Marketing basé sur les données et les informations : quelle est la différence ?
Publié: 2022-08-24Les spécialistes du marketing ont accès à de grandes quantités de données. Quelque 43 % des directeurs marketing déclarent que la technologie marketing, les données et l'analyse sont leur plus grande priorité. Et selon McKinsey, les campagnes basées sur les données sont sur le point d'augmenter les ventes d'un produit de base de plus de 10 %.
Mais les données brutes et les mesures isolées ne nous donnent pas une image complète. Nous avons un surplus de données mais trop peu d'idées et un manque de connaissances sur la façon d'agir.
Le marketing axé sur les informations prend vos données brutes et les transforme en preuves. Par exemple, si vous évaluez une augmentation des conversions à partir du trafic organique, vous associerez cette métrique à des données complémentaires pour découvrir le pourquoi, pas seulement le quoi.
Alors, comment passer d'une approche axée sur les données à une approche axée sur les informations ? Ce guide partage la réponse avec des exemples bonus d'équipes marketing qui l'ont fait avec succès.
Naviguez dans ce post :
- Qu'est-ce que le marketing basé sur les données ?
- Qu'est-ce que le marketing basé sur les informations ?
- Comment construire une stratégie marketing basée sur les données et les informations
- Comment passer d'une approche axée sur les données à une approche axée sur les informations
Qu'est-ce que le marketing basé sur les données ?
Le marketing basé sur les données utilise des informations provenant de diverses sources pour éclairer les stratégies futures. Si vous envisagez de lancer une campagne publicitaire, par exemple, vous pouvez vous fier aux données des publicités Facebook précédentes, telles que le CPC par campagne ou le taux d'engagement par groupe démographique, pour affiner votre prochaine campagne.
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Qu'est-ce que le marketing basé sur les informations ?
Le marketing axé sur les informations consiste à transformer des données brutes en informations exploitables. Considérez-le comme un effort supplémentaire dans une stratégie traditionnelle axée sur les données. Au lieu de prendre les données au pied de la lettre, vous faites un travail de détective pour découvrir pourquoi c'est le cas et comment cela influence votre future stratégie.
Comme le dit Edward Ford, directeur de la génération de la demande chez Supermetrics, « Être axé sur les informations consiste à prendre vos données marketing et à leur donner un sens afin que vous puissiez prendre la bonne décision.
« Lorsque nous examinons nos données chez Supermetrics, nous les interprétons souvent différemment. Certaines personnes voient les choses d'une manière, d'autres d'une autre manière, mais c'est la discussion et l'interprétation qui nous aident à obtenir les informations réelles que les données nous montrent.Edward Ford, directeur de la génération de la demande, Supermetrics
"Être 'axé sur les données' ne raconte pas vraiment toute l'histoire", poursuit Edward. « Les données sont le point de départ et l'entrée nécessaire à l'analyse, qui consiste à comprendre ce qui se passe afin de pouvoir prendre des décisions plus éclairées. C'est à cela que sert le marketing axé sur les informations. »
Contrairement aux données brutes, les informations marketing vous donnent plus d'informations sur vos clients et votre stratégie, que vous pouvez utiliser pour améliorer la prise de décision tout au long des campagnes. C'est pourquoi cela donne à votre équipe marketing un avantage concurrentiel.
Améliorer le retour sur investissement
Les entreprises cherchent toujours à tirer le meilleur parti de leur budget marketing. Cependant, les canaux organiques poussent les marques vers le modèle pay-to-play. Même lorsque les marques investissent dans des publicités payantes, elles sont pleines de concurrence. Le coût par clic moyen a augmenté de 15 % entre le deuxième et le troisième trimestre 2021.
Parallèlement à la course vers le bas d'une course de plus en plus coûteuse, six spécialistes du marketing sur 10 signalent des coupes budgétaires importantes. Ils subissent des pressions pour découvrir des stratégies de marketing qui réussissent mieux et à moindre coût à atteindre leur public.
Les informations basées sur les données vous aident à répartir des dépenses marketing déjà limitées dans les campagnes les plus susceptibles de rapporter. Vous saurez ce que veulent vos clients et le bon contenu qui les engage, ce qui aidera vos campagnes à se démarquer des canaux marketing sursaturés, même si vous travaillez sans budget.
