Augmentez vos ventes avec un audit technique
Publié: 2020-03-24L'objectif de cette étude de cas est de montrer comment un simple audit SEO est un bon point de départ pour réussir pour les clients et les consultants SEO.
Qu'est-ce qu'un audit SEO (et ce qu'il devrait être)
En matière de gestion de site Web, il existe des milliers d'éléments potentiels (techniques et de contenu, à la fois sur site et hors site) qui peuvent être améliorés.
Les audits SEO diagnostiquent les performances d'un site Web, analysent les éléments techniques, de contenu ou UX, explorent le paysage concurrentiel, fournissent une analyse des mots clés et définissent les priorités. Un plan d'action est compilé, avec des recommandations pour aider l'entreprise à atteindre ses objectifs.
Sans audit, il est pratiquement impossible de découvrir ce qui pourrait affecter un site.
Selon la complexité du projet, un audit SEO peut entraîner des dizaines ou des centaines de changements, ce qui peut être écrasant. Un client et son équipe peuvent passer des jours à étudier l'audit et des mois à le mettre en œuvre.
C'est quelque chose dont je me suis rendu coupable : fournir trop d'informations et de recommandations car c'est ce que les clients attendent. Mais ce n'est en fait pas ce dont ils ont besoin. Un plan simple et facile à mettre en œuvre, avec des points d'action axés sur la valeur, peut être plus efficace en termes de facilité d'exécution et de résultats.
Objectifs d'un audit SEO
Bien que les audits SEO diffèrent en termes de recommandations, ils doivent viser à améliorer la qualité d'un site Web et à atteindre les résultats recherchés par l'entreprise.
« Découvrez la plupart des problèmes et fournissez toutes les solutions. est ce que la plupart des gens supposent qu'un audit SEO devrait faire.
Je vais contester cette hypothèse et recommander à la place de fournir des implémentations opportunes et vitales avec une valeur commerciale facile à reconnaître. Une liste longue et détaillée de problèmes peut submerger les clients et entraîner le résultat opposé à celui prévu.
Voici les objectifs sous-estimés sur lesquels je recommande de se concentrer :
Atteindre les objectifs commerciaux du client.
Comme c'est la raison de l'audit SEO, votre travail doit se concentrer dans cette direction. Pensez à des valeurs et des KPI faciles à reconnaître.
Par exemple la résolution d'un problème de maillage interne qui débloque le crawling d'un certain nombre de pages, entraînant une augmentation à la fois de la visibilité et des ventes générées.
Prioriser les recommandations.
Priorisez les éléments qui peuvent fournir un résultat réel, basé sur la valeur commerciale.
Par exemple, si vous constatez un problème de maillage interne avec du http et du https mixtes avec des éléments www et non www, privilégiez la consolidation du protocole et du domaine du site, soit : SSL avec ou sans www.
Mise en œuvre.
Chaque organisation est différente. Par conséquent, lorsque vous demandez à un client d'apporter un changement, assurez-vous que c'est quelque chose qui peut être mis en œuvre. Si un changement est trop coûteux à mettre en œuvre, le client peut ne pas le faire ou être incapable d'en voir la valeur.
Par exemple, recommander à un client de remplacer rapidement les anciennes images d'un blog vieux de cinq ans par des photos professionnelles est peu susceptible d'être entrepris, même si cela améliore le trafic et l'image de marque.
Confiance.
En tant que consultant en affaires, vous devez gagner la confiance du client. Vos recommandations doivent produire un résultat qu'ils jugent précieux et vous souhaitez qu'elles soient mises en œuvre car ils vous font confiance. Cela signifie parfois attendre le bon moment pour pousser à des changements plus importants.
Par exemple, en montrant au client les petits gains et comment vos implémentations ont influencé le taux de conversion, la visibilité et/ou le nombre de pages explorées, il sera plus susceptible d'approuver des modifications plus importantes.
Des relations.
Il est impératif de développer des relations à long terme avec les parties prenantes et de bien travailler avec toutes les personnes impliquées dans le projet, car cela contribuera à l'obtention de résultats.
