À l'intérieur d'Act-On : Guide en 10 étapes pour reconstruire votre entonnoir de conversion des prospects en revenus

Tout le monde dans le marketing et les ventes et dans l'équipe de direction connaît l'"entonnoir de conversion des pistes en revenus". Un entonnoir qui fonctionne bien est essentiel au succès de votre entreprise. Et la clé pour construire un entonnoir qui fonctionne bien est de créer des étapes d'entonnoir efficaces.

Ces étapes augmentent les revenus en permettant aux ventes de se concentrer sur les individus et les comptes les plus susceptibles d'aboutir à une transaction conclue/gagnée, ainsi que sur ceux qui sont prêts à s'engager avec un vendeur.

Des étapes d'entonnoir efficaces raccourcissent également les cycles de vente en permettant au marketing et aux ventes d'identifier et de résoudre plus rapidement et facilement les problèmes liés à la progression d'un prospect ou d'une transaction vers le statut conclu/gagné.

Pourtant, si vous êtes comme la plupart des entreprises, selon la personne à qui vous parlez, vous entendrez probablement différentes versions du fonctionnement de votre entonnoir. C'est parce qu'il est facile de compliquer inutilement un entonnoir lorsque vous le construisez pour la première fois. Ensuite, au fil du temps, les entonnoirs ont tendance à se décomposer à mesure que différentes équipes avec des objectifs, des objectifs et des contextes différents les modifient pour répondre à leurs propres besoins. Les entonnoirs deviennent trop complexes. Et, lorsque les entonnoirs sont trop complexes, il se passe souvent :

• le haut de l'entonnoir devient encombré ;
• les équipes de vente internes sont submergées par le nombre de prospects reçus (dont beaucoup ne sont pas prêts pour la vente) ; et
• l'entreprise souffre à la fois d'un pipeline insuffisant et de l'imprévisibilité.

Cela vous semble-t-il familier ? C'était aussi le cas pour Act-On. C'est pourquoi j'ai récemment aidé Act-On à reconstruire complètement son entonnoir de conversion en revenus. Tout au long du processus, nous avons appris ensemble une quantité incroyable de choses sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas lorsqu'il s'agit d'entonnoirs de conversion de leads en revenus et de permettre à vos équipes de vente et de marketing de réussir. Voici le maigre :

Les éléments constitutifs d'un entonnoir efficace et efficace

Tout d'abord, quelques bases. Une étape d'entonnoir performante :

• se compose d'un terme simple et d'une définition facilement compréhensible suivie par tout le monde dans tous les départements concernés ;
• possède un déclencheur ferme et clairement défini pour la progression vers l'étape suivante qui est suivie par tout le monde dans tous les départements concernés ;
• est facilement reproductible de manière cohérente par tout le monde ; et
• est convenu par la direction du marketing et des ventes.

Voici un exemple d'entonnoir de conversion des prospects en revenus dont les termes, les définitions et les déclencheurs respectent ces consignes :

Cela semble simple, non ? Mais si votre entonnoir de conversion en revenus manque de la clarté et de la cohérence décrites ci-dessus (nous en étions coupables), il est temps de le reconstruire.

Comment reconstruire votre entonnoir lead-to-revenus en 10 étapes faciles

Contrairement à la croyance populaire, la reconstruction de votre entonnoir ne doit pas nécessairement être un projet long et ardu. Voici un processus éprouvé (par nous) des meilleures pratiques pour vous y rendre.

1. Identifiez les membres clés pour participer à une équipe interfonctionnelle.

Vous souhaitez former une équipe interfonctionnelle (CFT) composée de deux segments : une équipe de travail qui développe, met en œuvre et surveille le nouvel entonnoir, et une équipe de parties prenantes exécutives qui examine, approuve et prend en charge vos nouvelles étapes de l'entonnoir.

Votre équipe de travail doit se réunir au moins une fois par semaine. Nous avons constaté que nous nous rencontrions parfois deux ou trois fois par semaine afin de rester sur la même longueur d'onde. Votre équipe de travail doit être composée de :

• un gestionnaire de projet qui conserve la propriété et la responsabilité globales du projet ;
• le responsable de l'équipe responsable du suivi des MQL - généralement une fonction de ventes internes/développement commercial/génération de la demande ; et
• des représentants des programmes de génération de demande/génération de prospects/marketing, des opérations marketing, des rapports marketing, des opérations de vente et des rapports sur les ventes.

