Incrémentalité 101 : une introduction pour les spécialistes du marketing partenaires

Si vous êtes curieux de connaître l'incrémentalité (ou peut-être même fatigué d'en entendre parler), nous ne pouvons pas vous en vouloir. Le terme a été utilisé pendant des années par les spécialistes du marketing numérique ; cela a été un sujet récurrent lorsque les marques ont atteint un certain point dans l'augmentation de leurs efforts de performance ou envisagent d'ouvrir un nouveau canal comme les partenariats. Mais qu'est-ce que l'incrémentalité et pourquoi les marques devraient-elles s'en soucier ?

D'une part, vous pouvez faire valoir qu'un nouveau canal net vers l'entreprise est largement incrémentiel, car il s'agit d'une nouvelle source de trafic. D'autre part, il s'agit d'une approche spécifique pour mesurer le contrôle et réduire les rotations d'annonces individuelles. D'après mon expérience, l'incrémentalité a pris de nombreuses formes et ne peut être discutée sans reconnaître l'impact cross-canal que tous les efforts de marketing contribuent à l'équation. Vos campagnes SEM ou votre contenu cobrandé ont-ils influencé la conversion ? Ou était-ce cette lightbox qui apparaissait lorsque le client était inactif pendant quelques secondes sur sa page de panier ? Ont-ils reçu un e-mail hier avec un catalogue de nouveaux produits, ou s'agissait-il d'une annonce display diffusée alors qu'ils suivaient l'actualité ? Suivent-ils un influenceur qui a parlé d'un produit similaire ?

Il est nécessaire de définir des mesures de réussite avant de consacrer du temps, du capital et des ressources à l'exécution d'une nouvelle campagne ou à la collecte de divers points de données. Ci-dessous, je partagerai mes points de vue sur la place de l'incrémentalité dans la liste des priorités et pourquoi elle ne doit pas toujours être une mesure de réussite critique.

Qu'est-ce que l'incrémentalité ?

Depuis le début, les méthodes d'attribution multiples sont monnaie courante dans les canaux de performance. Au fur et à mesure que l'industrie numérique et les marques ont évolué, le besoin d'une manière différente de penser à l'efficacité des campagnes payantes s'est également accru. C'est là que les gains incrémentiels sont devenus un sujet brûlant : puis-je vraiment voir si j'obtiens les mêmes clients, des taux de conversion plus élevés, une augmentation de l'AOV ou toute autre mesure importante sans ce point de contact supplémentaire dans l'entonnoir plus large ?

Alors, qu'est-ce que l'incrémentalité ? Vous trouverez des réponses sous de nombreuses formes, mais voici un bon résumé d'AdRoll pour vous aider à démarrer. En bref, l'incrémentalité mesure si un point de contact ou un engagement spécifique a poussé un client à se convertir, alors qu'autrement cette conversion n'aurait pas eu lieu sans lui.

Dans l'espace marketing des affiliés et des partenaires, il est courant d'entendre le terme lorsqu'il s'agit d'augmenter les commissions aux éditeurs, de réduire les clients ou de lancer un nouveau partenaire d'extension pour voir si les changements ont un impact supplémentaire sur les programmes d'une marque. Mais dans sa vraie forme, la valeur incrémentale ne peut être déterminée que par une analyse complète de l'impact, avec des groupes de contrôle et des facteurs multivariés en jeu. Et ce n'est pas la même chose qu'un test de division A/B sur un seul canal - nous parlons d'une plongée profonde en entonnoir complet et cross-canal sur tous les points de contact - essentiellement tous en même temps.

À quoi ressemble l'incrémentalité ?

La réponse courte est qu'il n'y a pas de bonne réponse. L'incrémentalité se présente sous toutes les formes et dans toutes les tailles. La façon dont cela vous apparaît sera différente de ce à quoi cela ressemble pour moi, en fonction de nos activités, de nos besoins, de nos objectifs et de divers autres facteurs. Mais ce n'est pas très utile lorsque vous essayez d'apprendre, alors voici quelques exemples de scénarios :

Exemple 1 : Un client achète en ligne un nouvel aspirateur, mais il n'a pas encore décidé d'acheter au cours de cette session de navigation. Ensuite, une lightbox apparaît pour offrir une réduction de 10 % sur les premiers achats si le client s'inscrit à une newsletter par e-mail. Le client décide que c'est le point de basculement et finit par acheter l'aspirateur au cours de la même session.

