Inverser la tendance : l'expert CS Jo Causon sur la relance des taux de satisfaction client

Au Royaume-Uni, les taux de satisfaction des clients ont été les plus durement touchés depuis 2015. Mais tout n'est pas perdu : l'invitée d'aujourd'hui partage ses réflexions sur la façon de les rétablir.

Les organisations mettent plus de temps que prévu à résoudre leurs plaintes, les problèmes restent non résolus et de plus en plus de clients se plaignent que les problèmes sont traités avec des excuses ou avec indifférence. Voilà un tableau qui donne à réfléchir sur l’état du service client au Royaume-Uni en juillet 2023.

Le dernier indice de satisfaction client du Royaume-Uni, la référence nationale de la satisfaction client au Royaume-Uni, développé par l'Institute of Customer Service en 2008, reflète la façon dont les clients ont évalué 281 organisations dans 13 secteurs et 26 indicateurs, et dans tous les secteurs – du commerce de détail au tourisme en passant par l'assurance. et les banques – ont enregistré des taux de satisfaction de la clientèle inférieurs à ceux de l’année précédente. Il s'agit de la plus forte baisse depuis le lancement de l'indice. Et cela signifie qu'en moyenne, il faut environ 20 % de notre temps pour corriger les problèmes que nous avons créés.

Pour Jo Causon, PDG de The Institute of Customer Service et invitée du jour, cette baisse alarmante du niveau de satisfaction est un signal d'alarme pour se recentrer sur l'essentiel. En matière de service client, vous récoltez vraiment ce que vous semez. Les entreprises traitent souvent l’expérience client après coup, concentrant plutôt la plupart de leurs efforts et de leurs ressources sur le développement de produits ou les structures de vente. Le résultat est clair : un parcours semé d’embûches, de volumes élevés de plaintes, d’employés frustrés et de taux de rotation insoutenables, qui contribuent tous de manière significative à une expérience client médiocre. Ce sont les organisations qui donnent la priorité à leur expérience de service qui fidélisent et gagnent des clients. Mais qu’est-ce qui les différencie ?

Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous avons rencontré Jo Causon pour expliquer comment la mise en œuvre d'une culture de service dans chaque département de l'entreprise peut ouvrir la voie à une transformation centrée sur le client qui élève l'expérience client vers de nouveaux sommets.

Voici quelques-uns des principaux points à retenir :

• Les obstacles au recrutement et à la gestion des ressources, associés à une technologie qui ne fournit pas encore tout ce que nous espérions, contribuent à expliquer la baisse de la satisfaction des clients.
• Un environnement positif et significatif où les gens ont un but et une voix aide au-delà de l'engagement des employés : pour chaque augmentation de 1 %, vous obtenez une augmentation de près de 0,5 % de la satisfaction client.
• Tout est question d'équilibre. La technologie de l'IA peut éliminer les aspects les plus transactionnels du support, permettant ainsi à l'agent de développer différentes compétences et de travailler sur des tâches plus engageantes.
• Les plus performants excellent en favorisant de manière obsessionnelle une culture de service dans toute l’organisation, en comprenant le parcours client et en le mesurant et en l’améliorant continuellement.
• Les organisations se concentrent souvent sur le traitement des plaintes plutôt que sur la prévention proactive des problèmes. Éliminez les inefficacités en abordant les problèmes des clients à la racine.

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Une tempête parfaite

Liam Geraghty : Bonjour et bienvenue sur Inside Intercom. Je m'appelle Liam Geraghty. Dans l'émission d'aujourd'hui, nous sommes rejoints par Jo Causon, PDG de l'Institute of Customer Service, qui est l'organisme professionnel indépendant du service client au Royaume-Uni, travaillant dans tous les secteurs et favorisant la performance des entreprises grâce à l'excellence du service. Jo, merci beaucoup d'être avec moi aujourd'hui.

