Conversation principale : Grady Burnett, Facebook

Bonjour de San José ! Aujourd'hui, nous recevons notre keynote, et voici la description de SMX :

"Les développements continuent d'arriver rapidement et furieusement de Facebook, qui l'année dernière a dépassé la barre du milliard d'utilisateurs. Dans cette conversation liminaire, Grady Burnett, vice-président de Global Marketing Solutions pour Facebook, s'entretiendra avec le rédacteur en chef fondateur de Search Engine Land, Danny Sullivan, sur des sujets allant de Facebook Exchange récemment lancé à la version bêta de Facebook Graph Search encore plus récemment annoncée.

Danny Sullivan : Facebook avait l'habitude d'avoir de petites annonces sur le côté, mais cela a parcouru un long chemin.

Grady Burnett : L'année dernière, nous nous sommes concentrés sur différentes étapes de l'entonnoir marketing. Nous avons fait un excellent travail à la hauteur de l'entonnoir. Dans l'entonnoir, nous avons vu le succès dans l'entonnoir pour les jeux et les développeurs. DR, les développeurs et les annonceurs locaux sont des secteurs verticaux pour lesquels les publicités FB ont fonctionné avec succès. FBX et donne la possibilité de remarketer, de délivrer un message pertinent. Il en va de même pour les audiences personnalisées, qui génèrent un meilleur rendement des publicités pertinentes.

Si vous pensez aux messages sponsorisés, cela concerne le monde des entreprises locales. Les entreprises locales voulaient savoir comment trouver plus de personnes comme l'audience qu'elles ont, et les publications sponsorisées ont permis d'étendre la portée des campagnes d'une manière qui vient de s'appuyer sur l'activité qu'elles faisaient déjà sur FB.

Les annonces standard ont traditionnellement bien performé. FBX le fait avancer davantage dans l'entonnoir - en l'utilisant pour améliorer ce qu'ils ont fait. Si vous avez trouvé de nouveaux clients sur FB, FBX leur permet d'atteindre quelqu'un qui a exprimé son intention. Encore une fois, les audiences personnalisées vous permettent de segmenter les personnes qui n'ont pas acheté au cours des 6 derniers mois, ou qui ont acheté ceci mais pas cela, de diffuser des publicités personnalisées et les résultats ont considérablement augmenté.

DS : De nouveaux types d'annonces cette année ?

GB : Nous cherchons toujours à augmenter notre travail avec des audiences personnalisées et FBX à tous les niveaux. Les messages de lien ont bien fonctionné, mais ils n'étaient pas aussi simples à utiliser et à mettre à l'échelle qu'ils auraient pu, nous avons donc travaillé avec des entreprises pour

Objectifs : Travaillez au bas de l'entonnoir pour générer une meilleure conversion et une utilisation plus simple, et au sommet, une meilleure notoriété, une meilleure portée et une attribution multi-touch.

Nous avons vu des annonceurs se concentrer ces 12 dernières années sur l'attribution au dernier clic. L'industrie a évolué et des outils comme Atlas et Aggregate Knowledge nous aident à voir ce qui se passe sur l'ensemble du terrain de jeu. Regarder le dernier clic, c'est seulement regarder les tirs au but et non l'ensemble des actions de l'équipe dans un jeu.

DS : Quand obtiendrons-nous FacebookSense ? Les publicités et le reciblage se produisent sur FB, alors pourquoi ne pas les sortir de Facebook ?

GB : Nous avons vu tellement de croissance et d'engagement sur FB. Il y a beaucoup de croissance à faire sur la plate-forme elle-même. Nous nous sommes concentrés sur l'augmentation de la valeur pour les spécialistes du marketing grâce à l'entonnoir de conversion sur FB. C'est toujours une série de compromis.

DS : Le produit mobile s'est tourné vers un biz local, et comment cela a-t-il changé ?

GB : 15 usines ont une page sur FB aujourd'hui et 8 usines utilisent une application pour gérer cela (par rapport à leur bureau). Les entreprises locales sont actives et sont de plus en plus découvertes à l'aide d'outils comme À proximité. Local est une partie importante du graphique, c'est une partie importante de la vie des gens.