Exemple 2 : Une marque de financement génère des prospects qualifiés à partir du même partenaire, mais elle souhaite voir si elle peut augmenter son taux de conversion d'inscription à un compte. Ils divisent leur audience en deux pendant deux jours, proposent à un groupe la page de destination et le flux d'inscription standard, et proposent à l'autre groupe la même page de destination et le même flux, mais avec un bonus de 5 % ajouté à leur compte s'ils s'inscrivent dans le même session.

Deux approches similaires mais différentes de ce à quoi peut ressembler la croissance incrémentale. Ce ne sont pas les situations les plus complexes, mais si vous prenez du recul et réfléchissez au nombre d'e-mails que le client a reçus au cours des derniers jours, s'il a vu d'autres marques ou contenus avant de choisir d'acheter, ou simplement les variables inconnues, cela devient un plus grande quête.

Maintenant, si nous examinons l'incrémentalité à travers le prisme d'un scénario de marketing d'affiliation spécifique, cela peut ressembler à ceci :

• Exemple 1 : groupe de clients qui ne voient pas une offre via leur extension de navigateur lors du paiement
• Exemple 2 : groupe de clients qui voient une offre via leur extension de navigateur
• Objectif : la sortie de chaque groupe a-t-elle été convertie au même taux, à un taux inférieur ou supérieur ? Quel était le delta entre les deux groupes ? Offrir une incitation a-t-il fait une différence significative ?

En principe, les marques essaient de comprendre l'efficacité de leurs campagnes (efforts largement rémunérés), de débloquer des données pour gagner en efficacité avec leur ROAS (retour sur dépenses publicitaires) et de mieux optimiser l'expérience client. Qui peut contester la valeur de plus d'informations sur les consommateurs pour optimiser l'expérience client et augmenter la pénétration du marché ? Pourtant, j'ai vu à de nombreuses reprises la quête de l'incrémentalité conduire à des scénarios alambiqués, des résultats peu clairs et des gestionnaires de programme stressés.

Pourquoi l'incrémentalité est difficile à obtenir "correctement"

L'incrémentalité est subjective, presque à tort. Sa définition et sa valeur vont sembler différentes en fonction de la personne à qui vous demandez et des points de données les plus importants pour votre entreprise. Une marque de commerce électronique directe au consommateur aura des objectifs de réussite différents de ceux d'une marque d'assurance cherchant à générer des prospects. Une start-up fintech aura besoin d'une stratégie très différente de celle d'un détaillant d'entreprise mature.

Je ne suggère pas que vous considériez l'incrémentalité comme une course folle, en aucun cas - je suis en fait un grand fan des tâches requises pour obtenir ces informations, et j'ai vu comment certaines entreprises peuvent exploiter des informations pour l'avenir optimisation. Par exemple : du côté du marketing d'affiliation, on s'est toujours demandé si les partenaires de remise à bas entonnoir avaient réellement un impact sur les conversions. Ainsi, les marques mettront parfois ces partenaires en pause pendant une courte période pour voir si leur taux d'exécution change radicalement - ou elles retireront toutes les offres actives d'un partenaire pour voir si les clients convertissent toujours à un taux similaire. Mais j'ai également vu de nombreux groupes s'énerver et être dépassés par la réalité d'avoir tellement de pièces mobiles qu'il est presque plus difficile de mettre en valeur la valeur dans le canal ou la campagne. Ou bricolez une version d'une analyse de l'impact dans le but de montrer une croissance incrémentielle, mais sans réelle profondeur ni informations exploitables.

Je n'ai jamais pensé à la course folle pour «prouver» l'incrémentalité, et souvent dans un court laps de temps. En travaillant dans une agence, c'était un thème commun que j'entendais pour justifier les coûts supplémentaires : prouvez-moi que vous pouvez obtenir des résultats supplémentaires dans les 90 jours, ou nous ne croyons pas au canal d'affiliation. Je peux apprécier le niveau d'urgence et de risque que prend la marque, mais des attentes déraisonnables et une définition ambiguë du succès seront simplement une perte de temps et de ressources pour toutes les personnes impliquées. Je voyais fréquemment comment les marques obtenaient plus de valeur en réduisant leurs coûts d'acquisition de clients en négociant de meilleurs tarifs pour les médias et l'exposition, ou en diversifiant leur mix de partenaires pour réduire leur CPA effectif ; maximiser leur ROAS grâce à une mentalité de test et d'apprentissage en plongeant leurs orteils dans une campagne de marque plus avec un partenaire réputé, ou en retravaillant leur contenu syndiqué pour refléter l'évolution de leur marque.

