SMX West 2012 : Keynote avec Susan Wojcicki, SVP Advertising, Google, Inc.
Publié: 2012-03-01
Selon le rapport sur les revenus de Google en 2011, 96 % des revenus de l'entreprise provenaient de la publicité. Donc, le fait que nous sommes sur le point d'entendre le chef de Google Advertising est un gros problème. Voici un peu plus sur Susan et ce discours d'ouverture de l'agenda SMX West :
Susan est responsable de la conception, de l'innovation et de l'ingénierie de toutes les plates-formes de publicité et de mesure de Google, y compris AdWords, AdSense et Google Analytics. Le San Jose Mercury News l'a qualifiée de "Googleuse la plus importante dont vous n'avez jamais entendu parler" et le magazine Forbes l'a classée 16e sur sa liste des 100 femmes les plus puissantes au monde en 2011. Au cours de cette conversation, SMX West co-préside Danny Sullivan et Chris Sherman se joindront à Susan pour discuter de la croissance de la publicité sur le Réseau de Recherche, de l'intégration de la recherche dans votre stratégie marketing globale et d'un aperçu des prochaines versions des produits Google.
Chris dit que lorsque Larry et Sergey de Google ont lancé l'entreprise, ils venaient d'emménager dans le garage de Susan. Il va visiter des garages infâmes. Il montre une photo du garage de Steve Jobs, où 50 ordinateurs Apple ont été construits. Le garage de Jeff Bezos, où il a eu l'idée d'Amazon. Le garage de Walt Disney, où Steamboat Willy a été créé. Il demande à Susan comment elle a fait travailler les gars dans son garage, et quand elle l'a fait, a-t-elle eu une idée de ce que cela deviendrait.
Susan dit que son histoire commence en disant que les maisons de la région sont très chères. Elle venait d'obtenir un MBA et avait convaincu son mari qu'ils pouvaient acheter une maison s'ils en louaient une partie. Elle connaissait Sergey et Larry et ils louaient chez elle. À l'époque, elle ne savait pas ce que cela deviendrait, les gens à l'époque disaient de quoi le monde avait-il besoin avec un autre moteur de recherche ? Comme elle l'a utilisé, elle a eu un moment ah ha. Pouvoir fournir une excellente recherche et fournir toutes ces informations était l'avenir. Elle dit qu'elle n'a pas travaillé pour l'entreprise pendant qu'ils vivaient chez elle – cela aurait été un trop grand trajet. Cependant, elle a profité de leur modem câble. Câble gratuit !
Danny se souvient du moment où les annonces ont été introduites pour la première fois dans la recherche Google et les spécialistes du marketing de recherche n'en étaient pas satisfaits. Les choses ont changé. C'était en 2003. À l'époque, AdSense était simple : ciblage contextuel, activation ou désactivation. Il n'y a pas beaucoup de formats d'affichage, d'autres ciblages, d'outils pour décider où diffuser - AdSense s'est développé en offrant des options aux annonceurs. Vous pouvez être sur autant de sites différents et avoir les contrôles pour le gérer. La façon dont le secteur de l'affichage a évolué, non seulement en ayant des réseaux, mais en achetant sur des échanges et sur des échanges croisés - à l'époque, elle n'avait pas prévu à quel point AdSense serait sophistiqué. C'était difficile à expliquer, mais c'était simple dans le sens où vous aviez une campagne, vous étiez mis en correspondance contextuellement et vous vous êtes inscrit ou non.
Chris dit que Google s'est éloigné d'un modèle classique où 50 % de l'argent publicitaire est gaspillé pour avoir de très bonnes mesures. Cela revient dans un certain sens avec des problèmes de confidentialité. Des modifications de la politique de confidentialité sont en cours et il semble que Google travaille dur pour être transparent, et pourtant, il reçoit beaucoup de flack et de critiques.
