Le marketing de contenu tue-t-il votre conférence client ?

J'entends constamment des clients et des collègues dire qu'il est maintenant difficile d'augmenter la participation aux conférences annuelles des clients et des utilisateurs. De nombreux fournisseurs font tout sous le soleil pour inciter les clients à s'inscrire, mais ces événements souffrent toujours d'une fréquentation inférieure à l'objectif et d'un impact sur le résultat net.

Pourquoi est-ce? Beaucoup d'entre nous se souviennent de l'époque où les conférences clients faisaient fureur du début au milieu des années 2000. Les clients étaient avides d'informations vitales et de conférences sur les relations avec les fournisseurs, des besoins qui n'étaient pas satisfaits autrement à l'époque. Les fournisseurs se sont donc précipités pour lancer des conférences annuelles inaugurales, malgré les années qu'il leur fallait habituellement pour atteindre le seuil de rentabilité.

Alors, qu'est-ce qui a changé ? Et qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir des conférences clients ?

Je vois trois raisons principales à ce changement :

Un public cible fracturé pour les produits technologiques.

Auparavant, les logiciels étaient vendus via une licence perpétuelle à un acheteur informatique. Les décisions d'achat de ces applications techniques coûteuses n'étaient pas confiées à des utilisateurs non techniques ou à des chefs de service. Dans le même temps, le service informatique était souvent aussi l' utilisateur de l'application, et pas seulement l'acheteur. Les conférences d'utilisateurs de fournisseurs ont donc été conçues pour un segment démographique et psychographique spécifique et succinct : les professionnels des technologies de l'information.

Mais ensuite, des tendances telles que le logiciel en tant que service (SaaS) et la consumérisation de l'informatique ont modifié le paysage technologique de multiples façons. En ce qui concerne le ciblage des utilisateurs et des acheteurs, cependant, ils ont vraiment mélangé les choses. Les acheteurs ne sont pas nécessairement les utilisateurs. Ils ne sont même généralement pas les administrateurs au jour le jour.

De plus, grâce au modèle freemium commun de SaaS et aux applications faciles à utiliser, tout employé peut introduire une application dans l'environnement technologique d'une entreprise (à l'exception des politiques d'intégration et de sécurité qui pourraient être en place, c'est-à-dire). Et avec la consumérisation de l'informatique, certaines entreprises encouragent même ce comportement.

Par conséquent, les chefs de secteur d'activité de départements tels que le marketing et les ventes influencent désormais davantage les décisions d'achat et de renouvellement de la technologie. Et leurs besoins et intérêts en matière d'informations (essentiellement la raison pour laquelle on assiste à la conférence client d'un fournisseur) diffèrent considérablement de ceux de l'informatique.

Ainsi, bien que l'informatique soit toujours très impliquée dans le processus d'achat pour la plupart des achats de technologie et très ciblée pour le marketing événementiel, se concentrer uniquement sur l'informatique dans le monde d'aujourd'hui signifie que vous excluez les acheteurs, les influenceurs et les utilisateurs critiques et non techniques qui pourraient introduire, défendre au nom de ou approuver/opposer son veto à votre technologie à tout moment du cycle d'achat.

Concurrence et fatigue de la conférence client.

Il semble que presque tous les fournisseurs avec un chiffre d'affaires d'au moins 50 millions de dollars proposent leur propre conférence client. Les fournisseurs inondent les utilisateurs finaux et les administrateurs d'invitations à des conférences, souvent en concurrence pour les mêmes participants. Les destinataires font face à un flot déroutant d'invitations, la plupart promettant les mêmes avantages vagues pour assister à une conférence plutôt qu'à une autre.

Dans le même temps, de nombreux employés ne peuvent assister qu'à 1 à 2 conférences par an en raison de restrictions budgétaires et d'horaires. Ils sont mis au défi de faire plus avec moins et de tirer le meilleur parti de leurs investissements technologiques, mais la plupart ont du mal à trouver le temps de s'éloigner du bureau pour faire exactement cela. Et, s'il trouve du temps, le fournisseur n'a qu'une seule chance de fournir les informations pertinentes et convaincantes que l'employé souhaite, ou risque de perdre sa présence pour toujours. Les fournisseurs subissent donc une pression intense pour rendre leur conférence plus attrayante, amusante et abordable que les autres.

Mais surtout, je crois que le marketing de contenu est responsable.

Auparavant, les utilisateurs et les responsables informatiques/applicatifs participaient à la conférence client annuelle d'un fournisseur pour obtenir les informations dont ils avaient besoin pour déployer, intégrer, utiliser, étendre et gérer avec succès l'application du fournisseur. C'était leur chance une fois par an d'obtenir des instructions détaillées et une aide en face à face sur la façon de tirer le meilleur parti de leur investissement substantiel. Et avouons-le, le personnel informatique à l'époque ne quittait pas beaucoup le bureau. Une escapade tous frais payés à une conférence de fournisseurs par temps chaud n'a pas été très convaincante.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing et les outils qu'ils utilisent s'améliorent de plus en plus pour identifier et satisfaire les intérêts et les besoins spécifiques de leur public sur une base continue. Un marketing de contenu ciblé et personnalisé peut alimenter un flux quasi constant d'informations pertinentes, d'outils utiles et de meilleures pratiques pour aider toutes les personnes impliquées dans l'achat, la mise en œuvre, l'utilisation et la gestion continue des outils technologiques.