Encore une fois, ces activités peuvent sans doute relever du camp incrémental, mais selon l'analyse de rentabilisation, elles peuvent également se perdre dans le mélange de ce que nous percevons comme signifiant ce terme. Les partenariats font partie de ces écosystèmes qui prospèrent à la fois sur des expériences co-marquées directes et individuelles, ainsi que sur une approche de marque plus large pour éduquer les consommateurs dans le but de fidéliser et de renforcer la confiance au fil du temps. C'est ce qui rend le concept d'incrémentalité passionnant mais difficile à maîtriser. Comme pour toutes les données que vous collectez, il est plus important de comprendre quoi en faire et comment tirer parti de ce que vous avez pour une meilleure stratégie à l'avenir.

Comment penser à l'incrémentalité en tant qu'entreprise

De nombreuses marques recherchent la validation de la "véritable incrémentalité" en investissant dans des affiliés, une agence ou une nouvelle technologie, ou simplement pour des médias payants spécifiques dans lesquels elles hésitent à investir. J'ai toujours aimé qu'on me demande comment penser à l'incrémentalité, car c'est une opportunité pour mieux comprendre comment chaque groupe définit le terme et ce qu'il cherche à tirer de cette idée. C'est un excellent moyen d'apprendre de nouvelles perspectives et de partager différents points de vue.

Une approche cross-canal complète est une façon d'y penser. Un test de cohorte contrôlé dans un canal en est un autre. Et tout le reste. Certaines variables modifieront le résultat souhaité, notamment les changements dans l'économie, l'évolution des consommateurs et l'arrivée de marques perturbatrices sur le marché. Par conséquent, gardez cela à l'esprit lorsque vous évaluez les résultats.

Il n'y a pas d'approche unique en matière d'incrémentalité. Tout d'abord, définissez les mesures les plus importantes pour l'entreprise dans son ensemble. Ensuite, examinez chaque canal individuellement et corrigez les inefficacités. Par exemple, pour le canal des partenariats, vous pouvez demander : "Est-ce que je paie trop de commission à un partenaire en fonction de la valeur des clients qu'il envoie ?" Vous pouvez commencer par examiner la valeur à vie ou les taux de désabonnement, et revoir cette structure directement avec votre éditeur afin que les deux parties puissent en bénéficier. Ou, "Est-ce que je dépense trop en publicités Facebook?" Prenez un pourcentage de ces dépenses pour tester avec des micro-influenceurs pour voir si cela change les choses. La réponse directe est idéale pour de nombreuses marques, mais l'effet que la preuve sociale et l'image de marque peuvent avoir au fil du temps crée une inertie difficile à trouver dans d'autres canaux si elle est effectuée correctement.

En conclusion

À la base, la valeur incrémentielle peut être une entreprise colossale, selon la façon dont vous envisagez la situation. Ne vous arrêtez pas et ne vous découragez pas. Au lieu de cela, définissez des attentes réalistes et adoptez une approche succincte pour comprendre votre public avant d'apporter des changements radicaux. Itérez sur ce qui fonctionne et laissez ce qui ne fonctionne pas en veilleuse pour reconfigurer au besoin.

Ne vous attardez pas sur l'incrémentalité comme mesure principale ou passez trop de cycles à essayer de la perfectionner. Vous pouvez déterminer le succès de votre entreprise en fonction de plusieurs facteurs, et celui-ci n'en est qu'un. Cela ne signifie pas que l'obtention de données supplémentaires est une mauvaise idée, et les marques ne doivent pas non plus ignorer sa valeur dans le mix. Mais une approche globale ou une définition du terme pour toutes les marques n'est pas la bonne façon de l'aborder.

Mon meilleur conseil est d'adopter une mentalité de test et d'apprentissage et de collecter plus de données sur vos clients à utiliser dans tous vos efforts médiatiques. Utilisez des groupes de contrôle dans certains canaux tout en proposant différents appels à l'action, offres ou produits dans d'autres, et voyez si cela donne des informations significatives. En fin de compte, tout ce que vous faites pour réduire votre coût d'acquisition et augmenter l'engagement avec votre marque est une victoire.

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