Susan dit que Google a pris cela très au sérieux – en équilibrant les besoins des utilisateurs du point de vue de la confidentialité et en offrant une bonne expérience publicitaire. Lorsqu'ils utilisaient un cookie sur le réseau AdSense, ils s'assuraient de suivre leurs 3 grands principes :
- contrôle - refus
- notification - c'est tout de suite expliqué
- transparent - gestionnaire de préférences pour les annonces
À l'époque, aucun autre réseau n'avait les mêmes niveaux de notification et un gestionnaire de préférences. Une fois que les utilisateurs l'ont vu, ils étaient à l'aise avec. Les utilisateurs qui y vont ajoutent autant qu'ils enlèvent. Il y aura toujours beaucoup d'équilibres dans cette industrie, mais avoir ces trois choses est la clé d'une bonne expérience.
Beaucoup de ceci est nouveau. Nous sommes tous des professionnels. Mais la plupart des gens ne comprennent pas vraiment. Plus vous pouvez l'expliquer simplement, plus ils peuvent faire des choix éclairés.
Chris dit que l'attention des décideurs politiques est sans précédent. Comment équilibrez-vous les perceptions du public et continuez-vous à fournir des produits que les gens dans cette salle apprécient ?
Susan dit qu'ils sont au point où il y a un changement et que les gens veulent le comprendre. Google est un leader sur ce marché. Revenez en arrière et regardez l'inquiétude accordée aux coupons, aux magnétoscopes et à toute nouvelle technologie - il y aura des questions et des préoccupations. Elle se souvient d'avoir reçu la notification concernant le changement de confidentialité 20 ou 30 fois et de multiples façons. Après avoir notifié et expliqué clairement, en fin de compte, leur tentative de transparence.
Danny demande pourquoi les organismes de réglementation ne se soucient-ils pas autant des autres entreprises qui font des choses similaires. Susan dit qu'il est difficile de dire pourquoi les régulateurs se concentrent sur Google plutôt que sur d'autres fournisseurs. Elle pense que beaucoup de gens n'ont pas compris que la seule chose qui avait changé était la politique, pas leurs pratiques. Comme plus de changements, il y aura plus de notification. Elle pense que parfois les gens confondent les deux. Cela leur donne la possibilité de réfléchir à la façon de créer d'excellents produits avec les nouvelles opportunités qui s'offrent à eux. Par exemple, les fonctionnalités qui communiquent entre les produits seront bonnes pour les utilisateurs, car les informations de Gmail, les calendriers et les cartes se rejoignent.
Chris demande à Susan de parler des acquisitions. Susan explique qu'il y a des endroits et des moments où il est logique de faire une acquisition : s'il y a une raison pour laquelle ils pensent qu'ils ne peuvent pas la construire. Momentum, savoir-faire, délai de mise sur le marché. Sur le marché, le temps compte, la rapidité de livraison compte. S'ils peuvent acquérir une entreprise et mettre en place une meilleure solution, une équipe avec des connaissances, une base installée, c'est vraiment utile. DoubleClick, YouTube a été de bonnes acquisitions du point de vue publicitaire, a construit son portefeuille publicitaire plus rapidement. Google se soucie également de la dynamique des personnes lorsqu'il envisage des acquisitions.
Ensuite, Danny pose des questions sur Google+. Susan dit que Google a reconnu les premiers problèmes de confidentialité des utilisateurs avec le réseau et a fait de la résolution et de la communication à ce sujet une priorité. Google demande à ses utilisateurs sur Google+ s'ils souhaitent ou non s'inscrire.
Chris dit que le reciblage et le remarketing sont d'excellents moyens du point de vue de l'annonceur. Ensuite, il y a le facteur de fluage pour les utilisateurs. Comment Google équilibre-t-il cela, du point de vue de l'annonceur en donnant des prospects qualifiés, aux utilisateurs qui ne veulent pas être suivis. Susan dit que cela fonctionne pour les spécialistes du marketing parce que c'est efficace. Cela fonctionne également pour les utilisateurs car ce sont des choses qui les intéressent. Tout est un équilibre en fin de compte. Les utilisateurs veulent voir des publicités pour des produits et services utiles et pertinents. Ils veulent également s'assurer que les utilisateurs sont à l'aise avec cela.
