L’authenticité est-elle perdue lorsque l’IA entre dans le récit ?

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Il n’est pas surprenant que le mot de l’année 2023 de Merriam-Webster soit « authentique ».

Selon Webster's, notre obsession culturelle de discerner le « vrai » du « faux » est en plein essor, qu'il s'agisse des médias et de la politique, des individus, des organisations et des produits.
L’IA générative est au centre de ce phénomène. Le fait que les algorithmes soient désormais capables de générer du contenu à consonance humaine en quelques secondes a suscité un débat sur la question de savoir si nous sommes arrivés à un carrefour culturel.

J'ai participé à d'innombrables débats sur la question de savoir si le texte généré automatiquement, construit à partir d'une logique froide et d'une précision algorithmique, peut égaler l'authenticité du contenu généré par l'homme. Et en tant que partisan reconnu de GenAI, vous pourriez être surpris d’apprendre que ma position n’est probablement pas la même – du moins pas à ce stade.

Mais cela ne veut pas dire que le contenu généré par l’IA n’a pas de valeur.

Lorsque le MIT a publié une étude démontrant la préférence des consommateurs pour les textes publicitaires générés par l'IA plutôt que pour les textes créés par des humains, cela a soulevé la question de savoir si le contact humain était nécessaire à tout prix.

Je dirais que ce que nous devons vraiment déchiffrer cette année est la suivante : le contenu généré par l'IA peut-il avoir un impact même s'il n'est pas aussi intrinsèquement authentique qu'un travail écrit par des humains ? Et, peut-être plus important encore, comment ?

Que signifie réellement l’authenticité ?

À mon avis, lorsqu’il s’agit de contenu, l’authenticité consiste à se présenter à un niveau intrinsèquement humain avec une voix et une perspective uniques à offrir. En marketing, cela est souvent associé à une expérience directe, à une expertise et à un certain niveau de franchise et de transparence. (GenAI peut être invité à imiter ces qualités, mais le résultat affiche souvent des défauts critiques.)

L'authenticité joue également un rôle essentiel dans l'établissement de la confiance.

Fatigués par le greenwashing creux et le soutien inauthentique des influenceurs, les consommateurs d'aujourd'hui aspirent à des expériences de marque non filtrées qui offrent un répit rafraîchissant face au barrage des tactiques de marketing traditionnelles. La pire chose qu’une marque puisse faire dans ce climat est d’essayer de la duper en faisant passer pour authentique le contenu généré par l’IA alors qu’il ne l’est pas.

Malheureusement, les géants des marques comme Microsoft, Uber Eats et Sports Illustrated l’ont appris à leurs dépens.

Comprendre le rôle de l'IA générative dans le marketing de contenu

Bien que GenAI puisse imiter des modèles de langage humain et reproduire des idées, on ne peut pas s'y fier pour obtenir des perspectives originales, tirer un sens des expériences vécues ou fournir de véritables opinions à la première personne. C'est intrinsèquement synthétique.

Mais cela ne signifie pas qu’il doive être complètement écarté en tant qu’outil de création de contenu.

Au lieu de nous concentrer sur la quête unique de l’authenticité, nous devons élargir notre vision et déterminer quand donner la priorité à l’utilité. Tous les contenus ne nécessitent pas une perspective individuelle ou une profondeur émotionnelle. Certains contenus, comme un manuel de produit ou un rapport technique, doivent simplement être précis, clairs et répondre à leur objectif.

Si j'essaie de faire fonctionner ma machine à glaçons sur mon réfrigérateur, par exemple, dois-je comprendre ce que l'écrivain a ressenti lorsque son propre réfrigérateur était en panne ? Non, j’ai juste besoin d’instructions informatives, étape par étape, qui m’aident à atteindre rapidement mon objectif. À l’inverse, si je suis nerveux à l’idée de subir une opération du pied et de faire des recherches sur les équipements orthopédiques et podiatriques postopératoires, je souhaiterais peut-être entendre des témoignages personnels sur le processus de guérison de la part d’autres personnes ayant subi la même procédure médicale.

La clé réside dans la compréhension des différents objectifs et formats de contenu, puis dans le choix des bons outils en conséquence. Un article de blog sincère sur la façon de surmonter l’adversité nécessitera naturellement une approche différente de celle d’une description de produit pour un nouvel appareil.