Jo Causon : Merci, Liam. C'est un plaisir absolu, surtout par une journée humide et venteuse. C'est vraiment agréable d'avoir une bonne conversation.

Liam : Exactement. Vous avez récemment évoqué la baisse inquiétante de la satisfaction des clients au Royaume-Uni. Je me demandais si vous pouviez nous faire part de quelques idées sur les facteurs contribuant à ce déclin et sur ce que cela signifie pour les entreprises.

"Nous constatons désormais la satisfaction des clients au même niveau qu'en 2015, et c'est la plus forte baisse depuis le lancement de l'indice"

Jo : D’accord, bon point. Vos auditeurs le savent peut-être ou non, mais nous créons quelque chose qui s'appelle l'indice de satisfaction client au Royaume-Uni, et nous le faisons depuis 2008/9, et qui suit la satisfaction des clients dans l'ensemble du Royaume-Uni dans 13 secteurs industriels différents. La satisfaction du client monte et descend. Cependant, avec les derniers résultats dans les 13 secteurs – et les réponses proviennent de près de 50 000 personnes – nous avons constaté une baisse significative de la satisfaction globale des clients. Nous constatons désormais que la satisfaction des clients est au même niveau qu'en 2015, et il s'agit de la plus forte baisse depuis le lancement de l'indice.

Pour répondre à votre question, la raison pour laquelle nous avons constaté cela est double. Premièrement, au Royaume-Uni, et peut-être même à l'échelle mondiale, nous avons rencontré un problème majeur en termes de ressources, de recrutement et de rétention de bonnes personnes. Pour chaque organisation et PDG avec qui je parle, l’une des choses qui les empêche de dormir la nuit est de s’assurer qu’ils disposent des ressources et des capacités appropriées. Les ressources dont nous disposons sont soumises à de fortes pressions, probablement plus que jamais. Nous avons donc définitivement un problème à cet égard et dans notre capacité à y répondre.

Deuxièmement, la technologie est une partie très importante de l'expérience client, et elle le sera encore plus à mesure que nous avançons, mais actuellement, et cela tend à être un véritable truisme, nous surestimons ce que la technologie peut faire pour nous à court terme et sous-estimer ce que cela fera à long terme. Et en fait, certaines technologies ne sont pas encore là. Nous avons donc une tempête parfaite. Certains aspects de la technologie ne fournissent pas tout ce que nous souhaitons, et nous avons également des problèmes de ressources. En moyenne, il faut environ 20 % de notre temps pour corriger les problèmes que nous avons créés, ce qui constitue une terrible inefficacité et a un impact considérable sur notre productivité.

« Parfois, les organisations ont tendance à traiter la plainte plutôt que de réfléchir à l'ensemble du parcours client et d'éradiquer le problème avant qu'il ne commence réellement. »

Liam : Et le coût d'un service client médiocre est stupéfiant : on estime que neuf milliards de livres sont perdues chaque mois. Que diriez-vous aux entreprises qui cherchent à réduire ces coûts et à améliorer leur service client ? Que peuvent-ils faire?

Jo : Absolument. C'est un tel gaspillage d'argent, et cela a un impact réel sur notre productivité. Parfois, les organisations ont tendance à traiter l'issue du problème et traitent donc la plainte plutôt que de penser à l'ensemble du parcours du client et d'éradiquer le problème avant qu'il ne commence réellement. Cela semble évident, n'est-ce pas ? En réfléchissant à l'échelle de l'organisation : « Si je suis un client, quels sont ces problèmes ? Quels sont ces points de contact ? Et où pouvons-nous nous améliorer ? S'assurer qu'ils réduisent les frictions que j'ai en tant que client tout au long de vos processus.

