Interview – Chris Green, responsable de l'innovation marketing @Footprint Digital & ambassadeur OnCrawl
Publié: 2019-11-27Qui est Chris Green ?
Chris est un spécialiste du marketing SEO/numérique de près de 10 ans d'expérience. Il a récemment rejoint Footprint Digital en tant que nouveau responsable de l'innovation marketing. Chris est un conférencier régulier lors de conférences, de webinaires tels que BrightonSEO, State of Digital, Optimisey, SAScon et peut être trouvé en train de bloguer principalement sur State of Digital ainsi que (parfois) de pontifier sur Twitter.
Regardez l'interview :
Se lancer dans l'industrie du référencement
Je suis tombé dedans en tant que rédacteur de contenu et j'ai eu l'occasion de faire certains des éléments de marketing et du travail de référencement. Le premier rôle était un poste combiné qui couvrait le marketing numérique général, puis il a travaillé en interne pendant un certain temps, et c'est probablement là qu'il a le plus appris. Chris a également occupé des postes techniques de référencement et de gestion de contenu avant de devenir responsable de la recherche.
Il se considère comme un SEO au cœur.
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Lire l'ebookComment l'industrie du référencement a-t-elle changé en 2019 ?
Chris tracerait l'évolution de l'industrie en fonction de deux facteurs :
- Lancements de nouveaux produits
- Mises à jour de l'algorithme
Il y a eu beaucoup de changement récemment : le mouvement « SEO is dead » a beaucoup moins de succès et le SEO technique a gagné en visibilité.
Nous sommes entrés dans l'ère de la Broad Core Update, qui apporte une sophistication accrue et un manque de transparence en ce qui concerne ce qui se passe du côté de Google.
Cela s'accompagne de la tendance des personnes à développer des compétences bien au-delà de ce que nous considérons comme un référencement traditionnel.
Le rôle des référenceurs passe à celui de quelqu'un qui aide les gens à créer de meilleurs sites Web et s'assure que Google est capable de les explorer. Aussi "moelleux" que cela puisse paraître, c'est aussi un bon message pour embarquer de futurs clients, comparé aux descriptions du travail d'un SEO que nous avions l'habitude de voir !
Approche orientée données : comment suivre le succès d'une campagne de référencement ?
Les campagnes ont chacune des objectifs différents. La clé, c'est l'argent : le retour sur investissement, mais démontrer le retour sur investissement d'un investissement SEO peut être très difficile, selon le client et le site Web.
Vous voudrez toujours regarder:
- Quelle visibilité avez-vous gagnée
- Combien de conversions obtenez-vous
- Combien de revenus pouvez-vous attribuer
L'attribution est vraiment la clé, en particulier s'il s'agit d'un travail multicanal. Mais pour les travaux de référencement pur comme les migrations et les audits de sites, vous pouvez utiliser une norme technique : est-ce que ça marche mieux ? Le site devrait pouvoir être exploré et indexé mieux après le projet de référencement qu'avant.
Le point critique : assurez-vous de suivre l'avant et l'après, quels que soient les KPI que vous suivez. Quelles que soient les mesures que vous utilisez, assurez-vous de savoir où vous avez commencé, où vous pensez pouvoir l'obtenir et où vous en êtes lorsque vous avez terminé.
La partie la plus difficile du référencement est de gérer les attentes des gens.
Montrer la valeur des projets SEO aux C-Suites ?
C'est toujours une discussion délicate, car tout ce que les SEO trouvent intéressant, les C-Suite et les managers de haut niveau ne le font probablement pas. Vous devez comprendre ce qu'ils s'attendent à livrer et comment le référencement le pilote-t-il. Généralement, cela revient aux revenus et au trafic.
Cela peut souvent se faire par le biais de projections et de modélisations.
L'astuce consistant à démontrer la valeur du projet n'est pas aussi difficile que d'obtenir l'adhésion initiale : pourquoi devrions-nous faire cela ? Le moment le plus simple pour le faire est avec une migration, que ce soit avant de commencer ou après qu'elle se soit mal passée. Il est très facile d'estimer le trafic du site Web qui pourrait être perdu. C'est encore plus simple pour un site e-commerce.
