L'impact de la valeur des médias gagnés sur le marketing des médias sociaux

La capacité de démontrer le véritable impact des médias sociaux, des relations publiques et des activités de marketing repose fortement sur le suivi, les rapports et, si nous sommes honnêtes ici, sur des mesures d'attribution vraiment propres. Mais nous savons tous que ces eaux se brouillent rapidement, ce qui rend l'attribution difficile pour être sûr à 100 % qu'elle est exacte.

Comment mesurer le succès de sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux lorsqu'il s'agit d'un influenceur, d'un membre de la communauté ou même d'un défenseur des employés qui génère l'impact ? Bien sûr, il existe des rapports qui mesurent la portée, les clics et l'engagement, mais l'impact financier est plus difficile à quantifier. En fin de compte, nous devons tous répondre « Quel est le retour sur investissement ? » C'est là que Earned Media Value, ou EMV, peut vous aider.

Qu'est-ce que l'EMV (Earned Media Value) ?

La valeur des médias gagnés est un moyen de quantifier les efforts organiques et l'impact sur vos efforts de marketing qui n'est pas généré par les efforts des médias payés ou détenus par votre entreprise. Il mentionne votre marque mais il n'est pas distribué par votre marque.

Cela inclut des éléments tels que le contenu généré par les utilisateurs, comme les publications sur les réseaux sociaux de clients ou de fans, ou le contenu écrit par des blogueurs, des journalistes, des influenceurs, etc. En bref, si votre entreprise ne l'a pas commandé ou payé, et qu'il est publié sur un site tiers qui n'appartient pas à votre entreprise, il a probablement attiré l'attention des médias.

Voici des exemples de médias gagnés :

• Couverture médiatique gratuite par des journalistes ou des blogueurs
• Tirer parti de votre étude de cas en tant qu'expert en la matière dans leur blog
• Efforts de référencement stratégique à long terme
• Contenu généré par l'utilisateur pour une promotion sociale gratuite
• Clients partageant un concours ou une promotion avec leur réseau qui mentionne votre marque
• Recommandations de bouche à oreille
• Avis et témoignages sur votre produit ou service

Comment calculer la valeur des médias gagnés

Bien que la valeur des médias gagnés ne soit pas destinée à remplacer vos efforts de médias payants ou de médias détenus, elle aide à quantifier la valeur des médias gagnés par rapport à ces efforts. Par exemple, la valeur médiatique acquise est ce que vous auriez pu payer pour ce type d'exposition, et cela vous permet de mettre un chiffre dessus. Vous le faites déjà avec vos efforts médiatiques payants, et c'est pourquoi il est important de savoir comment calculer la valeur médiatique acquise.

Le calcul de l'EMV peut être facile. L'un des calculs les plus utilisés est le suivant :

EMV = Impressions x CPM x {variable}

Par exemple, les impressions indiquent le nombre d'utilisateurs atteints (impressions, portée, etc.) ou les actions entreprises (j'aime, commentaires, partages, etc.). Le CPM est souvent calculé par secteur ou par référence de référence.

La variable est subjective. L'un des calculs les plus courants consiste à multiplier l'impression et le CPM par un autre facteur, selon le cas d'utilisation. Cela peut certainement semer la confusion parmi les spécialistes du marketing, car l'EMV peut et peut être calculé différemment par votre entreprise ou même au sein de différents départements de l'entreprise.

Cela dit, chez GaggleAMP, notre calcul est basé sur l'engagement multiplié par la valeur courante de l'industrie pour cette plate-forme, donc :

GaggleAMP EMV = Engagement x Coût de la plateforme par clic

Les références de l'industrie sur lesquelles nous basons le coût des clics de la plate-forme sont :

• LinkedIn - 3,00 $ par engagement
• Twitter - 0,50 $ par engagement
• Facebook - 0,50 $ par engagement

Gardez à l'esprit que l'engagement social est généralement considéré comme la mesure la plus importante, c'est pourquoi nous calculons en fonction de l'engagement. En effet, cela sert de preuve qu'une campagne est vue par un public.

Métriques d'engagement

Les mesures d'engagement se concentrent sur la performance du contenu bien mérité avec un public cible. Un contenu qui atteint un public plus petit et mieux engagé peut sans doute être plus bénéfique qu'un public plus large et moins engagé. C'est pourquoi l'engagement est un équivalent plus fort et plus informatif de la métrique de portée car il est quantifiable.

Lorsque les niveaux d'engagement sont élevés, vous constaterez une augmentation de la notoriété de la marque, qui influence souvent indirectement la génération de prospects et, en fin de compte, les ventes également. C'est souvent la raison pour laquelle l'engagement est une mesure clé lors de l'évaluation des performances d'une campagne d'influence. Il associe un chiffre concret à une métrique marketing quantifiable, ce qui peut nous aider à déterminer le retour sur investissement des médias acquis.

Sentiment

Le sentiment des médias gagnés doit être surveillé et mesuré dans la mesure du possible. Cela a un impact direct sur votre stratégie marketing et la réputation de votre marque, ce qui peut affecter et affecte effectivement vos ventes.

