Jeff Folckemer de Vendasta sur l'avenir des ventes de médias

Véritable pionnier de la transformation numérique, plusieurs diraient qu'il pourrait être considéré comme l'un des pères fondateurs de la vente de médias numériques en Amérique du Nord.

Jeff Folckemer a accumulé des décennies d'expérience dans la vente de médias avant d'occuper son poste de vice-président exécutif de Vendasta. Dans cet article, Folckemer donne son point de vue sur les bases d'une transition réussie vers le numérique pour toute organisation médiatique.

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Il partage un compte rendu de première main des stratégies qui l'ont aidé à développer le numérique à partir de zéro au sein de la principale société mondiale de médias Hearst, ainsi que ses recommandations sur les domaines dans lesquels les leaders des ventes de médias devraient viser en 2023.

Un début dans la législation sur les soins de santé et la technologie

Folckemer a fait ses débuts dans le domaine de la santé où il a débuté sa carrière chez Blue Cross Blue Shield de l'ouest de New York. Pendant son séjour à Blue Cross, il a reconnu un problème et a décidé avec audace de se lancer et de prendre la responsabilité de trouver une solution.

« Nous recevions beaucoup de réclamations de soins de santé sur papier. Je me suis associé à un de mes amis et nous avons décidé de trouver un moyen de traiter ces réclamations de soins de santé de toutes les compagnies d'assurance via un seul format », raconte Folckemer.

"Nous avons construit le front-end, puis nous avons construit le back-end qui traduirait et soumettrait dans le format dont nous avions besoin."

Après cette première incursion dans l'échange de données informatisé (EDI), Folckemer a continué à faire pression sur le Congrès des États-Unis pour que des changements de politique normalisent le formatage dans l'industrie à tous les niveaux. À partir de là, Folckemer a cofondé une autre entreprise technologique, Latpon Health Systems, qui a ensuite été vendue à WebMD à la fin des années 90.

Chaque opportunité de carrière étant un tremplin vers la suivante, Folckemer s'est retrouvé au début d'une carrière de plusieurs décennies dans la fourniture de solutions numériques au marché des petites et moyennes entreprises (PME). En 1999, il a accepté un poste au sein de la société internationale de médias Hearst, supervisant leur transition des formats publicitaires de vente de médias traditionnels vers les offres numériques.

"Je suis venu à Hearst pour être leur directeur de l'information, pour diriger la transformation numérique des Pages Jaunes et des journaux. Et une fois arrivé là-bas, j'y suis resté plus de 20 ans. J'ai contribué à faire entrer les Pages Jaunes imprimées dans le monde numérique.

Le paysage des ventes de médias en bref

Depuis le début de sa carrière dans l'espace médiatique, Folckemer a observé le lancement et la croissance de géants de la publicité comme Google et Facebook. Il dit que les éditeurs et diffuseurs locaux ont largement échoué à ajuster leurs modèles de revenus pour correspondre au nouveau paysage numérique.

"Les médias traditionnels ont un bon contenu mais ont un plan raté sur la façon de disperser ce contenu dans ce que j'appelle la 'prochaine génération de marketing.' La plupart des journaux, des stations de radio et des chaînes de télévision sont loin derrière la technologie », suggère Folckemer.

« Les publicités dans les journaux avaient des marges de 70 à 90 %, et cela a changé. Les annonceurs se rendent compte que l'imprimé n'atteint plus le public auquel il était habitué, contrairement aux sites Web de la publication. Étant donné que la publicité sur le site Web ou les annonces display ne génèrent pas le même montant de revenus que les anciennes publicités imprimées, les équipes de vente de médias doivent se diversifier dans des ensembles de produits fondamentaux tels que les avis, la gestion des listes, les réseaux sociaux, le référencement, la recherche et des sites Web de bout en bout pour que cela fonctionne.

Folckemer dit qu'il y a cependant de l'espoir pour les fournisseurs de médias de réaliser une véritable transformation numérique, le concept étant l'une des principales raisons pour lesquelles il a rejoint Vendasta en premier lieu.

"Je pense que l'avenir est dans le domaine du logiciel en tant que service (SaaS), le marché et l'échelle que Vendasta peut apporter pour résoudre les défis auxquels les équipes de vente de médias sont confrontées.

« Il s'agit vraiment de soutenir la PME. Ce sont eux qui font bouger l'économie. Ce ne sont pas ces magasins à grande surface à grande échelle; ce sont ces petites et moyennes entreprises. Ils emploient, ils font vivre la communauté locale, ils investissent dans la communauté locale.

Le concept de démocratisation du numérique et d'uniformisation des règles du jeu pour que les PME soient compétitives est un concept que Folckemer pense que les entreprises de médias peuvent suivre. Aider les entreprises locales à améliorer leur empreinte en ligne avec des solutions numériques pour les sociétés de télévision et d'autres éditeurs sera la voie à suivre.

L'avenir des ventes de médias reposera sur un état d'esprit axé sur le numérique

Lorsqu'on lui demande si les entreprises de médias peuvent récupérer si elles ont commencé lentement à adopter le numérique, Folckemer répond par un "100 %, oui !"