Grâce au marketing de contenu, votre public ne dépend plus d'un seul événement, votre conférence client, pour sa formation continue en technologie. Ainsi, à moins que vous ne démontriez que votre conférence répond à plus que ce besoin de base, les cibles de participants peuvent avoir du mal à justifier leur présence à votre événement.

C'est la réalité d'aujourd'hui, mais elle n'a pas à être dure. Le marketing de contenu n'a pas à signifier la fin de votre conférence client. En modifiant votre approche, vous pouvez non seulement garder votre conférence pertinente, mais aussi la faire prospérer. Voici comment:

• Soyez particulièrement pertinent pour tout le monde.

Prenez le temps de créer un contenu de conférence personnalisé attrayant pour chaque personne différente utilisant votre technologie, par exemple, ciblez un éventail de personnes, des utilisateurs finaux non techniques aux administrateurs informatiques. Déterminez ce qui compte vraiment pour chaque rôle, les problèmes commerciaux spécifiques auxquels ils sont confrontés et que votre technologie aide à résoudre, et les informations dont ils ont besoin qui les obligeraient à assister à votre événement plutôt qu'à d'autres qu'ils pourraient envisager.

Une fois qu'ils arrivent à votre événement, tenez votre promesse en donnant à chaque rôle/persona des sessions intéressantes qui s'avèrent pertinentes et significatives pour eux. Offrez-leur des opportunités de réseautage et d'apprentissage où ils peuvent se connecter avec d'autres personnes comme eux, dans des rôles similaires, qui font face aux mêmes défis.

Répondre efficacement et correctement aux besoins de tous ces différents rôles et segments demande beaucoup de travail. Mais le gain en vaut la peine. Et il y a différentes façons de le faire. Certains fournisseurs créent des ordres du jour de conférence comportant une piste différente pour chaque rôle qu'ils ciblent (informatique, marketing, ventes, etc.) ; d'autres divisent leur conférence unique en conférences séparées plus petites ciblant différents rôles/personnages. Il y a des avantages à chaque approche - faites ce qui fonctionne le mieux pour votre public et votre entreprise.

• Concentrez-vous sur les relations avec les clients et les témoignages de clients.

Les activités au cours desquelles les clients se rencontrent, interagissent et apprennent les meilleures pratiques les uns des autres reçoivent régulièrement des notes élevées dans les sondages post-conférence : présentations d'études de cas, tables de repas « d'oiseaux d'une plume », heures de réseautage réservées aux clients… vous voyez l'idée .

Alors, donnez-leur plus de ce qu'ils veulent - préparez votre programme de conférence avec autant d'activités que vous le pouvez. Autorisez et encouragez les participants à se rencontrer et à interagir les uns avec les autres. Entraînez les présentateurs clients à vraiment approfondir leurs projets dans leurs présentations - ce qu'ils ont fait, pourquoi ils l'ont fait, qu'ont-ils envisagé mais ont-ils décidé de ne pas (et pourquoi), quelles leçons ont-ils appris en cours de route, que feraient-ils différemment, quel type de retour sur investissement réalisent-ils, etc.

En un mot, ne vous contentez pas de régurgiter des informations directes sur un produit ou une entreprise qui sont faciles à trouver et à comprendre en ligne, aussi intéressantes que vous pensiez que cela puisse être. Lors de votre conférence, offrez aux participants une valeur qu'ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.

• Pensez et agissez de manière holistique et intemporelle.

Vous ne pouvez plus considérer votre conférence comme un événement annuel autonome. Au lieu de cela, votre « conférence annuelle » doit se transformer en une conversation bidirectionnelle continue que vous entretenez avec chaque client. En fournissant plus de valeur plus souvent, vous entretenez plus facilement et naturellement une relation symbiotique à long terme avec une personne qui est alors plus encline à participer activement aux conférences que vous proposez.

Dans ce modèle, le marketing de contenu devient la stratégie de la manière dont vous fournissez, via une interaction en ligne et hors ligne, les informations les plus pertinentes à chaque personne sur une base continue, sur la base des commentaires reçus en permanence de leur part. Ici, le marketing de contenu s'intègre parfaitement à vos communautés de clients en ligne et à vos efforts de marketing client, offrant à vos clients une base de connaissances et une expérience unifiées avec lesquelles interagir.

Lorsqu'il est entrepris comme des efforts mutuellement exclusifs, le marketing de contenu est définitivement en concurrence - et même menace - les conférences annuelles des utilisateurs.

Considéré comme des pairs, le marketing de contenu peut, par exemple, vous aider à identifier les sujets les plus susceptibles d'inciter les gens à s'inscrire à votre conférence - les mieux notés, les plus partagés ou les plus commentés sur les blogs, les livres blancs, les webinaires, les tutoriels articles, etc...

Mais lorsqu'ils sont engagés comme deux stratégies complémentaires soutenant le même objectif - favoriser une relation client bidirectionnelle à long terme, mutuellement bénéfique via des moyens en ligne et hors ligne - le marketing de contenu et les conférences clients peuvent se nourrir mutuellement des informations essentielles nécessaires pour fournir une valeur continue. pour les utilisateurs tout au long de leur parcours client avec vous.

Avez-vous des conseils pour créer des conférences clients auxquelles les gens sont impatients de s'inscrire ? Partagez-les ici !