Lorsque vous utilisez la formule EMV traditionnelle, un contenu qui a une forte portée et qui est largement partagé est considéré comme positif. Mais que se passe-t-il si ce contenu est en fait un détracteur ?

Sandeep Mathrani, PDG de WeWork, a fait des remarques désobligeantes concernant la main-d'œuvre à distance peu de temps après que les États-Unis ont commencé à sortir du pire de la pandémie de coronavirus. Cette nouvelle s'est propagée rapidement, aboutissant finalement à des excuses . Bien que certains soient probablement d'accord avec son évaluation, beaucoup l'ont trouvée intéressée et hors de propos, laissant un sentiment négatif à l'égard de WeWork.

De même, le contenu généré par les utilisateurs sur des plateformes sociales comme TikTok peut entraîner une augmentation catastrophique du sentiment avec des vues vidéo menant à des ventes. Les favoris de " TikTok m'ont fait l'acheter " incluent le dissolvant de peluches addictif qui élimine les poils d'animaux accumulés sur les tapis, la pomme de douche filtrante qui nettoie votre eau des bactéries et des matériaux persistants, et bien sûr, les leggings TikTok.

N'oubliez pas l'adage "les bonnes nouvelles voyagent vite mais les mauvaises nouvelles voyagent encore plus vite". Dans la même logique, un sentiment positif attiré l'attention des médias via des recommandations de bouche à oreille peut avoir une corrélation directe avec les ventes, tout comme un sentiment négatif. Les calculs de la valeur des médias acquis doivent tenir compte du sentiment.

Partage de voix

Bien que la valeur médiatique acquise vous aide à évaluer ceux qui parlent de votre marque, elle ne tient pas compte de la façon dont les autres parlent des marques de vos concurrents. C'est là que le partage de la voix peut aider. La part de voix vous aide à comprendre la popularité de votre marque par rapport à tous vos concurrents.

En utilisant le dissolvant de peluches TikTok dont il a été question plus tôt, les fabricants de ce rouleau à peluches en particulier ont peut-être constaté une forte augmentation de l'engagement (et probablement des ventes) à la suite de ces recommandations virales de bouche à oreille vidéo TikTok. Mais cela pourrait être moins précieux que ce que le fabricant perçoit si ses concurrents obtiennent également une valeur médiatique positive. Par exemple, une recherche rapide sur Google pour « Best Lint Rollers » ne mentionne pas du tout ce fabricant, mais mentionne plusieurs produits concurrents.

La part de voix peut être directement corrélée à la part de marché, ce qui signifie qu'il s'agit d'une mesure mature qui aide à déterminer le véritable impact de tous les efforts de marketing, et pas seulement quelques engagements plus performants.

Quelle est la valeur de la valeur médiatique acquise ?

Avouons-le, les plateformes de médias sociaux, les applications comme Yelp et Nextdoor, et les sites de recherche comme G2 et Capterra, facilitent le partage de réflexions sur une entreprise, un produit ou un service. Souvent, des recherches sont menées et des évaluations sont faites sur une entreprise sans jamais parler à personne. Les avis comptent plus que jamais :

• 88 % des personnes déclarent faire autant confiance aux avis en ligne qu'à une recommandation personnelle, et 39 % lisent régulièrement les avis ( CXL )
• 54 % des utilisateurs de médias sociaux utilisent les médias sociaux pour rechercher des produits ( GlobalWebIndex )
• 71 % des utilisateurs de médias sociaux sont plus susceptibles d'acheter des produits et des services basés sur des références de médias sociaux ( HubSpot )

Bien qu'elles soient considérées comme une mesure de vanité par certains, les valeurs médiatiques acquises sont fortement influencées par des tiers impartiaux et sont clairement assez influentes. C'est l'une des relations publiques les plus brutes que votre entreprise puisse recevoir et peut faire la différence entre un client qui achète chez vous ou chez votre concurrent.

Quels sont les avantages de la valeur médiatique acquise ?

Avec autant d'options médiatiques disponibles, il est difficile d'ignorer que les médias gagnés sont parmi les plus bénéfiques pour votre entreprise. De par sa définition même, le meilleur avantage des médias acquis est qu'ils sont organiques. Ces placements ne sont ni rémunérés ni rémunérés, mais tenez compte de ces autres avantages précieux lorsque vous pensez à votre programme de médias acquis.

Il renforce la notoriété de la marque

Chaque fois qu'un tiers choisit de promouvoir votre marque ou votre contenu de marque, pour quelque raison que ce soit, il contribue à votre valeur médiatique acquise. Cela peut être vu sur les réseaux sociaux, les liens ou les mentions dans les articles de blog ou les rapports, et les critiques de votre marque ou de vos produits. Plus votre contenu et votre message sont remarquables et percutants pour votre public, plus il est susceptible d'être attiré par celui-ci et de partager votre marque.

Il complète d'autres efforts de campagne

Vous pouvez utiliser les médias acquis en conjonction avec d'autres initiatives de campagne et du contenu de marque pour renforcer votre stratégie marketing. Un exemple populaire consiste à prendre un avis client et à le réutiliser en tant qu'annonce de reciblage payante.

