Insiders de l'industrie : Davy Hezemans, propriétaire et directeur créatif de Spice PR

Davy Hezemans connaît bien le paysage des relations publiques de la mode à Amsterdam. Issu d'une famille d'entrepreneurs, Davy a découvert très tôt qu'elle possédait le gène des affaires. Après avoir eu sa propre sandwicherie et plus tard un restaurant, elle a complètement changé de carrière et a rejoint l'agence de relations publiques Spice PR en 2003, qui est devenue l'une des principales agences de relations publiques de mode et de style de vie aux Pays-Bas. Dans notre interview, Davy partage ses réflexions sur l'industrie des relations publiques, comment la mode évolue à Amsterdam et dans quelle mesure la technologie a changé l'industrie.

Davy Hezemans – De l'hôtellerie à la mode

Davy, parlez-nous un peu de votre parcours…

Je viens d'une famille d'entrepreneurs, alors je cherchais comment je pourrais démarrer ma propre entreprise. Après avoir vécu un moment à Paris, je suis revenu en Hollande et j'ai ouvert une petite sandwicherie et plus tard un restaurant. À partir de là, j'ai appris à connaître beaucoup de gens et, d'une manière ou d'une autre, de nombreuses marques d'hôtellerie avec lesquelles je travaillais ont commencé à me demander si j'avais des idées créatives et si je pouvais les aider à acquérir de l'expérience en marketing. J'ai fait ça pendant un moment, mais j'ai pensé: "Qu'est-ce que je fais réellement?" À ce moment-là, j'étais impliqué dans un peu de tout, alors j'ai décidé d'arrêter de travailler pendant six mois et de déjeuner avec quelqu'un de nouveau tous les jours pour voir ce qu'ils pensaient que je devais faire . Cela peut sembler une approche étrange, mais cela m'a beaucoup aidé. Lorsque certaines personnes m'ont suggéré d'essayer les relations publiques, je n'en avais aucune idée, alors j'ai commencé à chercher qui était vraiment bon en relations publiques. Finalement, j'ai rencontré mon partenaire commercial actuel qui avait une agence de relations publiques plus corporative à l'époque. Tout en la rejoignant pour la première fois en tant que partenaire associé, je suis rapidement devenu partenaire à part entière chez Spice PR , un rôle où je peux combiner mon amour pour les affaires et la créativité.

Pourquoi avez-vous choisi de travailler avec des marques de mode ?

En fait, Spice PR a commencé comme une agence de relations publiques lifestyle ; c'est de là que je viens, et j'ai connu beaucoup de marques d'alcool, de restaurants, de chefs, etc. à partir de là. Mais ensuite, j'ai rencontré le jeune designer Percy Irausquin et j'ai vu ses difficultés à obtenir de la visibilité pour ses créations. Alors j'ai pensé, "si je l'aide, d'une certaine manière ça m'aidera aussi" , comme j'aurais alors un très beau showroom, des célébrités viendraient, et dans l'ensemble, Spice PR aurait plus de publicité. Via Percy, j'ai fait la connaissance de beaucoup d'autres designers et c'est ainsi que nous avons lancé une sorte de programme de soutien aux designers, ce que nous faisons toujours. Dès lors, nous nous sommes fait remarquer par de plus grandes marques et au fil des années, nous sommes passés de 2 marques à environ 60 maintenant. 35% sont encore des particuliers et des marques lifestyle et le reste c'est de la mode.

Comment voyez-vous Amsterdam évoluer en matière de mode ?

Eh bien, nous y arrivons. Nous sommes un pays calviniste très terre-à-terre, donc la mode n'a jamais été une priorité absolue . Nous avons développé une culture denim intéressante et quelques-uns de mes amis ont fondé la Fashion Week d'Amsterdam il y a 15 ans. À l'époque, nous n'organisions que trois émissions, donc en fait il n'y avait rien, mais tout d'un coup, les gens se sont dit un peu "wow, nous pouvons aussi faire de la mode", alors c'est devenu plus important. Au cours des dernières années seulement, vous pouvez voir une grande évolution en matière de luxe à Amsterdam. De plus en plus de marques de luxe s'y ouvrent, qu'il s'agisse d'hôtels cinq étoiles ou de boutiques de créateurs de luxe. Et je pense aussi que les médias sociaux jouent un rôle important dans le sens où nous gagnons en sens de la mode.

Qui ont été les premiers gros clients et sont-ils toujours clients ?

Les jeunes designers avec lesquels nous avons commencé sont toujours très importants pour Spice PR . Nous avons aussi de très grandes marques comme clients, qui sont avec nous presque depuis le début : Replay, Nike, Bugaboo, Bulgari… Nous travaillons aussi maintenant avec Vogue Nederland ; la rédactrice en chef, avec qui nous travaillons depuis longtemps, était auparavant chez Glamour Nederland, donc quand elle est allée à Vogue, nous avons en quelque sorte déménagé avec elle. Je suis toujours intéressé à travailler avec des clients, que ce soit sur la base d'un projet ou sur le long terme (nous construisons une relation à long terme et travaillons ensemble depuis au moins quatre ans).

Selon vous, que doivent faire les équipes de relations publiques pour rester pertinentes à l'ère numérique ?