Le service client n'est pas une fonction opérationnelle ou un département : c'est en fait l'élément vital, votre culture de service au sein de cette organisation. Vous devez vous assurer que tout le monde, qu'il travaille dans l'informatique ou dans la finance, comprend vraiment les clients et les problèmes de ce parcours. Si nous parvenons à éradiquer certains de ces problèmes, vous réduirez considérablement les 20 % de vos dépenses. Fondamentalement, comprendre votre client. C'est une culture de service. Il s’agit d’adopter les bons comportements et de se concentrer sur les bons résultats.

Des employés heureux, des clients satisfaits

Liam : C'est intéressant que vous mettiez en avant la relation entre l'engagement des employés et la satisfaction des clients. Que peuvent faire les entreprises pour favoriser cette culture d’engagement des employés qui, comme vous le dites, a un impact direct sur la qualité du service client ?

Jo : Oui, c'est vrai, Liam. Nous avons effectué de nombreuses recherches à ce sujet, et pour chaque augmentation de 1 % de l'engagement des employés, vous obtenez une augmentation de près de 0,5 % de la satisfaction client. Et c'est évident, n'est-ce pas ? Si nous sommes engagés et comprenons l'objectif de nos organisations et les propositions de valeur que nous essayons de proposer à nos clients, et si nous sentons que nous avons une voix et un mot à dire, nous sommes plus susceptibles d'aller plus loin. . Notre attitude et notre approche discrétionnaires à cet égard ont tendance à être beaucoup plus élevées.

« Le but est vraiment important. Je veux sentir que j’appartiens à quelque chose qui est plus grand que ce que je fais »

Alors, comment faites-vous cela? Avant de commencer le podcast, nous parlions des types d'environnements que nous pouvons créer pour que nos collaborateurs obtiennent les meilleurs résultats. Lorsque j'examine toutes nos études et données sur l'engagement des employés, il s'agit d'avoir un travail significatif, de sentir que j'ai une voix et que mon opinion compte vraiment, et d'être très clair sur mon rôle et l'impact que je peux avoir. Aucun d’entre nous ne va au travail en pensant : « Oh, je vais juste arriver ». La plupart d'entre nous vont travailler parce que nous voulons faire une différence et que nous voulons reconnaître et célébrer cette différence.

Pour moi, c’est une question de gestion ; il s'agit d'essayer de garantir que nos collaborateurs se sentent inclus et connectés à l'objectif de l'organisation. Le but est vraiment important. Je veux sentir que j’appartiens à quelque chose qui est plus grand que ce que je fais. Ce sentiment de créer un but et de créer une connexion fait une très grande différence. Et montrer le résultat aussi. Si j'ai recommandé quelque chose qui a été remonté au sein de l'organisation et que vous pouvez voir le résultat, cela fait une grande différence pour moi.

« Être vraiment conscient de la pression qu'ils subissent, s'assurer que nous alternons, veiller à ce que des conseils soient disponibles si nécessaire et être là les uns pour les autres »

Liam : Le but est très intéressant car, si vous regardez cette année, nous avons constaté une pression accrue sur les agents de service de première ligne, et de nombreuses entreprises ont du mal à soutenir ces agents et à prévenir l'épuisement professionnel tout en essayant de maintenir un niveau élevé de service. service client. Quels conseils donneriez-vous pour prendre soin de l’équipe et éviter le burn-out ?

Jo : C'est un point vraiment important. À l'institut, nous menons une campagne intitulée Service with Respect car nous avons constaté une augmentation significative des comportements abusifs à l'égard du personnel en contact avec les clients. Il se passe deux choses ici. Il y a une charge de travail et la capacité de faire face à une charge de travail assez importante, mais nous avons également une clientèle dans certaines situations qui est plus frustrée et facilement énervée. Alors, comment fait-on cela ? Eh bien, certaines des meilleures organisations veillent à prendre régulièrement contact avec leurs agents et à avoir de bonnes conversations si cela a été une conversation particulièrement émouvante ou difficile. Si vous y réfléchissez bien, certaines personnes en contact avec des clients ont des problèmes similaires à ceux des clients confrontés à une situation de coût de la vie. Il faut donc être très attentif à la pression qu'ils subissent, s'assurer que nous alternons, veiller à ce que des conseils soient disponibles si nécessaire et être là les uns pour les autres. Vous créez un environnement dans lequel les gens n'essaient pas seuls de résoudre un problème – nous sommes un groupe qui allons nous soutenir les uns les autres. Et encore une fois, cela semble évident, mais c’est un élément vraiment important. Si quelque chose m'inquiète, je peux le dire ; si je me sens sous pression, il y a de l'aide.

