Interview – Eli Schwartz, Expert SEO et Consultant & Ambassadeur OnCrawl
Publié: 2019-12-11Rencontrez Eli Schwartz
Eli est un expert et consultant en référencement avec plus d'une décennie d'expérience dans la conduite de programmes de référencement et de croissance réussis pour les principales entreprises B2B et B2C. Il a aidé des clients comme Shutterstock, BlueNile, Quora et Zendesk à créer et à exécuter des stratégies de référencement mondial qui ont augmenté leur visibilité organique à grande échelle.
Auparavant, Eli dirigeait l'équipe SEO de SurveyMonkey, faisant passer la recherche organique de presque zéro à l'un des plus grands moteurs de croissance de l'entreprise.
Il est également un conférencier régulier lors d'événements marketing aux États-Unis, en Asie et en Europe, et il écrit pour Search Engine Land, Marketing Land et Search Engine Journal. Il a également beaucoup blogué récemment sur son propre site sur le référencement à https://www.elischwartz.co/
Regardez l'interview :
Premiers pas dans l'industrie du référencement
Comme beaucoup d'autres référenceurs, Eli a découvert le référencement en tant que profession par accident alors qu'il travaillait chez ClickStream, une société de génération de leads. Il a travaillé du côté des affiliés avec des sites Web qui savaient comment générer du trafic et a été étonné de voir combien d'argent ils gagnaient en créant des sites Web qui attiraient du trafic.
Il a lu un livre sur le référencement, le SEOBook d'Aaron Wall, et a commencé à faire de l'ingénierie inverse sur tout ce que les sites Web réussis avaient fait, comme utiliser l'explorateur DOM pour voir comment ils construisaient des liens.
Il a commencé à créer ses propres liens et ses propres sites Web et a adoré le faire.
Au cours de sa carrière, il a eu de plus en plus accès à des outils et a pu en apprendre davantage.
Eli a probablement été en mesure d'apprendre le plus des pénalités de Google avec lesquelles il a été touché, comme la pénalité Panda en 2010 et la pénalité Penguin en 2012. Apprendre à ramper l'a aidé à comprendre comment faire du référencement correctement, comment comprendre Google , et comment construire une base SEO très solide.
Points à retenir de Survey Monkey
Il est plus facile de faire du référencement chez les marques : elles sont explorées plus fréquemment et ont plus d'autorité. Cependant, au sein d'une marque, il peut être très difficile de faire les choses : cela peut nécessiter plusieurs mois de travail pour obtenir un fichier robots.txt ou une redirection mis à jour.
Ce qu'Eli a appris, c'est comment faire ce qu'il faut et comment contourner l'inertie. Le résultat est la capacité à développer une stratégie de référencement « assez bonne ».
C'est quelque chose qu'il applique aujourd'hui lorsqu'il travaille avec des sites plus importants, où les choses sont compliquées. Vous ne pouvez pas simplement compter sur les meilleures pratiques ; vous devez équilibrer les différents facteurs :
- La marque : la marque définira son produit d'une manière donnée, que quelqu'un recherche ou non ce contenu
- L'équipe d'ingénierie : la pile fonctionne d'une manière spécifique, et de nombreux ingénieurs ne veulent pas accepter la direction de quelqu'un en SEO
- Les équipes : il se peut qu'il n'y ait pas les bonnes personnes et les bons managers en place
- Les priorités de l'entreprise : dans une grande entreprise avec de nombreuses équipes, chaque équipe met en avant ses propres besoins en priorité auprès des dirigeants
Il s'agit de trouver comment utiliser ce qui est disponible pour aller de l'avant et de manœuvrer pendant les périodes de croissance. Cela ne signifie pas que le référencement ne peut pas réussir dans une grande entreprise : certains des plus grands succès d'Eli ont été obtenus au fur et à mesure que l'entreprise grandissait.
Le référencement, par exemple, représente actuellement environ 60 % des revenus. Cependant, quand Eli a commencé dans l'entreprise, ce n'était pas le cas ; beaucoup plus a été dépensé en marketing payant. La croissance de l'entreprise a permis au référencement de tirer plus de poids et d'économiser de l'argent du marketing payant à utiliser pour d'autres choses.
