil de mots clés Overture ou l'outil de mots clés GoTo et de voir tous les mots que les gens recherchaient. Quelle est la blague sur les référenceurs qui entrent dans un bar ? Un bar? un point d'eau ?

Comme nous le savons, les données fournies par un simple outil de mots clés ne suffisent pas aujourd'hui. Vous devez combiner de nombreuses approches, atteindre le public et l'intention avec différents types d'outils et de données disponibles pour les spécialistes du marketing aujourd'hui.

Mots-clés et SEO : les changements

Kate Morris, directrice des stratégies client, Outspoken Media

Remarque : Son diaporama est disponible ici, mais est actuellement (8/19) marqué comme privé.

Kate Morris a commencé dans ce monde en PPC. C'était le paradis des mots clés. Vous saviez exactement ce que tout le monde faisait tout le temps. Maintenant, 100% du côté organique, les trois dernières années ont été si différentes, et la chose la plus importante a été le changement de mots-clés et la façon de les aborder. Voici comment les traiter.

Tout d'abord, les définitions. Mots-clés (requête) et concepts (sujet, informations que vous recherchez).

Pour n'importe quel mot-clé, il peut y avoir plusieurs concepts, et vice versa. Le seul mot-clé par rapport à de nombreux concepts est généralement ce que nous rencontrons comme problème. Par exemple, "au pair en Géorgie" pourrait être :

Les moteurs de recherche passent de la simple requête à l'utilisation d'un certain nombre de points de données pour déterminer les meilleurs résultats. La requête ne dit pas tout au moteur de recherche. Géolocalisation, recherche personnalisée, cela dure depuis longtemps. Maintenant, il existe des types d'appareils, des schémas - beaucoup plus sont introduits dans la grande machine pour obtenir les meilleurs résultats.

L'ancien processus était très spécifique aux choses spécifiques aux mots clés, et le problème avec cela aujourd'hui est que vous ne pouvez pas créer de rapport sur les mots clés. Les mots-clés ne se traduisent pas en résultat net. Et le processus a changé d'une manière qui commence par la structure et l'optimisation du site. Les détails techniques sont si importants; Le référencement ne mourra jamais parce que les sites interdisent l'exploration ou configurent mal les redirections, ont du contenu en double, etc.

Quelqu'un ici a-t-il été SEO interne pour la même entreprise pendant plus de cinq ans ? Une personne dans cette salle de 100 lève la main. C'est très rare. Beaucoup de gens touchent un projet.

Modification 1 : Comportement du chercheur

Utilisation de l'Internet mobile ! Tellement plus haut que tout le reste. Facebook l'application a beaucoup à voir avec cela. Pensez à toutes les applications qui se connectent à Internet. Cela fait partie du volume de temps passé sur Internet.

La question pour les référenceurs est de savoir combien de personnes effectuent des recherches sur mobile. Morris est allé chercher ces numéros et ne les a pas trouvés. Elle a même demandé à un employé de Google. Alors! Elle a pris un échantillon de données de ses clients (14 sites) pour obtenir une sorte de données.

Voici la répartition de ses sources. Notez que les données B2B ne concernent que deux sites. L'annonce faite il y a quelques jours de Google utilisant la convivialité mobile comme signal de classement pour la recherche mobile le montre.

Google indique qu'environ 25% des requêtes ont un résultat Knowledge Graph.

Changement 2 : SERP

Pages de résultats plus longues. Elle voit des pages de résultats de recherche avec 100 résultats organiques sur la première page.

Les moteurs de recherche identifient si un chercheur a besoin d'informations ou d'un service. Google essaiera de présenter les deux types de résultats.

Pour la requête "acheter une maison" - elle contient un mot transactionnel, mais les gens n'achètent pas de maisons en ligne. 89 % des résultats de la première page sont des informations ; 70 % des 10 premiers résultats étaient liés au comportement d'achat.

Changement 3 : Ciblage sur la page

Qui compte combien de fois un mot apparaît sur une page ?

Consultez cette liste de plusieurs versions de mots clés :

Morris a pris les 10 meilleurs termes dans la diapositive ci-dessus. Tweetez à @katemorris si vous voulez voir la feuille de données Excel complète.

Résultat : Capital One. 10/10 Page 1 classements. Une variation de mot-clé dans le titre, trois variations de mot-clé sur la page.

Résultat : Bank of America Calculator : 10/10 Page 1 classements. Une variation de mot-clé dans le titre. Huit variantes de mots-clés sur la page.

Résultat : page produit BofA : classement 3/10. Trois variantes de mots-clés dans le titre. Six variantes de mots-clés sur la page.