Évidemment, la taille de votre CFT dépend de la taille de votre entreprise - plus l'entreprise est petite, plus il y a de chances qu'une seule personne gère une ou plusieurs des tâches ci-dessus. L'élément clé à retenir est que vous voulez que vos employés CFT, qui sont des experts dans leurs domaines respectifs, soient habilités à prendre des décisions au nom de leur équipe. Notre CFT était assez important, et il était important pour nous de maintenir une communication régulière tout au long du processus afin de nous assurer que nous avions l'adhésion de toutes les parties.

Votre équipe de direction doit être composée des éléments suivants (ou l'équivalent de votre entreprise) :

• Directeur marketing (CMO)
• Directeur des recettes (CRO)
• Directeur financier (CFO).

Rencontrez cette équipe de parties prenantes au début du projet pour recueillir leurs opinions et critiques spécifiques sur les étapes d'entonnoir/entonnoir existantes. Après cela, rencontrez-les assez fréquemment tout au long du projet pour obtenir leur approbation, leur soutien et les modifications potentielles des éléments clés avant d'aller trop loin dans la refonte de votre entonnoir de conversion.

Vous pourriez être surpris de voir que le directeur financier avait une place sur la liste, mais rappelez-vous que votre entonnoir de conversion est bien plus qu'un simple problème de marketing/ventes, il touche tous les aspects du succès de votre entreprise.

2. Auditez les étapes de l'entonnoir existantes.

Après avoir informé le CFT des raisons pour lesquelles la reconstruction de l'entonnoir profite à votre entreprise - et à eux - travaillez avec cette équipe pour définir collectivement et systématiquement votre entonnoir existant. Pour chaque étape de l'entonnoir, identifiez :

• les termes et définitions actuellement utilisés (et, si plusieurs termes et définitions sont utilisés pour une seule étape, notez-le également);
• les déclencheurs actuels qui doivent être atteints pour passer d'une étape à la suivante ;
• les zones où il y a confusion ou dissension connue, et qui cela affecte ; et
• les zones où il y a des problèmes connus, et ce qu'ils sont.

L'audit de votre entonnoir existant devrait être une partie relativement facile du processus de révision de l'entonnoir. Si votre CFT a du mal à terminer les étapes ci-dessus, soit vous avez les mauvaises personnes dans votre équipe, soit votre entonnoir est tellement cassé que le temps de votre CFT est mieux consacré à développer de nouvelles étapes d'entonnoir plutôt qu'à autopsier les anciennes. (Nous avons peut-être aussi été coupables de cela.)

3. Établir des mesures de base pour les étapes de l'entonnoir existantes.

Une fois que vous avez identifié vos étapes et processus d'entonnoir existants, il est temps de rassembler des mesures. Vous utiliserez ces métriques d'entonnoir pour identifier les problèmes restants et déterminer les références par rapport auxquelles mesurer les améliorations à venir.

Vous souhaitez généralement établir des lignes de base à l'aide des 12 derniers mois de données. Si, toutefois, vous avez récemment modifié de manière significative votre stratégie de mise sur le marché, vous pouvez choisir de raccourcir le délai d'extraction de vos données afin de rendre les données aussi pertinentes que possible.

Rassemblez autant de données suivantes que possible dans votre environnement actuel, toutes basées sur net-new :

• Volume à chaque étape de l'entonnoir (nombre) — Combien de nouveaux enregistrements nets ont été ajoutés à chaque étape de l'entonnoir au cours des 12 derniers mois ?
• Taux de conversion moyen entre les étapes (pourcentage) : en moyenne, quel pourcentage de nouveaux enregistrements nets est passé d'une étape à l'autre au cours des 12 derniers mois ?
• Vitesse moyenne entre les étapes (jours) — En moyenne, à quelle vitesse les nouveaux enregistrements nets sont-ils passés de chaque étape à la suivante au cours des 12 derniers mois ?

Une fois que vous avez vos lignes de base, vous pouvez comparer ces données aux moyennes de l'entonnoir de l'industrie pour voir où votre entonnoir existant sur- ou sous-performe. (Forrester Research et SiriusDecisions fournissent tous deux ce type de données d'entonnoir. SiriusDecisions peut également personnaliser leurs données d'entonnoir pour les rendre aussi pertinentes que possible pour les données démographiques et firmographiques spécifiques de votre entreprise.)

4. Convenez des nouvelles étapes de l'entonnoir proposées.

C'est là que ça devient amusant. En tenant compte de tout ce que vous avez appris et des objectifs de votre nouvel entonnoir, rassemblez votre CFT pour identifier et convenir de ce à quoi le nouvel entonnoir doit ressembler.