DS : Lorsque vous êtes devenu public, l'attention sur le mobile était faible ? Est-ce que tout s'est inversé maintenant ? Zuckerberg en janvier a déclaré que FB est une entreprise mobile, mais que 25 % des revenus proviennent toujours du mobile.

GB : Il y a beaucoup d'examen minutieux autour du mobile. L'utilisation mobile sur FB a toujours été élevée. Nous avions quelques ingénieurs dans notre équipe qui étaient capables de coder pour le mobile et une tonne qui le pouvait pour le bureau, ils ont donc dû complètement renverser ce ratio et embaucher beaucoup de développeurs mobiles. L'année dernière à la même époque, la monétisation sur mobile était de 0. En un an, elle est passée à 23 %. Nous nous sommes toujours concentrés sur les utilisateurs d'abord, et nous pensons que si nous pouvons trouver cette correspondance, nous ferons des progrès et les revenus suivront.

Contexte social (Danny Sullivan aime ça), Sponsored Stories (le message d'un annonceur avec le message d'un ami en plus), c'est un continuum de publicités pertinentes, et la seule façon dont ils auraient pu afficher des publicités dans le fil d'actualité car c'est très pertinent.

DS : Le nouveau fil d'actualité, quel a été l'accueil ?

GB : C'est pour un très petit % d'utilisateurs, lancé la semaine dernière. Ils ont éliminé l'encombrement qui s'est glissé dans le fil d'actualité. Ils ont augmenté la taille de l'image et trouvé un engagement plus élevé avec des tailles plus grandes. C'est une refonte visuelle, aucun changement en termes d'algorithme et de contenu affiché. L'expérience publicitaire sur mobile a une grande image et augmente les chances d'engagement. Le nouveau fil d'actualité tient compte de l'état d'esprit mobile.

DS : Il y a eu des plaintes récentes d'utilisateurs de haut niveau de FB selon lesquels l'engagement a diminué, comme George Takai.

GB : Il n'y a eu aucun changement concernant l'objectif d'incitation à l'achat d'annonces. Tous les changements concernant la diffusion de contenu ont été orientés vers une pertinence croissante. Il est possible que certains de ces profils populaires aient attiré très tôt des fans qui ne sont pas aussi bien ciblés, et donc ils ne se présentent pas pour eux.

DS : Les statistiques de SEL et de Marketing Land montrent une hausse constante jusqu'en septembre, puis une baisse, puis une nouvelle hausse, maintenant à peu près là où elle était. Pour les spécialistes du marketing de recherche, nous pourrions appeler cela une mise à jour, comme un pingouin ou un panda. J'ai regardé cela et j'ai dit wow, le fil d'actualité est votre propre type de moteur de recherche, vous faites ces changements tout le temps. Arriverons-nous au point où FB dira Attention acheteurs FB, vous verrez que nous avons fait des ajustements et vous verrez des changements.

GB : Il se peut que nous devions faire un meilleur travail de communication. Nous avons constaté une réduction de 20 % du nombre de personnes qui cachent des choses et envoient des spams lorsque nous avons déployé un tas de changements à l'automne. Tout comme un moteur de recherche, de nombreux changements se produisent à tout moment et cela n'a pas de sens de les annoncer tous, mais nous pourrions chercher à être plus communicatifs à l'avenir.

DS : Lancement de la recherche de graphes. Rapport d'étape?

GB : Il se déploie très lentement et il pourrait même s'agir d'un seul chiffre. Dans la prochaine session, vous aurez plus de détails. Les personnes, les photos et les pages sont les 3 unités de contenu avec l'engagement le plus élevé, dans cet ordre et ce qui est détectable via Graph Search. D'un point de vue marketing, la meilleure chose à faire est de penser à la page. Les gens l'utilisent pour découvrir des pages. Pensez aux heures, aux types de services, à la façon dont les gens partagent.

