Comment éviter la publicité intrusive et diffuser de meilleures publicités

L’utilisateur en ligne moyen est exposé à entre 6 000 et 10 000 publicités chaque jour. Et le volume n'est pas le seul problème. Les publicités deviennent de plus en plus omniprésentes, désagréables et incontournables, car les utilisateurs sont bombardés d'offres non pertinentes, de popups et de vidéos embarrassantes en lecture automatique.

Même si les trois principales motivations du blocage des publicités incluent « Trop de publicités », « Les publicités sont ennuyeuses ou non pertinentes » et « Les publicités sont trop intrusives », la bonne nouvelle est que les consommateurs ne détestent pas toutes les publicités :

• 83 % des personnes interrogées estiment que toutes les publicités ne sont pas mauvaises
• 57 % des utilisateurs en ligne américains préfèrent filtrer les publicités plutôt que de toutes les bloquer

Il est donc crucial que les spécialistes du marketing fassent la distinction entre la publicité intrusive et non intrusive.

Qu’est-ce que la publicité intrusive ?

La publicité intrusive consiste à diffuser des publicités invasives, indésirables et non pertinentes auprès des consommateurs. Ils apparaissent de manière inattendue, bloquent la page hôte, clignotent de manière gênante, ouvrent de nouvelles pages et fenêtres ou lisent de la vidéo et de l'audio à des moments inopportuns. Naturellement, cela perturbe et détourne les utilisateurs de votre offre et de votre marque, ce qui signifie que votre campagne échoue dès le début.

Des recherches ont révélé que les utilisateurs d'ordinateurs de bureau et mobiles trouvent les types d'annonces suivants parmi les plus intrusifs :

Pop-up annonces

Les publicités popup sont les plus appréciées avec un taux de désapprobation de 73 %.

81 % des internautes ont fermé une page Web à cause d'une popup, principalement parce qu'ils n'aiment pas être obligés de fermer des publicités. En fait, 89 % se plaignent du fait que les publicités contextuelles qui nécessitent de cliquer sur le « X » pour être supprimées sont extrêmement frustrantes :

Annonces mobiles

Celles-ci suivent de près les popups, avec 70 % des utilisateurs qui ne les aiment pas, probablement parce que la petite taille de l'écran augmente leur caractère intrusif.

Un exemple de publicité intrusive sur mobile est
annonces interstitielles qui sont des annonces interactives en plein écran qui couvrent l'interface de leur application ou site hôte. Bien qu'ils apparaissent généralement à des points de transition naturels ou à des pauses entre les contenus (par exemple entre les niveaux de jeu), leur couverture complète est ce qui les rend intrusifs :

Annonces vidéo prestigieuses

En troisième position, avec 57 % de désapprobation, se trouvent les publicités vidéo prestitielles, c'est-à-dire les publicités vidéo en ligne qui sont diffusées avant le chargement d'autres contenus vidéo. D'autres recherches montrent même qu'il s'agit de la forme de publicité la plus détestée, car elle oblige les gens à regarder votre annonce.

Par exemple, les publicités vidéo YouTube non désactivables, et même les publicités désactivables après 5 secondes :

Annonces vidéo en lecture automatique

eMarketer a récemment découvert que les deux tiers des personnes interrogées pensaient que les publicités vidéo en lecture automatique avec son étaient le type de publicité en ligne le plus ennuyeux, suivies par les vidéos en lecture automatique sans son à 55 % :

Voyons maintenant en quoi ces types de publicités intrusives diffèrent des publicités non intrusives.

Publicité intrusive ou non intrusive

Contrairement aux publicités intrusives, les publicités non intrusives ne perturbent pas ouvertement l'expérience en ligne d'un utilisateur. Ils sont passifs, permettant au consommateur de venir à eux plutôt que de s'imposer aux consommateurs. Il n’est donc pas nécessaire de les bloquer puisqu’ils peuvent facilement être ignorés.

Alors que le marketing intrusif bombarde les utilisateurs en ligne de contenus non pertinents, le marketing non intrusif est bien ciblé. Ainsi, même si les publicités invasives peuvent générer plus de portée et d'impressions, les publicités non invasives sont plus personnalisées, offrant ainsi des rendements plus élevés.

Un autre risque publicitaire intrusif est que les publicités sont souvent sans rapport avec le site sur lequel elles sont trouvées et ne parviennent pas à susciter l'intérêt des visiteurs. À l’inverse, le marketing non intrusif est bien pensé et les publicités sont intelligemment placées sur les sites pour attirer l’attention des utilisateurs.

Exemple

Si quelqu'un lit un article sur les voitures et qu'une annonce d'un concessionnaire Honda est diffusée, il peut y avoir une intention de l'utilisateur. S'ils lisent une publicité sur la planification de fêtes et que la même publicité Honda est diffusée, aucune intention.

De plus, les publicités non intrusives donnent aux gens la liberté de choix : lire la vidéo, cliquer sur le CTA, etc.

