Comment éviter la publicité intrusive et diffuser de meilleures publicités

L'utilisateur en ligne moyen est exposé à entre 6 000 et 10 000 publicités chaque jour. Et le volume n'est pas le seul problème. Les publicités deviennent de plus en plus omniprésentes, odieuses et incontournables, car les utilisateurs sont bombardés d'offres non pertinentes, de popups et de vidéos de lecture automatique embarrassantes.

Même si les trois principales motivations du blocage des publicités incluent « trop de publicités », « les publicités sont ennuyeuses ou non pertinentes » et « les publicités sont trop intrusives », la bonne nouvelle est que les consommateurs ne détestent pas toutes les publicités :

• 83 % des personnes pensent que toutes les publicités ne sont pas mauvaises
• 57 % des internautes américains préfèrent filtrer les publicités plutôt que de toutes les bloquer

Il est donc crucial que les spécialistes du marketing fassent la distinction entre la publicité intrusive et la publicité non intrusive.

Qu'est-ce que la publicité intrusive ?

La publicité intrusive consiste à diffuser des publicités invasives, importunes et non pertinentes devant les consommateurs. Ils apparaissent de manière inattendue, bloquent la page hôte, clignotent de manière agaçante, ouvrent de nouvelles pages et fenêtres ou lisent des vidéos et de l'audio à des moments inopportuns. Naturellement, cela dérange et détourne les utilisateurs de votre offre et de votre marque, ce qui signifie que votre campagne échoue dès le départ.

Des recherches ont montré que les utilisateurs d'ordinateurs de bureau et de mobiles trouvent les types d'annonces suivants parmi les plus intrusifs :

Pop-up annonces

Les annonces contextuelles sont les plus mal accueillies avec un taux de désapprobation de 73 %.

81% des internautes ont fermé une page web à cause d'une popup, principalement parce qu'ils n'aiment pas être obligés de fermer des publicités. En fait, 89 % se plaignent que les publicités contextuelles qui nécessitent de cliquer sur le « X » pour les supprimer sont extrêmement frustrantes :

Annonces mobiles

Celles-ci viennent juste après les popups, avec 70% des utilisateurs qui ne les aiment pas, probablement parce que la petite taille de l'écran augmente le caractère intrusif.

Un exemple de publicité intrusive sur mobile est les publicités interstitielles qui sont des publicités interactives en plein écran qui couvrent l'interface de leur application ou site hôte. Bien qu'ils apparaissent généralement à des points de transition naturels ou des pauses entre le contenu (par exemple entre les niveaux de jeu), leur couverture complète est ce qui les rend intrusifs :

Annonces vidéo prestitielles

En troisième position, avec 57 % de désapprobation, se trouvent les publicités vidéo prestitielles, des publicités vidéo en ligne qui sont lues avant le chargement d'autres contenus vidéo. D'autres recherches montrent même qu'il s'agit de la forme de publicité la plus détestée, car elle pousse les gens à se sentir obligés de regarder votre annonce.

Par exemple, les annonces vidéo YouTube non désactivables, et même les annonces désactivables après 5 secondes :

Annonces vidéo en lecture automatique

eMarketer a récemment découvert que les deux tiers des personnes interrogées pensaient que les publicités vidéo en lecture automatique avec son étaient le type de publicité en ligne le plus ennuyeux, suivies par les vidéos en lecture automatique sans son à 55 % :

Voyons maintenant comment ces types de publicités intrusives diffèrent des publicités non intrusives.

Publicité intrusive ou non intrusive

Contrairement aux publicités intrusives, les publicités non intrusives ne perturbent pas ouvertement l'expérience en ligne d'un utilisateur. Ils sont passifs, permettant au consommateur de venir à eux plutôt que de s'imposer aux consommateurs. Il n'est donc pas nécessaire de les bloquer car ils peuvent facilement être ignorés.

Alors que le marketing intrusif bombarde les utilisateurs en ligne avec du contenu non pertinent, le marketing non intrusif est bien ciblé. Ainsi, bien que les publicités invasives puissent obtenir plus de portée et d'impressions, les publicités non invasives sont plus personnalisées, offrant ainsi des rendements plus élevés.

Un autre risque publicitaire intrusif est que les publicités sont souvent sans rapport avec le site sur lequel elles sont trouvées et ne suscitent pas l'intérêt des visiteurs. À l'inverse, le marketing non intrusif est bien pensé et les publicités sont placées intelligemment sur les sites pour attirer l'attention des utilisateurs.

Exemple

Si quelqu'un lit un article sur les voitures et qu'une annonce de concessionnaire Honda s'affiche, il se peut qu'il y ait une intention de l'utilisateur. S'ils lisent une publicité sur la planification de fêtes et que la même publicité Honda s'affiche, aucune intention.

De plus, les publicités non intrusives donnent aux gens la liberté de choix : lire la vidéo, cliquer sur le CTA, etc.