Et rappelez-vous, ce n'est pas toujours une décision soit/ou : faire de l'IA ou non. Dans certains cas, votre stratégie peut consister à faire appel à des humains pour créer du contenu authentique, puis à exploiter GenAI à grande échelle, en utilisant un outil comme ATOMM pour réutiliser ce contenu sur plusieurs canaux et formats afin d'améliorer votre portée et votre pertinence.

Adopter différentes valeurs de contenu

Bien que précieuse, l’authenticité n’est pas la seule mesure de l’efficacité du contenu et, lors de l’utilisation de genAI, elle peut souvent avoir un coût élevé. Au lieu de poursuivre un idéal insaisissable, je propose que nous défendions un trio de valeurs fondamentales qui peuvent garantir un contenu percutant, quelle que soit son origine :

Précision

Les faits comptent. Qu'il soit écrit par des humains ou alimenté par l'IA, tout contenu que vous créez doit être fondé sur des sources véridiques et fiables. Des informations vérifiables et crédibles constituent le fondement de la confiance, quel que soit celui qui les raconte.

• Vérifiez vos faits : ne vous contentez pas de saupoudrer de « dits les experts » : citez des sources vérifiables et devenez une source d'informations fiable.

• Allez au-delà de la surface : creusez plus profondément que les gros titres et explorez diverses perspectives. Soyez un conservateur de connaissances nuancées et fiables.

• Construisez des ponts, pas des murs : reconnaissez et démystifiez la désinformation, en favorisant un espace de pensée ouverte et critique.

Crédibilité

Qu'il s'agisse d'un blogueur de voyage chevronné ou d'une IA formée aux bases de données de récits de voyage, la voix derrière le contenu doit être établie et digne de confiance. Démontrez votre autorité dans votre domaine, présentez les qualifications pertinentes et établissez un historique d'informations fiables.

• Employer un expert : faites appel à des créateurs de contenu tiers experts pour garantir les informations les plus fiables et les plus précises sur un sujet donné.

• Soyez transparent : indiquez clairement où l'IA a été utilisée pour créer ou augmenter le contenu afin d'établir la confiance avec les lecteurs.

• Créez une communauté de confiance : engagez-vous avec votre public, répondez aux questions et favorisez un sentiment de connaissance partagée.

La créativité

C'est là que la magie opère. Oui, même l’IA peut tisser des récits et captiver l’imagination. Mais le véritable engagement vient de perspectives uniques, d’une narration innovante et d’une étincelle d’originalité qui captive votre public.

• Sortez des sentiers battus (ou de l'algorithme) : engagez votre public avec des techniques de narration inattendues.

• Adoptez des perspectives diverses : intégrez diverses voix et expériences dans vos récits pour créer une tapisserie de réalité plus riche.

• Soyez original : exprimez votre point de vue de manière claire et confiante. Remettez en question les idées ou les approches conventionnelles et créez quelque chose qui vous est propre.

Ce trio ne consiste pas à prétendre que vous êtes quelqu'un que vous n'êtes pas. Il s'agit de se concentrer sur ce qui compte vraiment : proposer un contenu précieux et convaincant qui trouve un écho auprès de votre public. De nos jours, il existe plusieurs façons d’y parvenir.

L'avenir du contenu

L’avenir du contenu n’est pas une question d’authenticité à tout prix. Il s'agit de bâtir des ponts de confiance grâce à des informations vérifiables, une expertise établie et une touche de narration inspirée. Adoptez l’utilisation stratégique de l’IA tout en donnant la priorité à la précision, à la créativité et à la confiance du public.

N’oubliez pas qu’en fin de compte, la responsabilité de produire un contenu significatif et éthique n’incombe pas aux algorithmes, mais aux humains qui les guident. Alors que nous naviguons dans le paysage en constante évolution de la création de contenu, faisons-le avec discernement, engagement envers la qualité et une bonne dose de pensée critique.

Cette année, nous devons relever le défi, adopter les outils disponibles et raconter des histoires qui résonnent, qu'elles soient conçues à la main ou par code. L’avenir de la narration à l’ère GenAI appartient à ceux qui peuvent combler le fossé entre la technologie et l’humanité, en tissant des récits à la fois informatifs et percutants, originaux et authentiques à leur manière.

Il est temps de revendiquer votre voix à l’ère de l’IA. Vous ne savez pas par où commencer ? Je suis là pour vous aider.