Mots-clés : ont-ils toujours le même poids lorsqu'il s'agit de construire une stratégie SEO ?
Quand Eli a commencé à faire du référencement vers 2005, il s'agissait de faire correspondre les mots-clés. Tout le monde essaierait d'optimiser pour générer du contenu afin d'obtenir les meilleurs mots clés AdSense sur son site Web. À l'époque, Eli a beaucoup appris sur les mots-clés et les mots-clés mal orthographiés. Par exemple, vous pouvez classer un mot-clé mal orthographié, qui aurait un classement différent de celui du mot-clé d'origine prévu.
À un moment donné, il a travaillé pour une société de médias automobiles, où les synonymes (voiture vs véhicule vs automobile) étaient tous très différents. Eli a observé que Google devenait plus intelligent quant au type de mots auxquels ils correspondraient. Au début, l'entreprise avait réussi à se classer 6e pour le mot « voitures », mais elle a perdu le classement lorsque Google a compris que les recherches de « voitures » pouvaient également inclure des personnes recherchant le film « Cars ».
Maintenant, nous sommes dans une autre période. Peu importe ce que vous recherchez. Eli travaille avec des clients dont les mots clés les mieux classés ne sont pas des mots qu'ils ont déjà utilisés sur leur site Web. Google prend l'intention derrière ce que les gens veulent et fournit des résultats qui correspondent à cela, au lieu de simplement faire correspondre les mots exacts ou l'orthographe exacte de la requête.
Lorsque les mots-clés avaient de l'importance, la façon dont vous ordonniez les mots comptait également : le classement pour "sondage en ligne" n'était pas le même que pour "sondage en ligne". Maintenant, l'intention est complètement différente.
Une autre chose qu'Eli a vue se produire pendant qu'il était chez SurveyMonkey était. Avant, ils se classaient numéro 1 pour les « sondages » et les « sondages en ligne »… Mais ils ont perdu ces mots-clés : quand les gens cherchaient le pluriel, ils cherchaient le plus souvent à prendre des sondages, pas à les créer. Par conséquent, SurveyMonkey a perdu ces emplacements au profit de sites Web qui avaient une autorité de domaine beaucoup plus faible et qui avaient également tendance à être quelque peu spammés.
Pour Eli, nous sommes allés bien au-delà des mots-clés et de la fréquence des mots-clés. La recherche vocale joue également un rôle : les requêtes sont des phrases entières, et Google doit déduire les éléments qui comptent réellement dans la requête.
Le rôle du SEO technique dans un audit SEO
« Le référencement technique n'a pas du tout d'importance pour les petits sites Web. C'est quelque chose qu'ils devraient faire dans les deux premières minutes du lancement du site.
–Eli Schwartz
Les petits sites Web ne bénéficieront d'aucune amélioration technique s'ils suivent déjà les meilleures pratiques. Cela pourrait impliquer :
- Utiliser un CMS comme WordPress
- Utilisez correctement les mots-clés
- Assurez-vous que le site Web est réticulé
- Évitez Javascript
Le référencement technique devient extrêmement important pour les grandes marques. Les grandes entreprises se retrouvent avec des configurations étranges. Les exemples qu'Eli a beaucoup vus incluent :
- Sites Web avec 15 redirections sans raison particulière
- Sites Web entièrement construits avec Javascript et Google Search Console affichant plus de 90% de leur trafic de recherche à partir de mots-clés de marque
Comment voyez-vous évoluer le SEO l'année prochaine ?
« Je ne pense pas que le SEO évolue jamais. Le référencement est toujours le même qu'il l'a toujours été.