N'oubliez pas les règles décrites précédemment - chaque étape de l'entonnoir doit :

• consister en un terme simple et une définition facilement compréhensible qui peut être suivie par tout le monde dans tous les départements concernés ;
• posséder un déclencheur ferme et clairement défini pour passer à l'étape suivante qui peut être suivi par tout le monde dans tous les départements concernés ; et
• être facilement reproductible de manière cohérente par tout le monde.

Je trouve plus facile de commencer par le haut de l'entonnoir et de descendre. Et recommencez à zéro - n'essayez pas de remplacer les termes, les définitions et les déclencheurs d'entonnoir existants.

5. Obtenir l'adhésion des parties prenantes de la direction.

Une fois que le CFT développe et accepte les nouveaux termes, définitions et déclencheurs de l'entonnoir, il est temps d'obtenir l'approbation et le soutien de vos parties prenantes exécutives. Mais ne vous contentez pas de présenter ces éléments. Au début de votre présentation :

• rappelez-leur pourquoi l'entonnoir doit être reconstruit en premier lieu ;
• partager les références que vous avez développées et comment vos données d'entonnoir existantes se comparent aux moyennes de l'industrie ; et
• souligner que les ventes et le marketing sont alignés sur ce point – un CFT composé à la fois de fonctions de vente et de marketing fait cette recommandation conjointe.

Présentez ensuite vos nouveaux termes, définitions et déclencheurs d'entonnoir. Et soyez prêt à expliquer ou à défendre vos recommandations. Les cadres de niveau C ne sont peut-être pas aussi profonds dans les données de l'entonnoir que votre CFT - ne présumez pas que leurs questions sont des critiques. Utilisez plutôt ce projet comme une opportunité de les éduquer sur tout ce qui concerne l'entonnoir, en gagnant leur respect et leur confiance dans le processus.

6. Mettre en œuvre et tester de nouvelles étapes d'entonnoir.

Une fois que les parties prenantes de la direction ont approuvé vos nouvelles étapes d'entonnoir, il est temps de mettre votre nouvel entonnoir en action, puis de le tester. Voici quelques pratiques clés à garder à l'esprit :

• Réfléchissez aux meilleures façons de mettre en œuvre vos nouvelles étapes d'entonnoir - optez pour des méthodes qui permettent des rapports simples et précis et des transitions faciles d'une étape à la suivante.
• La mise en œuvre de ces nouvelles étapes d'entonnoir nécessitera probablement des ajustements à la fois de votre automatisation du marketing et de vos systèmes/processus CRM - prévoyez suffisamment de temps pour cette étape pour vous permettre de travailler de manière réfléchie sur les obstacles que vous rencontrerez (il y en a toujours).
• Testez tous les déclencheurs d'étape (ce qui doit se passer pour qu'un enregistrement passe d'une étape à l'autre) pour vous assurer qu'ils sont correctement configurés, ce qui inclut un test approfondi de toutes les automatisations que vous mettez en place.
• Parcourez une « journée dans la vie » de chaque rôle responsable de la progression d'un enregistrement à travers chaque étape de l'entonnoir. Assurez-vous que la progression est intuitive et que toute automatisation pouvant être effectuée est en place. Vérifiez également que vos systèmes d'automatisation du marketing et de CRM se synchronisent correctement.
• Créer et vérifier des rapports quotidiens pour identifier tout problème avec les nouvelles étapes.
• Tirez parti des ressources extérieures au CFT selon les besoins, en particulier lorsqu'il y a un travail manuel à effectuer.

7. Lancement aux ventes.

Après avoir résolu tous les problèmes rencontrés lors des tests, il est temps de lancer votre nouvel entonnoir de conversion des prospects en revenus au reste des équipes de vente et de marketing. Voici quelques conseils :