Je suis absolument impressionné par les gens qui travaillent dans les centres de contact. Le nombre d'appels qu'ils doivent répondre et traiter… Ainsi, une formation appropriée, un soutien approprié et la capacité de soulever des problèmes si quelque chose vous inquiète sont toutes des choses qui comptent vraiment, vraiment. Et un leader très à l’écoute qui possède un haut niveau d’intelligence émotionnelle.

Une approche équilibrée

Liam : Comment voyez-vous évoluer l’avenir du service client ? Vous avez mentionné la technologie plus tôt, notamment en termes de technologie et d'attentes des clients, et bien sûr, nous sommes inondés d'IA en ce moment.

«Ces compétences sont ce dont un COO ou un PDG aura besoin à l'avenir. Grande empathie, grande intelligence, résolution de problèmes et connexions au sein de l'organisation »

Jo : Je pense qu'il y a quelques choses intéressantes. Du point de vue professionnel, Liam, c'est une période vraiment passionnante car beaucoup de ce que j'appelle les éléments transactionnels ou de processus de l'expérience client seront éradiqués par la technologie. La technologie sera capable d'en prendre bien plus, ce qui laisse les aspects beaucoup plus intéressants du travail dont nous avons parlé : la résolution de problèmes et leur construction dans l'ensemble de l'entreprise. Être bon en matière de données sera absolument essentiel pour garantir que nous pouvons les analyser en tant que professionnels du service client et personnaliser ce parcours avec le meilleur résultat pour le client.

D’une part, la profession commence à devenir encore plus importante parce que toutes ces compétences constituent ce dont un COO ou un PDG aura besoin à l’avenir. Grande empathie, grande intelligence, résolution de problèmes et connexions au sein de l'organisation. Ça sera bien. En termes d’équilibre réel, nous parlons beaucoup d’une approche mixte à l’institut, Liam. Il doit y avoir une approche mixte de l’expérience client et une compréhension du moment où l’intervention humaine est la meilleure et du moment où la technologie peut prendre le relais.

"Je ne pense pas que l'avenir sera uniquement axé sur la technologie, mais plutôt sur des approches mixtes qui utiliseront efficacement la technologie pour m'aider, en tant qu'agent, à m'améliorer dans mon travail."

À mesure que l’IA se développe et évolue, nous devons réfléchir à ce que cela signifie pour la profession ainsi qu’aux compétences et capacités que nous devrons développer. Si nous ne disposons pas de bonnes données ou si nous ne posons pas les bonnes questions à notre IA, nous n’obtiendrons pas les bons résultats. Il y a beaucoup à dire pour moi sur la manière d'intégrer cela efficacement, car je ne pense pas que ce soit l'un ou l'autre. Nous avons commencé ce podcast en parlant du parcours client dans l'ensemble de l'organisation. Et cela va être vraiment, vraiment important.

Mais j'ai aussi un mot d'avertissement. Si vous pensez à ce que nous avons vu dans les derniers résultats de satisfaction client, cela ralentit tout. Par conséquent, vous allez voir certaines organisations vraiment se retirer. Ces derniers mois, nous avons commencé à voir un certain nombre d'organisations parler de leur expérience de service et des raisons pour lesquelles cela les différencie. Et en fait, ils en parlent sous une forme très humaine. Je ne pense pas que l'avenir sera uniquement axé sur la technologie, mais plutôt sur des approches mixtes qui utiliseront efficacement la technologie pour m'aider, en tant qu'agent, à m'améliorer dans mon travail et à pouvoir me débarrasser de certaines tâches de traitement. Ce n’est vraiment pas un rôle de service, n’est-ce pas ? Nous avons besoin que les organisations dirigent cela depuis le plus haut niveau, depuis la salle du conseil d’administration, et ne laissent pas cela à un département ou à une fonction.

