SMX East Keynote: Jonah Peretti, fondateur de BuzzFeed, parle de viralité, de référencement, de médias sociaux et plus encore

Le conférencier principal du Search Marketing Expo (SMX) East 2014 est Jonah Peretti, fondateur de BuzzFeed. Peretti a une histoire de génie Internet - avant de fonder BuzzFeed, il était co-fondateur de The Huffington Post. Pour la finale de ce soir, le rédacteur en chef fondateur de Search Engine Land, Danny Sullivan, choisira le cerveau de Peretti sur les débuts du référencement au Huffington Post, la nature du partage social, la viralité, les nuances des différents réseaux sociaux, le rôle (ou son absence) de SEO chez BuzzFeed, et plus encore.

Trois plats à emporter

• Lorsque vous essayez de créer quelque chose qui fonctionne pour la recherche et les réseaux sociaux au lieu de vous concentrer sur un seul, vous finissez par créer quelque chose qui ne fonctionne ni pour l'un ni pour l'autre.
• Les utilisateurs s'attendent à ce que les médias soient plus larges que les nouvelles dures - avoir des bandes dessinées aux côtés de la politique, ou des vidéos de chatons aux côtés de la couverture de la crise d'Ebola, sont appropriés pour les sites d'information.
• Ne présumez pas pourquoi quelque chose réussit. Essaye-le. Vous pensez être devenu viral à cause de X, Y et Z ? Répétez X, Y et Z et voyez ce qui se passe. Souvent, les choses ne réussissent pas pour les raisons que vous pensez qu'elles réussissent.

Lisez la suite pour en savoir plus sur la conversation principale avec Jonah Peretti.

Conversation principale SMX avec Jonah Peretti

Danny Sullivan : Comment était-ce d'être le pionnier du référencement pour le contenu d'actualités du Huffington Post ?

Jonah Peretti : Nous avons en quelque sorte découvert le référencement par hasard. Lorsque le Huffington Post a été lancé pour la première fois, il n'y avait pas de pages d'articles - sur le côté gauche, il y avait des articles de blog et sur la droite, il y avait des liens. Nous n'avons pas eu de trafic de recherche, ou très peu. Au fur et à mesure que le site commençait à se développer, nous avons réalisé que nous devions ajouter des catégories au-delà de la politique. Ce que nous avons rapidement réalisé, c'est que (les gens n'allaient qu'à) la première page. Nous avons donc commencé à prendre les meilleures citations et articles (et à les mettre sur la page d'accueil). Et puis les gens se sont liés et ont visité. Nous avions un outil qui affichait le CTR sur les titres, et nous avions déjà commencé à modifier les titres en fonction de ces données et à déplacer les articles.

Avec BuzzFeed, le site s'est concentré sur la réduction du trafic du partage social. Vous avez 150 millions de visiteurs et 75% proviennent des réseaux sociaux. (Dites-nous en plus sur votre concentration sur les réseaux sociaux.)

Au début de BuzzFeed, nous essayions de faire de la recherche et des réseaux sociaux - lorsque Panda a été introduit, nous avons perdu la majeure partie de notre trafic de recherche du jour au lendemain. Nous n'avons pas été touchés par Panda - nous avons découvert plus tard qu'il y avait un bug. Il s'est avéré que nous avions placé notre intégration dans un domaine différent pour des raisons de sécurité Javascript et c'était "BuzzFed" - Google pensait que quelqu'un injectait des logiciels malveillants sur notre site - Google était comme, oups, et nous l'avons corrigé.

Mais pendant ce mois de confusion, nous avons commencé à nous concentrer sur le social. La façon dont la recherche et le travail social sont si différents. Lorsque vous créez quelque chose qui fonctionne pour les deux, vous finissez par créer quelque chose qui ne fonctionne pour aucun des deux. Une grande partie du partage social est une question d'émotion et de connexion - quand quelqu'un partage une vidéo de chaton mignon, il ne la partage pas parce qu'il se soucie des chats ; ils le partagent parce qu'ils veulent partager l'émotion. Si vous bourrez cela avec des mots-clés, cela nuit à l'émotion.

Sur l'ensemble de votre réseau de sites, Facebook générait quatre fois plus de trafic que Google en 2013. Que pensez-vous ? Le réseau BuzzFeed est-il unique ou Facebook est-il vraiment beaucoup plus puissant que Google ?

Je pense que cela dépend un peu des types de sites que vous consultez ; de plus en plus pour le contenu d'actualités, les gens obtiennent de plus en plus de leurs nouvelles sur les réseaux sociaux.

Pensez-vous toujours au SEO chez BuzzFeed ?