• Timing - Il est préférable de lancer vos nouveaux termes/définitions/déclencheurs d'entonnoir pour les ventes avant de les mettre en ligne, mais seulement un jour ou deux. De cette façon, ils sont moins susceptibles d'oublier ce qu'ils apprennent lors de vos sessions de formation.
• Contenu - Donnez à vos équipes de vente et de marketing le même type de vue d'ensemble que vous avez présenté à vos parties prenantes exécutives ; vous voulez qu'ils comprennent le pourquoi de ce que vous faites, pas seulement le comment . Vous voulez également qu'ils comprennent comment cela profite à la fois à eux individuellement et à l'entreprise dans son ensemble.
• Sessions - Si vous avez des équipes de vente internes et de vente sur le terrain distinctes (une pour qualifier les MQL, une pour conclure des affaires), il est préférable d'organiser des sessions en direct distinctes pour chaque équipe. De cette façon, vous pouvez personnaliser le contenu, les captures d'écran et les avantages en fonction de leurs rôles spécifiques. Prévoyez d'enregistrer les deux sessions pour un accès facile à la demande par la suite. Et enfin, enregistrez une session de formation sur l'entonnoir plus courte et à la demande pour les nouvelles recrues qui ne fait pas du tout référence à l'ancien entonnoir ou aux anciens processus.
• Présentateurs - Tirez parti de votre CFT en tant que présentateurs, afin que les présentations soient aussi pertinentes que possible pour chaque public. Ainsi, le chef de projet CFT peut choisir de co-présenter avec le membre CFT des opérations marketing/ventes pour les présentations aux parties prenantes exécutives ; de même, le responsable de l'équipe des ventes internes voudra probablement présenter à cette équipe (bien qu'il ou elle puisse choisir d'avoir le chef de projet CFT ou d'autres membres de l'équipe CFT également disponibles pour la partie Q&R).
• Outils - En tant que spécialiste du marketing, vous savez que différentes personnes préfèrent consommer des informations de différentes manières. Créez donc différents types d'outils que les équipes de vente et de marketing pourront utiliser lorsqu'elles se familiariseront avec le nouvel entonnoir. Vous pouvez facilement créer des guides de référence rapide en convertissant les diapositives de la session en PDF. Créez une FAQ pour chaque équipe qui répond aux questions qu'elle est le plus susceptible de poser. Et si votre entreprise utilise une plate-forme de collaboration telle que Jive ou Slack, envisagez de publier tous les outils sur un fil de discussion, afin que les utilisateurs puissent facilement localiser les informations connexes et obtenir des réponses à d'autres questions en temps réel.

8. Lancez-vous avec de nouvelles étapes d'entonnoir.

Enfin - il est temps de passer en direct ! Choses à garder à l'esprit :

• Choisissez judicieusement votre calendrier de mise en ligne : ne le faites pas pendant la saison la plus chargée de l'année et ne le faites pas à la fin du trimestre, à moins que votre direction des ventes n'approuve ce moment à l'avance. Assurez-vous que les membres clés du CFT ne sont pas en vacances pendant la mise en service afin qu'ils soient disponibles pour aider à résoudre les problèmes de dernière minute.
• Célébrer! Votre CFT a mis beaucoup de travail réfléchi dans ce nouvel entonnoir - célébrez ses efforts et les améliorations à venir que vous pouvez vous attendre à voir.

9. Surveillez et mesurez.

Une fois que votre nouvel entonnoir de conversion des prospects en revenus est en ligne, il est important de le surveiller et de mesurer les progrès réalisés avec celui-ci.

• Créez et surveillez quotidiennement un ensemble de rapports de base pour chaque étape de votre nouvel entonnoir.
• Mesurez et signalez les progrès par rapport aux lignes de base que vous avez établies à partir de votre ancien entonnoir - volume, taux de conversion et vélocité. Vous pouvez généralement créer ces rapports dans votre système d'automatisation du marketing ou votre système CRM.
• Encouragez les utilisateurs à vous alerter de tout problème qu'ils rencontrent, puis résolvez rapidement les problèmes et bouclez la boucle avec les utilisateurs sur la façon dont vous avez résolu leurs problèmes.

10. Ajustez au besoin.

Enfin, vous devez rester ouvert à peaufiner votre nouvel entonnoir au besoin au fil du temps. Mais c'est une ligne fine - vous ne voulez pas trop la compliquer en cours de route. Pour éviter le fluage de la complexité de l'entonnoir mentionné précédemment :

• Restez fidèle aux directives pour des entonnoirs efficients et efficaces discutés précédemment ;
• creuser dans tout problème qui surgit pour savoir s'il est lié au nouvel entonnoir lui-même ou à un autre facteur ;
• éduquez les nouveaux responsables du marketing et des ventes sur les termes/définitions/déclencheurs de votre entonnoir dès que possible après leur prise de fonction ;
• convoquez à nouveau votre CFT d'entonnoir pour examiner, puis approuver ou opposer son veto à toute modification de l'entonnoir jugée digne d'être prise en considération. Les décisions qui ont un impact sur les étapes de votre entonnoir ne peuvent pas être prises dans le vide après la mise en service.

Les voilà - dix étapes faciles (ha) pour reconstruire votre entonnoir de conversion en revenus. En conclusion, si vous souffrez d'étapes d'entonnoir menant au chiffre d'affaires indistinctes et compliquées, vous gaspillez de l'argent en marketing et du temps de votre équipe de vente. Avec ce processus clair en 10 étapes, vous pouvez rapidement reconstruire votre entonnoir, regagner la confiance de votre équipe de vente et générer plus de pipeline pour votre entreprise.

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