Résultat : article Taux d'escompte : 6/10. Une variation kwd dans le titre. Trois variantes à la page.

Il n'y a pas de tendance commune. Conclusion : Vous devez toujours connaître les mots clés en tant que pro, mais l'optimisation des mots clés sur la page n'est pas aussi nécessaire.

Balisage de schéma

Les moteurs de recherche ont besoin de données pour que cela fonctionne. Vous devez fournir cela pour être inclus. Aidez-les à vous aider. La façon dont les gens gagnent de l'argent sur Internet est d'entrer avant que le marché ne soit saturé.

Google dit qu'il n'utilise pas de balisage à des fins de classement, mais cela peut affecter la quantité de trafic que vous obtenez. Une étude Searchmetrics des sites montre qu'avec le schéma, en moyenne, ils ont obtenu un meilleur positionnement dans les SERP.

Modification 4 : Analyses

Nous avons tous pleuré après [non fourni]. Les moteurs de recherche ont dit "meh". 85% du trafic n'est pas assuré. Ce qui l'a irritée, c'est que lorsque vous êtes allé dans Google Analytics, les mots clés avaient disparu sous Campagnes.

Concentrez-vous sur les données démographiques, les intérêts et l'analyse des cohortes. C'est ce que vous devez commencer à savoir. Google essaie de nous le donner. Marty Weintraub, le suivant, abordera ce sujet.

Sachez que l'objectif de Google dans tous ces changements est de répondre aux questions des gens et de donner les meilleurs résultats possibles. Ils veulent plus de part de recherche. La lutte contre le spam est une autre raison importante derrière les changements. Oh oui, et de l'argent, bien sûr.

Comment puis-je gérer cela ?

Notre monde change tout le temps. Respirez. Cela n'a pas tellement changé.

1. Travaillez sur des objectifs. Des objectifs spécifiques à l'entreprise, non basés sur des mots-clés mais centrés sur le trafic et les conversions.
2. Vu ca? Vidéo de Dana DiTomaso de MozCon2014.
3. N'arrêtez pas de faire des recherches de mots clés. C'est toujours l'une des meilleures informations que vous puissiez obtenir sur ce que les gens recherchent.
4. Pensez à l'intention de l'utilisateur. Si un mot-clé ne correspond pas à ce que vous proposez, ne vous inquiétez pas !
5. Ajoutez des études d'audience à vos audits. Vous ne pouvez pas savoir quel contenu créer si vous ne savez pas à qui vous parlez. Vous ne connaissez pas les concepts dont vous faites partie si vous ne le faites pas. Nous craignons de parler aux gens en tant que spécialistes du marketing de recherche. Les meilleures idées de contenu viendront de votre
6. Marquez toutes les choses.
7. Testez votre entonnoir.




8. Apprenez à connaître et à aimer les audits de contenu.

Obtenez de l'aide ici : http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

Reposez-vous en paix Mots-clés PPC précieux ?

Marty Weintraub, fondateur et évangéliste, aimClear

Marty Weintraub est debout. Il dit que Google essaie de supprimer des mots-clés depuis des années et des années. La bonne nouvelle est que tous ceux qui ont appris à vendre avec des données psychographiques, vous êtes au paradis parce que vous pouvez vendre avec ce genre de choses.

Google a été sur un pogrom pour déprécier les données de mots clés granulaires, ce que nous voyons et ce que nous pouvons utiliser pour cibler pendant des années. Maintenant, nous devons utiliser la Force - mettre les œillères et la ressentir.

Voici une présentation du ciblage sur les réseaux display et des données que vous pouvez en tirer. Punchline : PENSEZ COMME UN SOCIAL MARKETER.

Les audiences d'affinité dans Google AdWords sont l'outil qu'utilise la première moitié de sa présentation.

Démographie

Regardez les sujets. Il existe une liste de sujets appelés "codes de sujets".

À l'ère de la disparition des mots clés organiques, utilisez des données de mots clés payants. Cliquez sur la liste de codes de sujets du Réseau Display de Google. Facebook a l'équivalent.

support.google.com/google-ads/answer/156178 — un aperçu de la taxonomie des sujets. Google nous le donne, alors que Facebook ne le fait pas.

Ciblage de la liste de mots clés par intérêt

Examinez l'audience sur le marché dans AdWords. Il s'agit de personnes qui cherchent activement à acheter des choses. Gardez à l'esprit que Google est un moteur de recherche. Ils puisent profondément dans ce que les gens recherchent.