Par exemple, lorsque vous avez besoin d'un changement technique sensible, plutôt que de décrire strictement le processus pour l'équipe de développement, expliquez pourquoi il nécessite une résolution et les avantages. Ensuite, demandez-leur comment ils pensent qu'il est le mieux résolu.
[Étude de cas] Gérer plusieurs audits de sites
Lire l'étude de casQuand faut-il réaliser un audit ?
Un site internet est en constante évolution et nécessite donc un audit SEO à différentes étapes de sa vie :
- Les sites Web nouvellement créés doivent être évalués pour l'optimisation et les meilleures performances
- Lors du démarrage d'un nouveau projet, pour diagnostiquer les problèmes en suspens
- Quelques fois par an, pour assurer la bonne santé du site
- Lors d'une refonte ou d'une migration de site Web, pour s'assurer que tous les changements sont correctement mis en œuvre
- Lorsqu'un problème survient, pour diagnostiquer où réside le problème
- Lorsqu'une entreprise ou un site Web est vendu, pour analyser l'actif
Qui est impliqué dans un audit SEO
Dans un monde parfait, le consultant (ou l'agence) SEO envoie les résultats de l'audit au client qui met en œuvre toutes les recommandations, afin que le site génère de nouvelles affaires. Mais il est très peu probable que cela se produise.
Les responsables marketing, opérationnels et informatiques, les développeurs, les créateurs de contenu, les analystes, les concepteurs UX, les consultants CRO peuvent tous être impliqués. Ou aucun d'entre eux, si l'entreprise est trop petite.
Votre rôle est de comprendre votre client et de vous assurer qu'il peut mettre en œuvre vos recommandations, avec les ressources dont il dispose, pour créer de la valeur.
Comme déjà mentionné, il est essentiel d'intégrer toutes les parties prenantes impliquées pour s'assurer que tout le monde travaille vers le même objectif.
Une étude de cas pour montrer le résultat
Voici une étude de cas pour illustrer ce point.
Il s'agissait d'une entreprise avec un site Web vieux de 3 ans sans aucune entrée SEO précédente, mais une équipe très solidaire.
Le client souhaitait :
- Améliorer la notoriété de la marque face aux concurrents
- Augmenter les conversions organiques
Superficiellement, le site Web avait l'air réussi. Cependant, après une enquête plus approfondie, il n'a été classé que pour un petit ensemble de mots-clés, dans un sujet étroit.
Le site a eu plusieurs problèmes, les principaux sont énumérés ci-dessous :
- Faible vitesse du site
- Images brisées
- Accessible via http & https, www & non-www
- Contenu mixte http/https
- Pages slug avec des mots vides et d'autres caractères
- Les plans de site ne sont pas entièrement mis en œuvre
- La plupart du contenu n'a pas été classé pour les mots-clés ou n'a pris en charge aucune transaction
- Des centaines de redirections
- Les pages de balises ont généré du contenu dupliqué
- Le contenu du blog a été déplacé vers un sous-dossier
- Contenu de mauvaise qualité
Lors de la première inspection, ils ont exigé un audit SEO détaillé pour résoudre tous les problèmes.
Mais en réalité leur équipe n'en avait pas la capacité et risquait d'être dépassée par le volume de travail requis.
Veuillez noter qu'avec certaines entreprises (en particulier les plus petites), lorsque l'équipe technique lit et assimile l'audit, les développeurs peuvent commencer à travailler sur ce qu'ils pensent être facilement résolu. Cela peut causer plus de problèmes que d'améliorations.
Dans ce cas, j'ai fourni une liste plus courte de problèmes résolus plus rapidement qui ont généré un résultat reconnaissable, et sont décrits ci-dessous :
1) Changez le site en https et www
Le site de requêtes avancées de Google : a découvert que le site était accessible en plusieurs versions :
http://domaine.com/page
https://domaine.com/page
http://www.domain.com/page
https://www.domaine.com
Ce qui, multiplié par les 4,8 millions de pages que comptait le site, a donné lieu à plus de 19 000 000 de pages potentiellement accessibles et explorables.