La clé de leur succès ou de leur échec, affirme-t-il, reposera sur l'état d'esprit dans lequel ils se trouvent.

« De nombreuses entreprises de médias veulent se lancer et construire elles-mêmes l'infrastructure de la solution numérique. C'est probablement la plus grosse erreur qu'ils commettent.

Au lieu de cela, les facteurs les plus importants pour une transition réussie vers le numérique devraient inclure :

• Partenariat avec un fournisseur de technologie de confiance qui a jeté les bases
• Apporter cette solution en interne, la former et l'intégrer aux processus existants
• Ajuster vos protocoles d'embauche pour soutenir votre nouvel objectif

En plus d'un changement d'état d'esprit, Folckemer affirme également qu'une incitation adéquate au numérique est importante pour l'avenir des ventes de médias.

Le fait est que si votre équipe de vente de médias n'est pas mieux payée pour vendre du numérique et qu'elle estime qu'aucun indicateur de performance n'est soulevé, elle empruntera le chemin de la moindre résistance et continuera à vendre ce qu'elle a toujours vendu.

"La seule chose que je recommande toujours est que si vous avez 50 vendeurs, donnez-leur chacun un produit ou un service qu'ils peuvent vendre à qui ils veulent et ils peuvent garder 100% des bénéfices juste pour cet article numérique. Cela les habitue à parler d'un paquet ou d'un article en particulier, et ils gagnent beaucoup d'argent dessus. Cela leur permet de comprendre les clients, car lorsqu'ils commencent à parler de numérique à un client, tout d'un coup, les clients ouvrent les vannes avec des questions auxquelles ils peuvent être prêts à répondre avec plus de solutions », déclare Folckemer.

Récupérer les dépenses publicitaires des gros bonnets

Le concept selon lequel les solutions des éditeurs de radio, de télévision et de journaux deviennent obsolètes n'est tout simplement pas vrai. Selon Folckemer, ils devraient cependant être considérés comme un seul canal, parmi une liste nouvelle et croissante.

"Au lieu d'il y a 20 ans, vous aviez un, deux, trois ou quatre canaux, vous en avez maintenant des centaines", déclare Folckemer, faisant référence au marché de Vendasta de plus de 250 solutions numériques à vendre.

Avec un avenir des ventes de médias numériques qui s'annonce concurrentiel, c'est un domaine où les éditeurs doivent tirer parti de leurs avantages en tant qu'entreprise de médias locale.

Selon l'analyste des médias Gordon Borrell de Borrell Associates inc., les entreprises de médias n'ont réussi à conserver qu'environ 10 % des dollars publicitaires dépensés sur leurs marchés locaux. Le reste est englouti par Google et Facebook, entre autres. Cependant, de manière encourageante, Borrell prévoit une part de 12% pour les entreprises de médias d'ici la fin de cette année, le premier gain depuis de nombreuses années.

"Les annonceurs veulent vraiment quelqu'un en qui ils ont confiance et ils pensent que la confiance appartient au marché local. Les entreprises de médias traditionnels ont également baissé leurs tarifs et regroupent l'ensemble de produits numériques avec leur ensemble de médias traditionnels », déclare Folckemer.

Où les leaders des ventes de médias devraient viser en 2023

Aider les entreprises locales à assurer leur présence en ligne, en particulier en créant un site Web de commerce électronique, sera l'un des moyens les plus efficaces pour les entreprises de médias de prendre pied sur le marché des solutions numériques en 2023.

Les PME se sont précipitées pour se connecter au début de la pandémie, mais beaucoup n'ont toujours pas profité de ces sites Web pour servir de vitrines numériques à leurs entreprises.

"Je dirais qu'en 2023, la chose la plus importante serait probablement de vous assurer que vous avez un site Web, que vous contrôlez ce site Web, donc ce n'est pas sur Wix ou Shopify, et qu'il est entièrement compatible avec le commerce électronique."

Folckemer dit que même s'il ne s'agit que de quelques produits ou si cela donne aux clients la possibilité de prendre rendez-vous en ligne, les entreprises de médias devraient aider leurs clients à atteindre une capacité complète de commerce électronique.

« Imaginez que vous êtes un magasin physique et que vous vendez un produit. Mettre en place et construire un magasin avec tout vous coûtera 500 000 $, n'est-ce pas ? Créer une boutique en ligne pour vendre un ou deux produits ne vous coûtera que quelques centaines de dollars, mais c'est comme ouvrir un tout nouveau magasin physique. Vous sortez et élargissez votre portée à partir de votre région.

« Je pense que les PME sont intimidées parce qu'elles pensent que c'est un gros problème ou qu'elles ne le comprennent pas. La réalité est que vous pouvez obtenir de l'aide pour créer un bon site Web avec un commerce électronique de bout en bout et être averti lorsque des personnes passent dans votre magasin. Il y a toutes les tables d'imposition, il y a toutes les compagnies maritimes. Ce n'est pas si compliqué. Chaque entreprise devrait être en ligne et faire du commerce électronique avec au moins un produit ou service.