Chris dit que l'évolution massive de Google vers les réseaux sociaux a des implications pour les annonceurs. Susan dit que la première étape pour tout spécialiste du marketing sur Google+ est d'avoir une page Plus. Soyez là. Au fur et à mesure que les spécialistes du marketing créent ces pages, il est important de les rendre fraîches et intéressantes. Il y a des choses intéressantes qui se font avec les hangouts, par exemple. Les publicités pouvant recevoir +1, les publicités fonctionnent comme du contenu. Il est utile de comprendre qui a des sites +1 et des résultats de recherche, ils peuvent également le faire avec des annonces. Cela reflète le fonctionnement de l'endossement dans le monde réel. Plus le monde réel peut être reflété en ligne, meilleure est l'expérience.
Danny demande si Susan peut définir ce que Google+ est un réseau social. Quelles sont les 5 principales choses que Google espère obtenir de Google+ ? Selon Susan, l'entreprise considère qu'il s'agit de la prochaine génération de produits Google. Cette nouvelle génération est différente car les utilisateurs sont connectés et parlent d'eux-mêmes à Google. Pour cette raison, l'expérience peut être plus personnalisée que jamais. C'est une opportunité pour Google de fournir des services à travers ses produits. Comment la recherche changera-t-elle et sera-t-elle différente dans la prochaine génération ? Les mêmes résultats devraient-ils être fournis à tous ceux qui tapent un mot-clé ? C'est la raison d'être de Google+ : des expériences beaucoup plus personnelles et utiles. C'est encore tôt, donc les gens ne le comprennent peut-être pas, mais c'est la vision vers laquelle ils se dirigent.
Le mobile est-il enfin arrivé et comment Google l'adopte-t-il, demande Chris. Le mobile a été un changement énorme, intéressant et important, dit Susan. Elle a remarqué que lorsqu'un changement technologique est si important, il peut même ne pas être remarqué car il devient instantanément quelque chose dont nous ne pouvons pas nous passer. Google investit dans tous les domaines, mais il est encore tôt. De nombreux annonceurs n'ont toujours pas de pages de destination pour mobile. Lorsque cela sera résolu, ils pourront rendre les créations interactives comme les applications mobiles. Elle dit que tout ce qui peut être fait avec une application mobile devrait pouvoir être fait avec une publicité mobile. Ensuite, il y a les tablettes, avec lesquelles les gens utilisent leur temps libre. Les outils sont juste en cours de création pour cela et des choses passionnantes sont à venir.
Lors du dernier appel aux résultats, les analystes craignaient que le coût par clic ait diminué. Devraient-ils être si inquiets ? Susan dit qu'il y a eu un changement dans les CPC au dernier trimestre qui a surpris les investisseurs. Cependant, ils examinent l'écosystème global et les performances de la monétisation sur la page, ainsi que la combinaison du CPC et des clics payants.
Chris veut demander comment Susan est devenue qui elle est, à partir de ses antécédents personnels. Susan a grandi sur le campus de Stanford parce que son père était professeur. Tous ceux qu'elle connaissait en grandissant étaient des professeurs et elle avait une grande appréciation du savoir car les gens autour d'elle avaient une grande passion pour leurs sujets. Ceci est cohérent avec Google - un désir d'aider les gens à trouver des informations et à aller au fond des connaissances, comment repousser les limites et offrir de meilleurs services à l'échelle mondiale. Sa grand-mère a été bibliothécaire à la Bibliothèque du Congrès pendant environ 40 ans. Elle se demande ce qu'elle penserait de ce qu'elle fait, mais elle pense parfois que c'est la nouvelle version de celui-ci. Google est l'outil d'information d'aujourd'hui – les gens lui demanderaient des informations et elle irait aux piles. Maintenant, les gens vont sur Google. Elle a l'impression de suivre cette tradition.