Capacité à changer
Les campagnes marketing les plus efficaces sont proactives. En estimant à l'avance les préférences, les tendances et les défis de votre public, vous serez en mesure de lancer des campagnes qui y répondent lorsqu'ils sont dans cet état d'esprit.
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Le seul problème? Environ 35 % des spécialistes du marketing affirment que leur plus grand défi est de changer et de s'adapter aux circonstances au fur et à mesure qu'elles se produisent. Pourtant, plus vous avez d'informations dans votre boîte à outils, mieux vous êtes en mesure de pivoter avec vos clients plutôt qu'après.
"En analysant des informations spécifiques, vous pouvez cibler vos prospects en conséquence et les déplacer plus rapidement dans l'entonnoir. Vous avez également la possibilité d'optimiser vos campagnes marketing pour atteindre plus efficacement votre public cible. Lorsque vous comprenez mieux vos clients, vous êtes en mesure de leur vendre plus facilement. »
Melanie Bedwell, responsable du commerce électronique chez OLIPOP
Battez votre concurrence
Selon Ross Simmonds, fondateur de Foundation Marketing, "la plupart des spécialistes du marketing ne transforment jamais les données en informations, car ils ne sont pas formés pour réfléchir de manière critique ou qualitative à la manière dont les données peuvent réellement se traduire en informations humaines réelles".
"La plupart des spécialistes du marketing ne transforment pas non plus les données en informations, car ils s'appuient uniquement sur les outils de l'industrie pour prendre des décisions plutôt que d'aller dans les communautés et les espaces où leur public passe du temps."Ross Simmonds, fondateur, Foundation Marketing
Cela fait d'une stratégie marketing axée sur la perspicacité un avantage concurrentiel. Plus vous avez d'informations sur l'expérience client souhaitée par un marché cible, plus il est facile de se connecter et de se démarquer des concurrents qui ne se soucient que de la vente agressive.
Cette connaissance intime des personnalités de vos clients se répercute sur chaque étape du cycle de vie, de l'acquisition de clients à leur fidélisation. Les taux de conversion augmentent à tous les niveaux lorsque vous avez gagné la bataille pour attirer l'attention contre un concurrent.
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Quelle est la différence entre les données et les informations ?
Les équipes marketing axées sur les données utilisent les données pour prendre de meilleures décisions marketing. C'est un bon point de départ, mais il ne suffit pas de se fier uniquement aux données. Vous avez également besoin de la bonne analyse et des informations exploitables pour aller de l'avant, conduisant à de meilleures informations en moins de temps.
« Être axé sur les données n'est pas la même chose qu'être axé sur les informations : les données ne sont qu'une pièce du puzzle. Ce n'est qu'en comprenant le « pourquoi » derrière le comportement des clients que nous pouvons créer une campagne de marketing vraiment efficace. »Will Yang, responsable de la croissance, Instrumentl
D'un autre côté, être axé sur les informations permet d'examiner plus en profondeur pourquoi les données apparaissent telles qu'elles le sont. Les équipes collectent des données à partir de diverses sources de données, plates-formes et canaux pour créer une vue plus complète et moins isolée du comportement de leurs clients.
Comment construire une stratégie marketing basée sur les données et les informations
Prêt à améliorer vos campagnes marketing en tirant des enseignements de vos données existantes ? Au lieu de vous submerger de chiffres et d'indicateurs de performance clés, voici une stratégie simple pour utiliser à la fois les données et les informations pour prendre de meilleures décisions.
1. Recueillir des données brutes
Vous ne pouvez pas obtenir d'informations sans données. Alors, commencez à collecter des données brutes à partir de chaque plateforme marketing que vous utilisez. Qui comprend:
- Des données zéro partie collectées directement auprès de votre public par le biais de quiz, d'enquêtes et de sondages. Découvrez les goûts, les aversions et les opinions de votre public avec ce type de données qualitatives.
- Données de première partie collectées à partir de propriétés détenues, telles que votre site Web, votre application ou votre CRM. Ces données montrent comment les clients interagissent avec votre marque.
- Données tierces collectées à partir de sources externes, telles que des études de recherche ou des informations démographiques publiques. Utilisez-le pour boucher les trous et prendre en charge les données zéro ou de première partie.
Éthique des données
En savoir plus sur les données zéro, premières et tierces
2. Avoir un lac de données
Une fois que vous avez collecté vos données brutes, ne les laissez pas mourir dans des feuilles de calcul éparses, pour ne plus jamais les revoir. Disposez d'un lac de données, un endroit où combiner les métriques de tous les outils, facilement accessible par toute l'équipe.