Compte tenu de ces inconvénients de la publicité intrusive et de la faible tolérance aux publicités qui perturbent l'expérience utilisateur, les unités non intrusives devraient être une priorité élevée. Envisagez une approche différente :

• Créez des campagnes marketing de grande valeur axées sur le client
• Créez des publicités éducatives, divertissantes et professionnelles
• Équilibrer la volonté d'accroître la notoriété de la marque tout en offrant une excellente impression

Voici un aperçu de la façon de procéder…

Comment éviter la publicité intrusive

Les méthodes suivantes permettent aux entreprises de démontrer un excellent équilibre entre l'augmentation de la notoriété de la marque et la création d'une impression positive sur les utilisateurs :

Annonces de recherche payantes

Lorsque la publicité de recherche payante est bien faite (avec des mots clés basés sur l'intention, etc.), il s'agit d'un marketing entrant et non intrusif. L'utilisateur s'est renseigné en premier, plutôt que la marque tend la main et interrompt l'expérience utilisateur. Les annonces de recherche payantes ciblent des requêtes de recherche spécifiques, elles atteignent les personnes avec une intention élevée qui recherchaient déjà une solution comme la vôtre, et pas seulement les personnes surfant arbitrairement sur le Web.

Quelqu'un qui recherche sur Google un "consultant en marketing de contenu" ne serait pas irrité s'il voyait cette annonce :

• Ils recherchent déjà une solution de marketing de contenu, donc l'annonce est pertinente et l'intention est élevée
• L'utilisateur a le choix de cliquer sur l'annonce ou de poursuivre sa recherche, afin de ne pas perturber son expérience

Lorsque le prospect clique sur l'annonce, il est redirigé vers une page de destination dédiée où il peut en savoir plus sur l'offre :

Non seulement les consommateurs ont un contrôle total sur les publicités qu'ils voient et avec lesquelles ils interagissent, mais également sur la conversion de l'offre.

Annonces display

Les technologies de marketing automation (email marketing, web push notifications, etc.) permettent de récolter des informations sur les audiences pour créer des campagnes hyper-ciblées et proposer des expériences display non intrusives.

Par exemple, les publicités display sur les réseaux sociaux utilisent les données démographiques et les centres d'intérêt pour cibler et attirer les personnes qui s'intéressent à votre produit ou service et qui ont peut-être déjà établi un lien avec votre marque.

Voici un exemple d'annonce non intrusive de Morgan Stanely, car elle n'interrompt pas l'expérience utilisateur sur NYTimes.com, et elle est très pertinente après avoir récemment visité et interagi avec le site Web de Morgan Stanley :

Cependant, le reciblage n'est pas le seul moyen d'augmenter la pertinence et de réduire l'intrusion. Les publicités contextuelles sur les pages Web basées sur le contenu de ces pages (plutôt que sur le comportement passé) sont tout aussi importantes.

Par exemple, une annonce d'assurance contre les inondations sur Weather.com est très contextuelle :

Les visiteurs sont déjà sur le site pour lire sur le contenu lié à la météo, il est donc logique qu'une offre également sur la météo attire leur attention.

Annonces natives

Les annonces natives correspondent à l'apparence de la plate-forme sur laquelle elles apparaissent, ce qui les rend moins perturbatrices que les autres formats d'annonces. Ils peuvent exister sur le Web ouvert, parmi les contenus associés, par exemple :

Les articles payants et sponsorisés apparaissent avec les autres articles d'Adweek, ce qui les rend natifs de l'apparence et du format du site.

La plupart des publicités sur les réseaux sociaux sont également natives. Par exemple, les publicités illustrées et vidéo outstream directement dans le flux Facebook sont natives car elles se fondent dans le reste du contenu, en particulier celle-ci, car il s'agit également d'une publicité de reciblage :

La seule différence entre l'annonce et les autres publications du flux est que l'annonce indique "Sponsorisé", mais cela ne perturbe pas l'expérience utilisateur.

Annonces par e-mail

Lorsque les consommateurs optent pour les newsletters numériques et les e-mails promotionnels d'une entreprise, les publicités par e-mail sont considérées comme non intrusives. Les utilisateurs ont autorisé la marque à entrer dans la boîte de réception, et les consommateurs peuvent toujours choisir de les lire ou de les ignorer. Ils incluent même l'option de se désabonner complètement, de sorte que l'individu ait le contrôle total.

Même sans s'inscrire ou s'abonner, les publicités par e-mail peuvent toujours être considérées comme non intrusives si elles sont pertinentes par rapport au comportement en ligne antérieur d'un utilisateur.

Évitez la publicité intrusive pour offrir une meilleure expérience utilisateur

Ne soyez pas victime de la lassitude publicitaire, et pire encore, ne faites pas bloquer vos publicités. Plutôt que de diffuser des publicités intrusives auprès d'utilisateurs indifférents, équilibrez à la fois le besoin d'accroître la notoriété de la marque et de fournir une excellente impression.

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