Une culture de l'obsession

Liam : Ouais, je pense que c'est parfait. Je pense que l'avenir, ce sont les humains et les robots et savoir quand, comme vous le dites, passer à l'humain – laissez le robot faire le genre de travail qui peut accélérer les choses, mais quand vous avez besoin d'un humain, nous devons passer à un humain. . D’après votre expérience, avez-vous déjà rencontré des réussites particulières ou des exemples d’organisations qui ont apporté des améliorations significatives à leur service client, et quels types de leçons pourrions-nous en tirer ?

"Le service client n'est pas un projet ou une initiative"

Jo : Ouais, absolument. Nous avons entamé la conversation sur le CSI britannique et il est intéressant de constater qu'un certain nombre d'organisations figurent systématiquement dans le top 10. Nous avons des sociétés comme First Direct et Amazon qui figurent régulièrement dans le top 10. Dans tout le pays, certains détaillants sont dans le top 10. Quand on regarde ce qu’ils font, je pense qu’ils font très bien deux ou trois choses. First Direct est obsédé par l'expérience client et stimule réellement l'expérience client dans toute l'organisation. Leur équipe financière est aussi obsédée par le résultat client que leur centre de contact. Culture de service, mesurer les bonnes choses, prêter attention à chaque élément et comprendre comment vous pouvez vous améliorer de manière cohérente et continue.

Le service client n'est pas un projet ou une initiative. Il s'agit de « D'accord, nous avons atteint ce niveau, maintenant, comment pouvons-nous l'améliorer ? » Hier, je parlais à UK Power Networks, et ils expliquaient comment, dans leur organisation, l'expérience client se situe dans la salle de conseil. Ils ont quelqu'un au conseil d'administration qui en est responsable, mais pas seulement, les administrateurs non exécutifs parlent vraiment de l'expérience client, et ils en parlent du point de vue de : « Comment pouvons-nous améliorer cela un peu ? »

« Soyez parfaitement clair sur votre objectif et assurez-vous que chaque membre de votre équipe comprend l’objectif de cette organisation »

Cette obsession absolue de l’amélioration constante et continue est quelque chose d’intéressant. Une culture de service dans laquelle tout le monde est aligné est également une autre chose que je vois. Un cadre curieux qui se compare constamment en dehors du secteur. Lorsque je parle aux PDG, je remarque beaucoup les gens qui disent : « Eh bien, à quoi ressemble le bien, Jo ? Qui va vraiment bien en ce moment ? Comment puis-je imaginer ce qu’est cet avenir ? Ils sont référencés à l’extérieur plutôt que totalement obsédés par ce qu’ils font dans leur secteur. Il y a un certain nombre de choses : la culture du service, l'analyse comparative en dehors d'un secteur, la compréhension du parcours de bout en bout, en discuter comme un élément clé des indicateurs de votre conseil d'administration, en rendre compte et en le mesurant, et s'assurer que vos dirigeants sont récompensés financièrement pour leur travail. votre satisfaction client.

Liam : Avant de conclure, quels conseils pouvez-vous donner aux petites et moyennes entreprises qui cherchent à améliorer leur service client et qui ne disposent peut-être pas de ressources considérables ? Et comment peuvent-ils être compétitifs efficacement en matière de service client ?

Jo : Ouais, c'est un très bon point. D’une certaine manière, Liam, tout ce que j’ai dit serait applicable si vous êtes un FTSE 100 ou si vous êtes une organisation de ma taille. Il y a quelque chose à faire dans le fait de vraiment comprendre votre proposition de valeur. Quel est votre objectif en tant qu’organisation ? Que vous soyez une grande ou une petite organisation. Et parfois, Liam, c'est plus facile dans une petite organisation.