L'accent restera mis sur l'écosystème FB, sur ce que les gens partagent, sur les photos qu'ils partagent. 23% du temps que les gens passent sur leur téléphone sont sur FB. C'est une grande opportunité, et s'ils peuvent aider les utilisateurs à découvrir des choses qui les intéressent, des restaurants, des gens, des lieux, c'est là que nous nous concentrons.

DS : Avez-vous déjà vu FB faire quelque chose comme acheter Bing, avoir son propre produit de recherche ?

GB : Nous étions très conscients en l'appelant Graph Search. Nous voulons des gens capables de trouver des choses dans l'écosystème. Il n'a pas beaucoup pensé à quelque chose comme un achat de Bing.

DS : Google+ un produit intéressant ?

GB : Le monde a toujours été un lieu social et, par conséquent, tous les produits doivent avoir un élément social. Chaque entreprise va être sociale. Google prenant des mesures dans cette direction est bon pour l'industrie et les gens en général. Je me soucie de l'interaction et du partage des personnes et si cela est activé dans plus de produits, c'est positif.

DS : Problèmes de confidentialité et ne pas suivre les poussées, comment Facebook parvient-il à trouver le bon équilibre ?

GB : Nous voulions créer une opportunité pour les spécialistes du marketing de cibler les annonces avec plus de pertinence en fonction des données dont ils disposent. Nous pensons à la confidentialité dans tout ce que nous faisons. Nous avons donné aux utilisateurs le contrôle des publicités X, signalons qu'elles ne sont pas pertinentes ou offensantes et c'est un signal important pour nous. Nous avons également essayé de préciser dans chaque message avec qui vous le partagez, et ce contrôle sur chaque message individuel, en ligne, en puissant.

DS : Voyez-vous une option permettant aux internautes de vous verser un montant forfaitaire sur un an et de bénéficier d'une expérience sans publicité ?

GB : Nous avons une formidable capacité à diffuser des publicités qui ont autant de sens pour vous que les publications de vos amis , donc je ne vois pas cela pour nous.

DS : Comment gagnez-vous de l'argent avec Instagram ?

GB : Ils fonctionnent de manière indépendante, et ils ont toujours eu l'intention d'intégrer la publicité dans leur modèle, c'est un choix de comment vous le faites et quand. Il n'y a pas de plans pour les annonces maintenant, axés sur la croissance des utilisateurs. Nous intégrerons là où cela a du sens au fil du temps.

Questions et réponses

Q : FB Graph Search remplacera-t-il Bing ?

GB : Il voit Graph Search remplacer la recherche FB. La relation avec Bing est bonne maintenant et il ne voit pas cela changer.

Q : Quelles sont les performances des annonces sur mobile, l'impact sur la charge des annonces ? Attribution multi-touch sur tous les appareils ?

GB : aucun changement notable dans l'engagement sur les annonces pour mobile. La tarification sur mobile a été bonne, et nous pensons que les coûts et la conversion ont été efficaces.

Q : Existe-t-il un moyen d'obtenir de l'aide lorsque nous dépensons plus de 100 000 $ par mois et que nous atteignons le maximum de 5 000 $ par jour ?

GB : Il souhaite fournir un excellent service et une assistance aux annonceurs, qu'il s'agisse d'une petite entreprise ou des plus grands spécialistes du marketing au monde. Il est utile d'entendre parler de votre expérience et de comprendre cette piste. Je dirige ces équipes donc j'aimerais comprendre pourquoi ce n'était pas le but. Il y a place à l'amélioration, mais ce ne serait jamais un objectif déclaré, que vous n'ayez pas fait X ou Y, vous n'obtenez pas cette expérience.

Réactions rapides de Grady basées sur les mots suivants :

Twitter : je ne l'utilise pas
Google : excellente entreprise
LinkedIn : un excellent moyen de découvrir des personnes
Microsoft : système d'exploitation puissant
Yahoo : une marque mondiale forte
Instagram : Croissance rapide
Facebook : Incroyable véhicule de découverte

Nous continuerons dans la saveur Facebook avec la prochaine session consacrée à la recherche de graphes FB, alors consultez le post suivant pour cela.