Le conseil de Chris pour gérer la C-Suite : soyez concis et ramenez-le toujours aux chiffres de haut niveau aussi vite que possible.
Vous pouvez également utiliser des exemples très médiatisés de projets qui tournent mal pour illustrer le risque. Personne n'est satisfait de ce niveau de risque, et cela devient une question de savoir ce que vous êtes prêt à investir pour éviter cela.
Vous devez également obtenir l'adhésion de l'équipe en dessous. Par exemple, si vous êtes présenté à la C-Suite par le responsable du marketing qui vous aime, cela facilite grandement les choses.
BERT : la communauté SEO réagit-elle de manière excessive ?
Lorsque nous parlons de la communauté SEO et d'une mise à jour, il y a toujours un certain degré de réaction excessive.
C'est une mise à jour très importante, pour deux raisons :
- Les capacités de compréhension des requêtes de Google et ce que cela signifie pour l'expérience utilisateur de recherche. Une meilleure recherche est quelque chose dont nous pouvons tous bénéficier, et Chris en est très enthousiaste.
- Le pourcentage de requêtes impactées par le BERT, qui est donné par Google comme 10 % des requêtes américaines en anglais. Nous pourrions voir un impact plus large car d'autres langues et régions sont incluses dans la mise à jour.
De nombreux référenceurs ont déclaré qu'ils n'avaient pas vu beaucoup de changements, bien que Google dise le contraire. Cela s'explique en partie par le fait que les requêtes les plus touchées sont souvent celles qui se trouvent dans les angles morts de nombreuses campagnes de référencement. Ces requêtes sont souvent basées sur les connaissances, complexes, de longue traîne et peu « commerciales ».
Nous devons le savoir, car cela influence la nature d'un site Web, la position d'un visiteur dans le parcours de l'utilisateur et le contenu qui le servira le mieux. La plupart des sites Web rencontreront des utilisateurs à différents moments de leur parcours et devraient avoir un contenu adapté à ces différentes étapes.
Les spécialistes du marketing traditionnels pourraient penser que cela semble évident, mais Chris pense que cela n'a pas été un point fort du référencement au cours des 10 à 15 dernières années.
En ce qui concerne ce que nous devrions faire différemment, la plupart des gens qui le font déjà correctement font déjà ce qu'ils doivent faire. Optimiser "pour BERT" n'est pas une chose. Nous devons nous concentrer sur la création de valeur et croire que Google s'améliore pour obtenir de meilleurs résultats.
Chaque client qui se demande pourquoi un site Web avec un contenu épouvantable se classe au-dessus du leur érode les arguments avancés par les référenceurs pour bien faire les choses. Donc, en fin de compte, plus Google s'améliore, meilleure est l'adhésion des SEO et plus le travail sera facile.
Si vous deviez évangéliser un sujet SEO, lequel choisiriez-vous ?
Chris a parlé à plusieurs reprises récemment des migrations de sites et des principaux éléments techniques de référencement impliqués. Il a récemment pris la scène du State of Digital, qui s'est tenu conjointement avec les UK Search Awards en novembre.
Sur la base des centaines de migrations dans lesquelles il a été impliqué, les points clés de Chris sont :
- Comprenez-vous le site Web que vous migrez ?
- Savez-vous bien faire une migration ?
- Savez-vous comment récupérer si ça va terriblement?
Que fait Chris pendant son temps libre ?
Le temps libre de Chris est principalement basé sur ses deux filles, qui ont 6 et 2 ans et qui le tiennent occupé.
Il s'intéresse également au whisky, joue de la guitare et s'amuse sur Internet même lorsqu'il n'est pas payé pour le faire.
En devenant Ambassadeur OnCrawl
Chris a utilisé OnCrawl pour la première fois il y a deux ans, et il s'est senti vraiment robuste et fort, et a estimé que plus de gens avaient besoin de le savoir. Il aime la plupart des outils en général, mais il aime vraiment les outils qui facilitent son travail.
Chris est également ravi de faire partie de la communauté qu'OnCrawl construit autour de la plateforme, et a beaucoup gagné des interactions qu'il a eues avec l'équipe OnCrawl.
Bienvenue dans le programme Ambassadeur OnCrawl, Chris !