Tout ce que vous devez savoir sur les Key Opinion Leaders en Chine (KOL)

La scène des médias sociaux peut varier considérablement selon l'endroit où vous vous trouvez dans le monde, en particulier lorsque vous comparez les médias sociaux aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe avec ceux de la Chine. Lorsque vous découvrez le marketing des médias sociaux en Chine, il est important de garder à l'esprit que le marketing des médias sociaux chinois n'offre pas les mêmes opportunités publicitaires que celles auxquelles nous sommes habitués dans les médias occidentaux. Les leaders d'opinion clés en Chine sont ce qui est principalement utilisé par les marques et les spécialistes du marketing. Alors, regardons les KOL, ce que signifie le concept et comment ils sont utilisés pour le marketing des médias sociaux en Chine.

Que signifie Key Opinion Leader (KOL) en Chine ?

Dans un article précédent, nous avons mis en évidence certaines des applications les plus populaires en Chine , ce qui donne un aperçu des plates-formes elles-mêmes ainsi que de leur utilisation et de leur portée. Comme les influenceurs, ou plutôt les KOL, sont peut-être utilisés différemment en Occident par rapport à l'Est, comprendre les différentes plateformes peut être bénéfique pour voir la relation entre les marques et les leaders d'opinion chinois. Mais le principe de base reste le même, à savoir que les KOL sont des influenceurs en Chine qui partagent du contenu et font souvent partie de campagnes de marque où les créateurs peuvent partager des informations, du contenu, des opinions et d'autres divertissements avec leurs abonnés.

Facteurs clés et différences entre les influenceurs et les KOL :

• Les KOL en Chine conservent souvent leurs principales professions, comme les journalistes, les entrepreneurs, etc., ce qui leur donne dans une certaine mesure un « crédit » en tant que leader d'opinion clé.
• La nature des médias sociaux diffère entre l'Occident et la Chine, donc le contenu créé par KOLs vs Influencers le fait aussi.
• La vérification des utilisateurs a des exigences plus strictes que dans les médias sociaux occidentaux. Par conséquent, dans de nombreux cas, les créateurs KOL expriment des niveaux d'authenticité plus élevés que les influenceurs occidentaux.

KOL et WeChat

L'une des applications chinoises les plus populaires est WeChat . Sur cette chaîne de médias sociaux, vous pouvez découvrir une grande variété de KOL, avec des sujets allant de la parentalité à la beauté. Les KOL populaires auront tendance à avoir des comptes officiels vérifiés. Et comme l'application permet un contenu plus personnel par rapport à d'autres plates-formes, les leaders d'opinion chinois peuvent partager de nombreuses façons des mises à jour régulières avec leurs abonnés, y compris de nombreux supports différents tels que des gifs, des images et des vidéos.

Un exemple de KOL populaire est Becky Li, qui compte plus de 20 millions de lecteurs sur ses différentes plateformes . Son contenu se concentre généralement sur des conseils de mode et présente des produits de luxe de marques telles que Chanel, Hermès, Dior, etc.

WeChat a également élargi ses fonctionnalités et inclut désormais le "WeChat Index" . L'index aide les KOL et les marques à optimiser les moteurs de recherche sociaux (SEO) et à gérer les tendances des mots-clés. Il s'agit pour les créateurs de générer un contenu très performant qui peut atteindre une large portée et un engagement de la part des utilisateurs de la plate-forme.

Les principaux leaders d'opinion chinois et Weibo

La plate-forme chinoise de médias sociaux Weibo propose un e-commerce avec achat direct dans le cadre de son site. Le contenu de l'application est également un peu plus intrigant car les créateurs et les KOL ont plus d'options en termes de partage de vidéos, d'images, de gifs, de diffusion en direct et de création de messages texte pouvant inclure davantage de ces médias. La conception de la plate -forme est plus ouverte que celle de WeChat, et la publicité a tendance à être moins chère que les autres plates-formes, ce qui explique en partie pourquoi cette chaîne est souvent considérée comme attrayante en tant qu'outil de marketing médiatique chinois.

La beauté et la mode sont des sujets prédominants qui bénéficient grandement des principaux leaders d'opinion chinois sur Weibo. Alors que les utilisateurs de la plateforme recherchent des avis et des témoignages de ces profils populaires, les collaborations de marque et les campagnes de produits qui utilisent les KOL remportent souvent du succès . Certaines grandes marques de beauté qui ont mis en œuvre des campagnes KOL sur Weibo incluent Maybelline, SK-II, Bobbi Brown et YSL. Les créateurs populaires de mode, de luxe et de beauté sur Weibo incluent Sus1414 , MK Liangliang et Mint Q .

Leaders d'opinion clés dans les diffusions en direct

Comme pour les influenceurs occidentaux sur Instagram en direct, YouTube en direct, Facebook en direct, etc., il existe de nombreuses plateformes de médias sociaux en Chine où les leaders d'opinion clés créent des flux en direct où les téléspectateurs et les abonnés peuvent interagir avec le contenu et avec le créateur d' une manière directement engageante . formater .