–Eli Schwartz
Google utilise l'IA pour comprendre ce que veulent les utilisateurs, et Google utilise l'IA pour comprendre ce que disent les sites Web, puis il les associe. L'IA ne cesse de s'améliorer. Cela lui permet de trouver des requêtes de spam et des backlinks ; il devient difficile d'induire en erreur l'utilisateur ou Google. C'est en partie pourquoi Eli est fan du concept EAT : vous ne pouvez pas faire semblant. Soit vous êtes digne de confiance, soit vous ne l'êtes pas.
Là où il voit un changement se produire, c'est du point de vue de l'utilisateur. À mesure que les algorithmes d'intelligence artificielle de Google s'améliorent, les utilisateurs verront une meilleure expérience de recherche.
Lorsque les référenceurs s'optimiseront, nous devrons faire un meilleur travail pour être aussi réels que possible. Les pratiques qui reviennent à mentir aux utilisateurs - y compris l'achat de liens, une mauvaise UX et des sites Web lents - seront aussi inutiles dans le référencement que dans le marketing traditionnel hors ligne.
Il pense également que nous pourrions assister à une récession locale ou mondiale. Dans le contexte d'une récession, Eli s'attend à ce que les gens dépensent moins en marketing, en particulier en marquage payé. Ils rechercheront plus de retours sur les canaux qui coûtent moins d'argent. Et même un bon référencement coûte moins cher. Il y aura probablement plus d'intérêt pour le référencement en raison de la perception qu'il est gratuit. (Ce n'est pas le cas, mais ils ne s'en rendront pas compte tant qu'ils n'auront pas commencé à le construire.)
Conférences préférées en 2019
L'une des conférences préférées d'Eli cette année était Content Marketing World à Cleveland.
Il s'agissait d'un type d'audience différent : en tant que créateurs de contenu, ils ne sont pas des spécialistes du marketing, et le référencement n'est qu'une petite partie de leur travail. Les questions qu'ils avaient étaient incroyables et ils ont pris des notes différemment de ce qu'Eli a connu lors de conférences strictement marketing.
Le deck d'Eli comprenait de nombreuses images d'OnCrawl. L'une des choses qu'il aime le plus est la façon dont OnCrawl vous aide à comprendre la vitesse des pages. C'est l'un de ses sujets de prédilection, car c'est la première chose que vous entendez de la part de quelqu'un qui lance un mauvais référencement : "J'ai crawlé votre site, et votre site est terriblement lent !" C'est une métrique facile à montrer.
Mais la vitesse des pages n'est pas si simple : de nombreux grands sites Web hébergent leur site Web dans le cloud, mais pas leurs concurrents. Cela signifie que, tant que leur code est correct, leur site Web est automatiquement plus rapide.
Pour les petits sites Web en concurrence avec d'autres sites Web lents, la vitesse des pages ne fait pas autant de différence qu'ils le pensent, et le site Web peut ne pas être aussi lent qu'ils le pensent.
Un site Web lent est le site Web qu'il peut afficher sur son téléphone - et il est tout simplement trop lent à charger.
Loisirs et temps libre d'Eli
Eli aime voyager et essaie d'aller dans un endroit intéressant au moins une ou deux fois par an.
Il a passé deux ans à Singapour - et ce fut deux années complètes à voir des choses différentes, à aller dans de nouveaux endroits et à rencontrer toutes sortes de personnes différentes.
En devenant Ambassadeur OnCrawl
Eli aime vraiment être Ambassadeur OnCrawl car cela lui permet de travailler avec un outil qu'il utilise tout le temps. Il aime voir ce que fait l'équipe OnCrawl et apprécie les discussions à double sens qui apportent de la valeur et partagent des expériences dans les deux sens.
Robot d'exploration SEO Oncrawl
Apprendre encore plusPour les sites plus importants, il est impossible de comprendre comment le site est structuré sans un robot d'exploration d'entreprise robuste. Un site Web sur lequel Eli travaille actuellement est entièrement construit avec Javascript et pensait qu'il n'avait que 5000 pages. En utilisant OnCrawl, il a pu crawler l'intégralité du site et afficher toutes les pages Javascript. Il a dû suspendre l'exploration après 2 millions d'URL. Sans OnCrawl, aucun autre outil ne peut vous le dire.