Cette configuration nuit aux performances d'un site Web et rend difficile l'analyse d'autres problèmes, car le même problème est multiplié plusieurs fois.
La solution consistait à effectuer une redirection 301 vers une seule version.
Cela a pris en charge les tâches suivantes.
2) Blog migré
Grâce au site : requête et vérification du profil de backlink, j'ai trouvé plusieurs backlinks vers le sous-domaine blog.domain.com.
J'ai découvert que le site n'avait été migré que quelques semaines plus tôt, ce qui générait de nombreuses redirections. Après une analyse de l'ancien sitemap avec un crawler SEO, cela a été résolu en consolidant les redirections.
3) Redirections internes et chaînes
Après avoir institué ce qui précède, il était plus facile de revoir les redirections internes et les boucles pour quelques centaines de pages.
Cette tâche a nécessité plusieurs analyses, pour s'assurer qu'aucune redirection interne n'était encore in situ. Ensuite, l'équipe de développement a résolu les chaînes de redirection et la redirection interne. 
4) Dupliquer les pages de balises
Il y avait quelques milliers de pages de balises, plus de 3 fois le nombre d'articles de blog, ce qui a entraîné un contenu dupliqué. J'ai déterminé le nombre de balises par publication avec XPath et Custom Extraction en raison du grand nombre de doublons. L'analyse a révélé que la plupart des balises avaient moins de 4 publications.
Ces pages de balises ont d'abord été "non indexées", puis supprimées de l'index Google.
5) Suppression du contenu de mauvaise qualité
La plupart des pages ont été publiées pour classer quelques millions de variantes de marque/modèle. Mais ces pages n'ont pas été classées et Google Analytics a révélé très peu de trafic avec pratiquement aucune vente.
Par conséquent, plus de 4 860 000 pages ont dû être supprimées. J'ai recommandé de supprimer 99,9% du contenu, en réduisant le site Web à 1 500 pages. Pour persuader l'équipe de suivre ma recommandation, je leur ai fourni une analyse par OnCrawl. Cela a révélé que la majeure partie du budget de crawl était gaspillée à explorer des millions de pages qui n'ont entraîné aucune visite ni vente. Alors que les pages avec moins de visites de Googlebot ont généré presque tout le trafic et les ventes.
Lorsque l'équipe a compris les raisons de mes recommandations, elle a supprimé 4,8 millions de pages du site et de l'index Google.
Résultats
Sur une période de 12 mois (septembre-décembre 2019 vs 2018), les résultats suivants ont été obtenus :
Ventes : +105% pour augmenter la conversion organique
Utilisateurs organiques : +160 % et pages vues : +110 % pour améliorer la notoriété de la marque
La suppression de contenu a généré une augmentation des principaux mots-clés organiques pour lesquels le site Web a été classé (voir le graphique ci-dessous d'Ahrefs).
Il y a eu une augmentation constante du trafic organique quelques jours après la mise en œuvre. Il y a même eu des tendances de croissance stables pendant l'été, qui est historiquement une période basse.
Il a fallu quelques mois pour s'assurer que la plupart des pages ne figuraient plus dans l'index Google.
Malgré des améliorations limitées du contenu du site Web, la croissance du site Web s'est poursuivie. Idéalement, une nouvelle vérification aurait été effectuée après un investissement continu dans le site Web. Cependant, comme l'entreprise n'avait pas les ressources nécessaires pour continuer à apporter des modifications, il est clair que les résultats obtenus sont dus aux améliorations techniques décrites dans cet article.
conclusion
La simplification des audits SEO peut produire des résultats bénéfiques.
Il est important d'analyser à la fois le site Web de l'entreprise, ses ressources et sa capacité à mettre en œuvre les modifications recommandées, afin que vous puissiez cibler l'audit sur votre client pour optimiser les résultats.
*Cette étude de cas a été développée en travaillant avec Javelin Digital, une agence basée à Dublin.