Je pense qu'il faut continuer à innover, mais pour moi, l'innovation n'est pas aussi technique qu'il n'y paraît. Vous avez juste besoin de garder les yeux et les oreilles ouverts, de travailler avec les jeunes et de travailler très dur, en faisant un effort supplémentaire. Bien sûr, beaucoup de choses ont changé dans notre entreprise, d'une certaine manière on pourrait dire que les relations publiques n'existent plus car il semble que les médias payants et les influenceurs rémunérés soient plus importants, mais je pense que cela revient à son point de départ. Les relations publiques concernent les relations publiques : qui connaissez-vous ? Qui pouvez-vous connecter ? Mais aussi le contenu : quelle est la qualité de votre histoire ? Est-ce pertinent ? A-t-il valeur d'actualité ? C'est ainsi que vous restez pertinent, mais aussi que vous faites simplement le travail. Si quelqu'un demande une image, envoyez-la. Je vois tellement de nouvelles agences qui s'intéressent davantage au style de vie d'une agence de relations publiques qu'au travail réel.

Selon vous, quelles compétences quelqu'un doit-il posséder pour réussir dans les relations publiques ?

Il faut absolument être multi-tâches, car au sein de Spice PR vous gérez cinq à huit comptes, qui ne sont finalement pas si nombreux, mais nous faisons beaucoup pour nos comptes. Nous faisons de la création de contenu, de la gestion des influenceurs, des relations publiques… nous faisons tout. Vous devez être capable de tenir tous ces petits pots sur le feu et de ne pas les laisser brûler . Bien sûr, il faut aussi aimer les gens et être capable de voir les choses sous un autre angle. Je pense toujours: "Si j'étais un journaliste très sarcastique et de mauvaise humeur, est-ce que j'aimerais toujours cette histoire?"

Quel est l'événement ou la campagne la plus mémorable sur laquelle vous avez travaillé ?

Comme nous avons fait plus d'un millier d'événements au cours des 16 dernières années, j'ai toujours tendance à me concentrer sur les derniers. Je pense que pour l'industrie de la mode, le dernier projet que vous avez réalisé définit votre pertinence . Par exemple, nous venons de faire une journée de presse fantastique pour Bulgari où nous avons non seulement eu de la chance avec la météo, mais nous avons également organisé l'événement dans un endroit magnifique, avons eu une excellente liste d'invités et toute l'équipe internationale de Bulgari était présente. C'était quelque chose où mes juniors ont dit: "Wow, c'était vraiment une soirée qui ne ressemblait pas tellement au travail." Mais les événements mémorables peuvent aussi être quelque chose de vraiment petit ; pour le Conservatorium Hotel, nous organisons chaque année un programme d'ambassadeurs avec 10 personnes. Au fil des ans, ces personnes deviennent un groupe d'amis et ajoutent vraiment de la valeur à l'événement annuel. Je pense donc que des choses spectaculaires peuvent être trouvées dans les petits et les grands .

Comment les innovations numériques ont-elles changé votre façon d'aborder les marques et les consommateurs ?

Je suis un peu sceptique à ce sujet, car il y a tellement d'outils avec lesquels travailler. Nous essayons également beaucoup de ces différents outils maintenant, mais je pense qu'en fin de compte, de bonnes relations publiques reviennent à la vision, aux connaissances, à l'expérience et à faire ce qu'il faut pour le bon client . Un sujet intéressant que nous étudions actuellement est celui des influenceurs - non seulement en regardant leur engagement et leur portée, mais aussi leur conversion. Il est beaucoup plus intéressant de savoir si ce que vous faites fonctionne réellement, c'est pourquoi je pense que les relations publiques devraient devenir une communication beaucoup plus ouverte avec votre client. À mon avis, nous ne devrions pas tous être aussi protecteurs de nos données. Nous devons découvrir ce qui fonctionne ensemble et ce qui ne fonctionne pas, et j'ai l'impression qu'une relation avec un client est un peu comme un mariage – si vous n'êtes pas tous les deux ouverts, alors aucune magie ne se produira.

Quelle tactique utilisez-vous lorsque vous choisissez les influenceurs avec lesquels vous travaillez ?

Vous devez avoir un peu d'intuition, examiner les marques, examiner les influenceurs et établir une relation très personnelle avec eux. Nous ne dépendons d'aucun tiers avec nos données, car pour nous, tout est une question de contact personnel. En collaboration avec notre entreprise partenaire, nous avons construit notre propre banque de données d'influenceurs qui est constamment mise à jour. Nous prenons très au sérieux les demandes des influenceurs, je m'occupe donc même moi-même de notre email générique, pour ne rater aucune de ces demandes. Il s'agit de savoir quels influenceurs conviennent à quelles marques.

Que pensez-vous de la tendance des micro-influenceurs ?

Encore une fois, je pense que chaque marque a besoin d'une stratégie différente. Je pense que nous ne devrions pas faire une telle division où nous optons tous pour les micro-influenceurs ou nous optons tous pour les grands influenceurs - cela devrait toujours être un mélange. Ce qui est important, c'est la marque, le budget de la marque, l'histoire que vous voulez raconter…

PR est connu comme difficile. Quels conseils pouvez-vous donner aux personnes qui souhaitent créer une agence de relations publiques ?

Commencez tout simplement ! Je pense qu'il n'est jamais trop tard pour commencer quoi que ce soit, car la qualité survivra toujours . Des décisions comme celle-ci ne sont pas toujours à prendre – si j'avais poursuivi mon rêve d'immobilier, je serais probablement en mesure de prendre ma retraite maintenant. Il est donc également important de savoir dans quoi vous vous embarquez. Si vous voulez bien le faire, vous devez vraiment travailler dur pendant de nombreuses années, mais je ne dirais à personne : « Non, le marché est plein », car il y a toujours de la place pour plus de monde.

L'optimisation et la rationalisation des processus sont essentielles pour les agences de relations publiques afin de suivre et d'offrir une expérience transparente aux clients. Notre guide 10 façons de rationaliser vos services de relations publiques peut aider votre agence à tirer le meilleur parti de ses services pour les industries de la mode, du luxe et des cosmétiques.