Audiences d'affinité

Google a créé des audiences d'affinité pour soutenir les annonceurs TV. Si vous faites de la publicité à la télévision, regardez les audiences d'affinité (ex : acheteurs de bonnes affaires, amateurs de sports d'hiver). De toute évidence, l'application dépasse les annonceurs télévisés.

Facebook a l'équivalent de "Intérêts".

Il y a un nouveau bouton passionnant "Créer une affinité personnalisée" au bas des audiences d'affinité. Google dit qu'ils prennent en compte les passions les plus récentes et les intérêts actuels des consommateurs - ils utilisent toutes les données et alignent les audiences pour catégoriser les utilisateurs de différentes manières.

Google souhaite que vous insériez au moins cinq URL et centres d'intérêt (combinés !) Pour créer une audience d'affinité personnalisée. Plus vous en ajoutez, plus les données sont discriminantes. Même si vous n'avez jamais diffusé d'annonces sur le réseau de Google, vous utilisez cet outil AdWords pour découvrir votre public. Il s'agit de votre nouvel outil de recherche de mots clés de contenu car il regroupe les thèmes de vos chercheurs.

Psychographie + Recherche

Ce qu'il faut retenir, c'est que le spécialiste du marketing psychographique occupe désormais le rôle de Google. Abandonnez les mots-clés et pensez comme un spécialiste du marketing social. Créez des audiences comme vous le faites sur Facebook.

Lorsque vous commercialisez votre contenu basé sur et amplifié par des données comme celle-ci, vous introduisez des personnes proches de la vente. Ensuite, vous les remarketez pour capter les rebonds. Vous pouvez utiliser ces données pour les publicités post-engagement Google+.

Sur Facebook, vous êtes limité par ce qui est là — l'intérêt ou le comportement est là ou pas. Dans Google, vous pouvez taper n'importe quoi dans la case et Google vous indiquera les données démographiques (âge, sexe, statut parental) et les meilleurs sites Web sur le sujet.

C'est une période passionnante pour nous, frères et sœurs du marketing ! Weintraub demande au public un "AMEN" et le public s'exécute avec enthousiasme ! (Oui, vous voulez connaître Marty Weintraub, un esprit dynamo et présentateur dans l'industrie.)

Remarque : Ceci dépend fortement de la verticale et ne fonctionnera pas pour tout le monde de la même manière.

Dynamic Search Ads (DSA) : Il suggère d'examiner cela dans AdWords. Google compose le titre et choisit le mot-clé. Google explore votre site, crée des catégories.

Remarque : Voici une présentation que Weintraub recommande de regarder sur le sujet des DSA, bien qu'elle soit actuellement (8/19) marquée comme privée :

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

PLA

Weintraub a des inquiétudes concernant les PLA de Google. Les PLA de Google mangent les SERP de marque. PLA = vol. "Les PLA volent les clics motivés par l'intention des autres publicités PPC." –Larry Kim, flux de mots

Règles étouffantes :

• Vous ne pouvez pas commercialiser des services avec des PLA.
• L'inventaire doit être vérifiable par Google en temps réel.
• Acheter en ligne et retirer en magasin (BOPIS) est la seule option de commerce électronique.
• L'inventaire peut être vérifié au niveau régional ou de l'entrepôt si vous le livrez au domicile de l'acheteur.

La solution de contournement :

Mettre en place un site Magento. A tester en magasin.

Conclusion : au revoir le personnel du PPC ?

Le niveau d'employés requis pour faire fonctionner la machine de Google est en baisse. Creative va être le moteur et le créateur de différence. Votre travail consiste à entretenir la machine. Connaître l'évolution des Search Ads, du ciblage contextuel, des PLA, des affinités personnalisées.

Avenir:

• Moins de transparence
• Si vous êtes quelqu'un qui veut s'habiller comme un poilu, alors vous pouvez cibler votre peuple !

Plats à emporter

Question du public : comment cloisonner les concepts et non les mots clés ?

Weintraub : Depuis des années, dans les médias sociaux, nous créons du contenu en fonction de l'audience. Regardez l'intérêt proportionnel pour les combinaisons d'audiences psychographiques. Regardez combien de cookies sont disponibles sur Google pour commercialiser les audiences proportionnelles. Conseiller la stratégie de contenu organique en fonction de l'audience disponible sur payant.

Morris : Le marketing est de la psychologie appliquée. Nous devons comprendre ce que les gens recherchent en prenant certaines entrées. Si vous prenez beaucoup d'entrées sur la forme des phrases dans l'outil de mots clés payants, il les catégorisera. Comment le contenu que vous avez créé, le contenu de votre concurrent, enquêtera sur ce que les gens recherchent - pas facile de répondre et pourquoi nous continuerons à avoir des emplois.