Nous n'y pensons pas vraiment beaucoup. Ce que j'espère, c'est que Google utilisera plus de signaux sociaux pour classer le contenu afin que lorsque nous créons quelque chose d'incroyable qui touche des millions de personnes, cela apparaisse au moins dans Google. (Si quelque chose est) aimé par des millions de personnes et que c'est sombre pour Google (cela ne semble pas correct).

En tant qu'éditeur, comment percevez-vous Google ? En tant qu'ami ou ennemi ?

Nous avons un partenariat très approfondi avec YouTube ; nous travaillons beaucoup avec Google via YouTube. Nous avons visionné plus de 200 millions de vidéos sur YouTube le mois dernier. Nous nous concentrons sur la possibilité de partager des vidéos. Le signal qui compte, c'est lorsqu'ils voient du contenu sur BuzzFeed et qu'ils doivent le partager. Si vous rendez les choses partageables - un contenu que les gens aiment vraiment, vraiment - les gens le partageront et vous avez fait du bon travail. Nous avons un studio de quatre acres à Los Angeles pour faire des vidéos. Nous pensons à Google d'un point de vue vidéo.

Comment voyez-vous BuzzFeed essayer d'équilibrer plaisir et sérieux ?

Dans le passé, les journaux se sont battus pour les bandes dessinées - vous ne pouviez pas être un journal politique sérieux sans avoir une grande bande dessinée, car sans une grande bande dessinée, personne ne les lirait. Habituellement, il y a une combinaison de sérieux et de plaisir. Quand vous regardez CBS, vous avez Big Brother et ensuite vous avez 60 Minutes — les gens réalisent qu'il y a une différence. Le fait que tout soit fait par CBS n'est pas un problème. De la même manière, nous pouvons avoir BuzzFeed News et BuzzFeed Life.

Lorsque vous regardez quelque chose qui fonctionne bien… vous essayez de comprendre ce qu'il y avait dans ce contenu qui (l'a rendu viral). Parlez-nous de ce processus.

Si vous pensez que la raison pour laquelle il est viral est qu'il contient des corgis, créez un autre message avec des corgis et voyez s'il devient viral. Si vous pensez que c'est parce qu'il est lié à des vacances ou qu'il est court ou long ou parce qu'il a été publié sur Facebook… peu importe ce que vous pensez, faites votre déclaration mais ne présumez pas que vous savez que vous avez raison. Essayer de répéter les succès vous amène à penser à la fois de manière créative et scientifique… C'est le genre de processus que nous traversons tout le temps et qui mène à de nouveaux types de contenus et de découvertes. Souvent, les choses ne fonctionnent pas pour les raisons pour lesquelles vous pensez que vous le faites.

Google affirme que les liens sur la publicité native devraient être empêchés de transmettre le crédit. Pensez-vous que les éditeurs en général pensent aux règles de Google lorsqu'ils font de la publicité native ?

Cela dépend probablement de l'éditeur. C'est un peu compliqué, mais certains sont sophistiqués en matière de recherche. C'est controversé et intéressant pour Google - si le meilleur contenu est marqué, ne devrait-il pas toujours apparaître en haut des résultats de recherche ? Vous verrez "Dear Kitten" apparaître en haut des résultats de recherche, et si les gens recherchaient cette vidéo et qu'elle ne s'affichait pas, Google ferait un mauvais travail.

Comment BuzzFeed voit-il Twitter ?

Nous aimons Twitter. Notre compte Twitter d'actualités s'est développé très rapidement. Nos journalistes publieront souvent directement sur Twitter s'il s'agit d'une chose factuelle et rapide. Parfois, quelque chose est découvert sur Twitter et saute sur Facebook - nous voyons quelque chose devenir grand sur Pinterest à partir de Facebook. Il saute.

Comment BuzzFeed voit-il Google+ ?

Pourriez-vous m'expliquer (Google+) ? Un dirigeant de Google m'a dit que c'était le plus grand réseau et que je manquais quelque chose, mais je ne pouvais pas dire s'il faisait une farce. Si nous voulions mettre une équipe sur Google+… par où commencerait-elle ?

Y a-t-il une seule métrique sur laquelle vous vous concentrez le plus ? Pages vues ? Actions? Engagement? Temps sur la page ?

Le partage est l'un des éléments clés pour nous. Cela montre que vous voulez réellement partager cela avec une autre personne. Cependant, vous ne vous contentez pas de regarder le partage. (Le temps passé sur la page compte) parce que si les gens partagent sans lire, vous pourriez penser, est-ce qu'ils partagent cela parce que d'une manière ou d'une autre je les ai fait se sentir socialement obligés de partager cela ?