Lacs de données marketing
Tout ce que vous devez savoir pour commencer
Être guidé par les idées est un sport d'équipe. Plus votre équipe se rassemble pour partager des données, plus il est facile de repérer des modèles et de prédire avec précision quelles informations auront le plus grand impact sur votre stratégie.
«Les organisations ont commencé à réfléchir à la manière de créer ces programmes qui amènent ces personnes à s'asseoir les unes à côté des autres et à parler de ces choses ensemble. Et nous avons vu une très belle évolution de cela, où vous avez traditionnellement les équipes d'informations sur le marketing consommateur assises à côté de personnes qui étaient des créateurs de contenu, des responsables de la stratégie créative, etc.Anastasia Leng, fondatrice et PDG, Creative X
Utilisez la plateforme d'intégration de données de Supermetrics pour donner un sens à vos données. Automatisez la collecte de données et extrayez les KPI de vos plateformes marketing les plus importantes. Les visualiser tous dans un seul tableau de bord aide à relier les points. Vous passerez des données aux informations plus rapidement.
"Les données que Supermetrics nous aide à collecter nous permettent de trouver de meilleures informations marketing, ce qui à son tour améliore nos opérations commerciales et clients, entraînant un retour sur investissement accru."Will Ferris, CTO, GCommerce
3. Extrayez des informations clés
Au fur et à mesure que votre lac de données marketing commence à se remplir, des modèles commencent à émerger. Extrayez les informations clés de votre référentiel et résumez-les en quelques mots.
Mettons cela en pratique et disons que vous évaluez les données des campagnes marketing Facebook des six derniers mois. Vous remarquez que les visiteurs du site Web provenant de messages mentionnant les prix ne convertissent pas aussi bien que ceux qui visitent une campagne où les messages clés tournaient autour d'un témoignage client.
Les données montrent que les publications Facebook avec des avis clients convertissent 15 % mieux. La plus grande perspicacité pourrait être que les clients veulent voir une preuve sociale avant d'acheter. Ceci est soutenu par une augmentation de 4 % des conversions sur les pages de vente contenant des avis 5 *.
Dans tous les cas, prenez des données brutes comme point de départ et enquêtez. Comme le dit la stratège de contenu Rachel Andrea Go : « Il est important d'impliquer toute personne ayant un contexte dans les données. En marketing, vous ne pouvez pas visualiser les données dans le vide. »
"Si j'organise un webinaire fantastique et que je n'obtiens aucune piste, ce n'est peut-être pas à cause de la qualité du sujet de notre webinaire ou parce que nous avons mal évalué l'intérêt de notre public. Peut-être y avait-il un énorme événement de l'industrie en ligne ou deux qui se déroulaient en même temps. »Rachel Andrea Go, stratège de contenu
"Les données spécifiques à l'entreprise sont les mêmes", explique Rachel. « Vous ne pouvez pas le voir dans le vide. Vous devez intégrer une vision holistique de ce qui se passait d'autre - dans vos autres équipes, avec vos partenaires, dans l'industrie et ailleurs.
L'exécution d'une stratégie axée sur les connaissances est un sport d'équipe. Demandez à tous les membres de l'équipe de tirer des informations et de les vérifier par rapport à d'autres sources. De cette façon, vous serez sûr que les informations marketing ne vous mèneront pas sur la mauvaise voie.
Comment passer d'une approche axée sur les données à une approche axée sur les informations
Marketing de la Fondation
Foundation est une agence de marketing fière de sa capacité à étudier les tendances et les comportements dans l'industrie B2B. Son fondateur, Ross Simmonds, explique que l'équipe a effectué une "analyse qualitative dans laquelle nous avons examiné 4 300 avis en ligne pour l'un de nos clients sur Capterra, G2 et Trustradius.
"Nous avons utilisé cela pour mieux comprendre les descripteurs positifs, les phrases, les mots-clés et les références que les gens faisaient sur le produit de ce client et leurs concurrents", explique Ross - des informations que l'agence a utilisées pour façonner la copie de la page de destination de son client.