« Au Royaume-Uni, nous avons assisté à une grande résurgence de petites organisations éphémères qui commencent à grignoter une partie de la clientèle des plus grandes organisations. Si vous obtenez un excellent service, vous y retournez »

Alors, soyez parfaitement clair sur votre objectif et assurez-vous que chaque membre de votre équipe comprend l’objectif de cette organisation. Et demandez-vous toujours : « À qui manquerions-nous si nous n'étions pas là ? Quel serait l’impact sur nos parties prenantes, nos clients et nos employés si nous n’étions pas là ? » Et puis concentrez-vous sur les résultats.

En tant qu'organisations, nous mesurons beaucoup d'activités, et c'est important pour nous aider dans les processus, la productivité et l'amélioration, mais vous devez savoir où vous voulez aller, et c'est une mesure basée sur les résultats. Alors, que vous soyez grand ou petit, pensez à ces éléments, à ce parcours client et à la proposition de valeur que vous proposez à travers tous ces éléments, du sommet de l'organisation jusqu'au front-end. Il s’agit pour moi d’une culture de service. Au Royaume-Uni, nous avons assisté à une grande résurgence de petites organisations éphémères qui commencent à grignoter une partie de la clientèle des plus grandes organisations. Si vous obtenez un excellent service, vous y retournez. Et curieusement, Liam, quand tu as moins d'argent, tu es un peu plus exigeant. Ainsi, les organisations qui donnent la priorité à leur expérience de service seront fidélisées.

Augmenter

Liam : J'adore ça. Quelle est la prochaine étape pour l’Institut ? Y a-t-il de grands projets ou projets ?

Jo : Toujours de grands projets et projets pour l'institut. Il sera très important d’essayer d’aider les organisations à lutter contre cette baisse de la satisfaction des clients. Et nous effectuons un gros travail de tendances à la fin de chaque année. Je pense qu'il y aura un certain nombre de choses. L’une, pour moi, concerne la profession. Nous avons des choses passionnantes que nous cherchons à développer en termes de compétences pour l'avenir et de ce que cela signifie – les types de compétences et de formation. Nous avons beaucoup travaillé sur la gouvernance, le rôle du conseil d'administration et la manière dont le conseil d'administration mesure réellement l'expérience client. Ce sera quelque chose sur lequel nous allons bâtir.

« Il s'agit de rythme, d'énergie, d'intensifier cela et d'essayer de faire face au fait que les clients sont beaucoup plus mis au défi. Comment pouvons-nous les soutenir ?

Et nous sommes probablement surtout connus pour notre travail sur le retour sur investissement. Ainsi, aider les personnes en première ligne ou au milieu d'une organisation à convaincre ceux qui pourraient avoir les budgets pourquoi vous obtenez un retour sur investissement décent dans le service client. Nous allons continuer à bâtir sur cela. Il s'agit de rythme, d'énergie, d'intensifier cela et d'essayer de faire face au fait que les clients sont beaucoup plus mis au défi. Comment les accompagner ? Et bien sûr, nous poursuivons notre campagne Service with Respect. Et Liam, si vous avez des auditeurs qui souhaitent s'inscrire à la campagne, c'est une campagne très importante qui vise à protéger les travailleurs de première ligne contre des niveaux inacceptables d'abus. Vous nous trouverez sur www.institutecustomerservice.com.

Liam : Jo, merci beaucoup d'être avec moi aujourd'hui.

Jo : Liam, c'était un plaisir absolu. Merci beaucoup de m'avoir invité, et si jamais il y a des questions que vos brillants auditeurs souhaitent ou sur lesquelles je peux développer, ils savent comment me trouver. Je suis vraiment heureux de faire ça. Bonne journée et un grand merci.