Compte tenu des inconvénients de la publicité intrusive et de la faible tolérance à l'égard des publicités qui perturbent l'expérience utilisateur, les unités non intrusives devraient être une priorité élevée. Envisagez une approche différente :

• Créez des campagnes marketing de grande valeur, axées sur le client
• Créez des publicités éducatives, divertissantes et professionnelles
• Équilibrez la volonté d'accroître la notoriété de la marque et de donner une excellente impression

Voici un aperçu plus détaillé de la façon de procéder…

Comment éviter la publicité intrusive

Les méthodes suivantes permettent aux entreprises de démontrer un bon équilibre entre accroître la notoriété de la marque et laisser une impression positive aux utilisateurs :

Annonces de recherche payantes

Lorsque la publicité sur les recherches payantes est bien faite (avec des mots clés basés sur l'intention, etc.), il s'agit d'un marketing entrant et non intrusif. C'est l'utilisateur qui s'est renseigné en premier, plutôt que la marque ne tende la main et n'interrompe l'expérience utilisateur. Les annonces de recherche payantes ciblent des requêtes de recherche spécifiques, elles atteignent des personnes très intentionnelles qui recherchaient déjà une solution comme la vôtre, et pas seulement des personnes qui surfent arbitrairement sur le Web.

Quelqu'un recherchant sur Google un « consultant en marketing de contenu » ne serait pas irrité s'il voyait cette annonce :

• Ils recherchent déjà une solution de marketing de contenu, la publicité est donc pertinente et l'intention est élevée
• L'utilisateur a le choix de cliquer sur l'annonce ou de poursuivre sa recherche, afin que cela ne perturbe pas son expérience.

Lorsque le prospect clique sur l'annonce, il est redirigé vers une page de destination dédiée où il peut en savoir plus sur l'offre :

Non seulement les consommateurs ont un contrôle total sur les publicités qu'ils voient et avec lesquelles ils interagissent, mais également sur la conversion grâce à l'offre.

Afficher des annonces

Les technologies d'automatisation du marketing (email marketing, notifications push web, etc.) permettent de collecter des informations sur les audiences pour créer des campagnes hyper ciblées et proposer des expériences publicitaires display non intrusives.

Par exemple, les publicités display sur les réseaux sociaux utilisent des données démographiques et des centres d’intérêt pour cibler et attirer les personnes qui manifestent de l’intérêt pour votre produit ou service et qui ont peut-être déjà établi un lien avec votre marque.

Voici un exemple de publicité non intrusive de Morgan Stanely, car elle n'interrompt pas l'expérience utilisateur sur NYTimes.com, et elle est très pertinente après avoir récemment visité et interagi avec le site Web de Morgan Stanley :

Le reciblage n’est cependant pas le seul moyen d’augmenter la pertinence et de réduire le caractère intrusif. Les publicités contextuelles sur les pages Web basées sur le contenu de ces pages (plutôt que sur le comportement passé) sont tout aussi importantes.

Par exemple, une annonce d'assurance contre les inondations sur Weather.com est très contextuelle :

Les visiteurs sont déjà sur le site pour lire des informations sur la météo, il est donc logique qu'une offre également sur la météo attire leur attention.

Annonces natives

Les publicités natives correspondent à l'apparence de la plate-forme sur laquelle elles apparaissent, ce qui les rend moins perturbatrices que les autres formats publicitaires. Ils peuvent exister sur le web ouvert, parmi des contenus associés, par exemple :

Les articles payants et sponsorisés apparaissent avec les autres articles d'Adweek, ce qui les rend natifs à l'apparence et au format du site.

La plupart des publicités sur les réseaux sociaux sont également natives. Par exemple, les publicités illustrées et vidéo Outstream directement dans le flux Facebook sont natives car elles se fondent dans le reste du contenu – en particulier celle-ci car il s'agit également d'une publicité de reciblage :

La seule différence entre l'annonce et les autres publications du fil est que l'annonce indique « Sponsorisé », mais cela ne perturbe pas l'expérience utilisateur.

Annonces par e-mail

Lorsque les consommateurs choisissent de recevoir les newsletters numériques et les e-mails promotionnels d'une entreprise, les publicités par e-mail sont considérées comme non intrusives. Les utilisateurs ont autorisé la marque à accéder à la boîte de réception, et les consommateurs peuvent toujours choisir de les lire ou de les ignorer. Ils incluent même la possibilité de se désinscrire complètement, afin que l’individu ait un contrôle total.

Même sans adhésion ou abonnement, les publicités par courrier électronique peuvent toujours être considérées comme non intrusives si elles sont pertinentes par rapport au comportement en ligne antérieur d'un utilisateur.

Évitez les publicités intrusives pour offrir une meilleure expérience utilisateur

Ne soyez pas victime de la lassitude publicitaire et, pire encore, ne soumettez pas le blocage de vos annonces. Plutôt que de diffuser des publicités intrusives auprès des utilisateurs non intéressés, équilibrez à la fois le besoin d'une plus grande notoriété de la marque et celui de donner une excellente impression.

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