Mais ce n'est pas là que ça s'est terminé. Ross ajoute : « Dans cette analyse, nous avons découvert une tendance où une certaine fonctionnalité qu'ils offraient était constamment louée comme quelque chose que les utilisateurs aimaient. Nous avons donc pris cette idée et créé un article de blog axé sur les produits, mais ancré dans les « cas d'utilisation » décrits sur ces sites d'évaluation. »
"Le contenu a généré non seulement du trafic, mais aussi des inscriptions réelles pour le produit", poursuit Ross. "Cette idée n'a été possible que parce que l'équipe n'a pas pensé de manière linéaire au travail, c'est-à-dire à la copie de la page de destination, mais a plutôt pensé de manière holistique au client idéal et au client."
Corriger la photo
Fix The Photo est une agence qui offre des services spécialisés de retouche photo. Son PDG, Ann Young, explique que l'agence s'appuie sur les données de Salesforce car ils "ont beaucoup d'informations sur qui achète nos services. Nous pouvons voir quels canaux fonctionnent le mieux pour nous et lesquels ne fonctionnent pas. »
"À partir de là, nous pouvons prendre des décisions sur la meilleure façon d'utiliser les ressources dont nous disposons, que cela signifie embaucher plus de vendeurs ou investir dans de nouvelles technologies qui nous aideront à atteindre plus de prospects via les canaux numériques."
Tout au long de ce processus, Ann déclare : « J'ai découvert que le meilleur moyen de les convaincre était de leur montrer les résultats de nos campagnes axées sur les informations. Par exemple, nous menons une campagne annuelle dans le cadre de laquelle nous envoyons des e-mails aux personnes qui ont récemment visité notre site Web mais n'ont pas encore effectué d'achat. »
"Nos taux de réponse précédents étaient d'environ 3 % et nous n'obtenions qu'environ 1 % de clics sur ces e-mails", poursuit Ann.
"Lorsque nous avons lancé cette campagne basée sur les informations que nous avons tirées du comportement des visiteurs de notre site Web, notre taux de réponse par e-mail a été multiplié par 10 et notre taux de clics a été multiplié par 100 ! C'est ce qui a convaincu les membres de mon équipe et les parties prenantes que cette approche valait leur temps.
Bygghemma
Bygghemma est le leader de la quincaillerie, du jardinage et de la décoration dans les pays nordiques. Il dispose d'une équipe interne de trafic et d'analyse pour surveiller les campagnes de marketing de performance dans deux magasins en ligne distincts.
Les données ne manquent pas pour Bygghemma. Mais comme le dit son responsable du trafic et de l'analyse, Juha Saarinen, "Avec la quantité de données qui circulent, nous voulons être en mesure de nous assurer que nous obtenons toutes les informations nécessaires."
L'équipe s'est éloignée des rapports natifs Google Analytics et Ads, car aucun des deux ne pouvait fournir suffisamment d'informations. Juha et son équipe ont migré vers Google BigQuery, un entrepôt cloud pour stocker de gros volumes de données.
Lors de leur recherche d'un nouveau fournisseur ETL, Juha explique que l'équipe « a évalué plusieurs solutions, mais nombre d'entre elles n'ont pas pu fournir les données avec la granularité dont nous avions besoin. C'était un briseur d'affaire. Les supermétriques pourraient nous fournir les données dont nous avions besoin, et plus encore. »
Avec le nouveau pipeline Supermetrics en place, Juha dit que Bygghema "a pu prendre plusieurs sources de marketing et leur attribuer l'ensemble du processus de vente.
"Les données que nous produisons sont ensuite distribuées dans toute l'organisation via notre outil de reporting", poursuit Juha. « Nous pouvons facilement partager ces données avec tout le monde dans les ventes et le marketing pour les aider à comprendre nos performances et où nous devrions commencer à nous concentrer davantage. Toutes les personnes impliquées dans nos ventes obtiennent d'excellentes informations à partir des données. »
Apprendre de Bygghemma
Comment Gapps & Supermetrics ont aidé Bygghemma à optimiser ses opérations de données avec Supermetrics pour BigQuery
Passez des données aux informations, plus rapidement
Les métriques utilisées en silo ne dévoileront pas les informations sur les consommateurs dont vous avez besoin pour développer vos efforts de marketing. Mettez les données brutes que vous devez déjà utiliser et obtenez une meilleure compréhension de vos clients. Le succès réside dans l'association de données brutes avec d'autres mesures pour dévoiler des informations qui vous indiquent pourquoi cela s'est produit.
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A propos de l'auteur
Elise Dopson est rédactrice indépendante pour les marques SaaS et e-commerce et fondatrice de Help a B2B Writer.