Sur des plateformes comme Bilibili , Meipai et Yi Zhi Bo (et bien d'autres), les créateurs et en particulier les KOL peuvent partager leur contenu en direct. La caractéristique la plus notable de la plate-forme est l'interaction qui se fait avec ce qu'on appelle un "rideau de balles" , où les téléspectateurs peuvent faire des commentaires qui apparaissent directement au moment où ils sont soumis, et les KOL peuvent y répondre au fur et à mesure qu'ils apparaissent. Ces plateformes ont actuellement une tendance à la hausse et connaissent une augmentation constante d'utilisateurs et de créateurs .

Bilibili, qui est de plus en plus considérée comme une version chinoise de YouTube, est l'une des applications les plus assimilées à la fonction de rideau de balles. Principalement connu pour son contenu de niche, Bilibili se développe beaucoup plus dans le grand public , en particulier auprès des consommateurs de la génération Z. La familiarité et l'intimité qui peuvent être établies sur la plate-forme grâce aux flux en direct en ont fait un favori parmi de nombreux consommateurs, et en particulier pendant l'épidémie de Covid-19 où les gens ont pu participer en temps réel (et bien sûr virtuel) divertissements et échanges.

Une grande partie du contenu créé par les leaders d'opinion les plus populaires est en quelque sorte liée à la beauté et comprend des critiques de maquillage, des tutoriels et même des descriptions de procédures cosmétiques qu'ils ont effectuées. Les marques peuvent utiliser cela bien sûr par les KOL qui examinent les produits, mais aussi simplement par les vidéos mettant en scène la personne portant ou utilisant des produits d'une marque.

Un autre média de plus en plus utilisé par les marques est l'introduction et l'augmentation constante de ce que l'on appelle communément les clients d'opinion clés (KOC) . Vous pouvez parfois entendre les KOC appelés micro-KOL, il existe cependant quelques différences clés entre les deux, l'une d'elles concerne le niveau d'authenticité et de contenu organique.

Authenticité dans les KOL et les KOC

Les leaders d'opinion clés en Chine sont similaires aux influenceurs en ce qu'ils génèrent une valeur monétaire à travers leur contenu, et leurs collaborations avec les marques sont souvent plus répandues que sélectives car leur influence fait souvent partie ou résulte de leur profession principale (il serait donc naturel de recevoir un prix pour leur travail effectué pour les marques).

Les clients d'opinion clés , cependant, utilisent leur voix d'une manière souvent plus personnelle, par exemple en recommandant véritablement des marques et/ou des produits pour aider ceux avec qui ils ont des relations personnelles. Les KOC sont des consommateurs qui font personnellement la promotion de produits et ont beaucoup plus de contrôle en matière de création de contenu, car les marques sont tenues de maintenir un marketing co-créationnel avec ces personnes. Ces clients d'opinion clés ont donc tendance à être beaucoup plus sélectifs avec ce qu'ils peuvent ou non choisir de recommander, leurs opinions sont beaucoup plus synonymes de bouche à oreille de contenu généré par les utilisateurs.

On peut observer que les marques occidentales du marché de masse aux marques de haute couture augmentent leur utilisation des micro-influenceurs, et une tendance similaire est observée parmi les KOC et les principaux leaders d'opinion en Chine. Les utilisateurs sur presque toutes les différentes plateformes se tournent de plus en plus vers les KOL qui n'ont peut-être pas le plus grand nombre d'abonnés, mais ceux qui suivent ont tendance à être très fidèles. Le public recherche l'authenticité dans le contenu créé et se tourne vers les KOL et les KOC en qui ils ont confiance et auxquels ils s'identifient. Ces leaders d'opinion chinois sont souvent ceux qui ont acquis une certaine expertise dans un domaine peut-être plus spécialisé et qui réussissent là où les gens recherchent plus de qualité que de quantité pour répondre à leurs besoins et attentes.

Un exemple d'un tel individu est le KOL Bao Xiansheng (alias Mr. Bags ) qui a mentionné un grand nombre de sacs de marque de luxe sur ses différentes chaînes, ces marques incluent Celine, Loewe et Hermes.

Points clés à prendre en compte en ce qui concerne les leaders d'opinion clés en Chine

• La nature des médias sociaux en Chine est différente de ce à quoi beaucoup sont habitués en Occident, et l'équivalent influent des KOL l'est également.
• La façon dont le contenu est créé et partagé avec les abonnés sur différentes plateformes peut prendre un certain temps pour s'y habituer.
• Si vous cherchez à établir une stratégie de marketing d'influence en Chine, assurez-vous de faire vos recherches.
• Commencez par vous familiariser avec les applications populaires de médias sociaux chinois et les principaux leaders d'opinion sur ces plateformes.
• Observez les tendances des collaborations ainsi que l'utilisation accrue des micro-KOL.

Apprendre à connaître les bases puis approfondir sera la clé du succès pour se connecter avec le marché chinois et les principaux leaders d'opinion en Chine. Si vous souhaitez une présentation de l'utilisation mise en œuvre des KOL en Chine, vous pouvez consulter notre webinaire de février qui traite des stratégies et des canaux les plus efficaces pour entrer sur le marché chinois.

Avez-vous remarqué de nouvelles tendances dans le marketing des médias sociaux chinois ? Laissez vos commentaires ci-dessous!