Cela renforce la fidélité et la crédibilité

Lorsque des tiers partagent votre contenu de marque ou votre marque, cela crée une relation plus profonde entre votre entreprise et cette personne. Une personne déjà familière avec votre entreprise peut ressentir un lien plus fort et plus positif avec votre marque après avoir lu une couverture positive. Cela les rapproche de devenir un partenaire ou un ambassadeur de votre marque.

De même, lorsqu'un tiers qui a déjà une autorité dans l'industrie fait la promotion positive de votre marque, cela donne de la crédibilité et de la légitimité à vos efforts et à votre statut sur le marché. Souvent, comme il ne s'agit pas d'une campagne d'influence sur les réseaux sociaux, elle cible un groupe démographique légèrement différent et peut ajouter de la légitimité à votre marque.

Quels sont les inconvénients de la valeur des médias gagnés ?

Bien sûr, avec toutes les bonnes choses, il y a un compromis et il y a des inconvénients aux médias gagnés.

Tous les médias gagnés ne sont pas positifs

De par la nature des médias acquis, ils dépendent de la perception et une perception positive, neutre ou négative peut être véhiculée. Cela signifie que les critiques et les sentiments sont basés sur l'expérience personnelle et, si nous sommes honnêtes, ne sont pas toujours factuels. Cela peut avoir un impact très négatif sur votre entreprise.

Vous avez peu ou pas de contrôle sur le récit

Avec les vrais médias gagnés, vous n'avez aucun contrôle sur le récit ou le positionnement de votre produit ou service. Dans de nombreux cas, cela peut être subjectif aux préférences personnelles, c'est aussi pourquoi des plateformes comme Yelp permettent aux propriétaires d'entreprise de répondre aux avis. Il est préférable de le faire aussi rapidement que possible pour à la fois désamorcer un client et ralentir l'accélération du sentiment négatif envers d'autres clients potentiels.

C'est difficile à mettre à l'échelle et à mesurer

Les médias gagnés ne sont pas les médias gagnés par votre marque. Oui, cela met en valeur votre marque ou votre entreprise, mais ce n'est toujours pas votre média. Cela rend les médias gagnés un peu plus difficiles à mettre à l'échelle et à mesurer, mais pas impossibles. Comme pour toute campagne marketing, vous avez besoin d'une stratégie en place pour aider ce contenu à se développer et à évoluer. Cela peut être fait efficacement avec votre plateforme de défense des intérêts des employés et en tirant parti de vos employés pour vous aider à accroître votre valeur médiatique acquise.

Pourquoi la valeur médiatique acquise est-elle importante dans la défense des intérêts des employés ?

Cela peut compenser vos dépenses publicitaires

Vos employés contribuent au partage de vos publications et de votre contenu sur les réseaux sociaux par le biais d'un programme de défense des droits des employés. Il y a un coût associé à la plate-forme elle-même, mais il y a aussi une compensation sur les dépenses publicitaires qui seraient nécessaires pour obtenir une portée et un engagement similaires grâce à la publicité payante.

C'est pourquoi il est important de tenir compte de la valeur médiatique acquise de votre programme de défense des droits des employés. Souvent, les clients de GaggleAMP constatent que les coûts associés à un programme de défense des employés sont nettement inférieurs à ceux de l'achat des mêmes résultats via la publicité payante, et ils sont plus crédibles car il s'agit du partage des employés, et non de la marque de l'entreprise.

"Au cours des six premiers mois seulement, nous avons en fait payé le programme grâce aux économies de coûts que nous avons réalisées pour la publicité que nous n'avons pas eu à acheter."

Karin Avilés

Ancien responsable de la génération de la demande et du marketing sur le terrain chez Centrica

Il mesure les médias gagnés associés aux efforts de défense des employés

Il peut souvent être difficile de quantifier la valeur derrière les publications des employés sur les réseaux sociaux. Bien que l'engagement sur ces publications soit ce que vous cherchez à atteindre, quelle est la valeur d'un engagement ? Un commentaire ou un "J'aime" pourrait-il être le Saint Graal pour de nouveaux clients, une notoriété accrue de la marque et des relations plus solides ? Absolument oui.

La quantification d'une valeur associée à un engagement est différente sur chaque réseau social et vous aide à comprendre le retour sur investissement des efforts de vos employés. Cela permet également de déterminer où vous passez votre temps à organiser des activités pour les membres. Par exemple, si vous savez qu'un engagement sur LinkedIn est plus précieux pour votre organisation qu'un engagement sur Twitter, les activités que vos membres effectueront se pencheront vers LinkedIn.

Montre l'impact de votre programme de défense des intérêts des employés

L'engagement apparaît sur les réseaux de vos employés, ce qui signifie que vous êtes quelque peu limité aux analyses fournies par votre plateforme de défense des employés . Lorsque vous mesurez votre engagement, il est utile de comprendre comment votre programme se compare à des programmes de taille et d'échelle similaires. C'est là que EEMV est utile - il accorde une valeur à ces engagements afin que vous puissiez comparer votre programme, ainsi que la mise à l'échelle de vos efforts à l'épreuve du temps.

Pour déterminer le véritable retour sur investissement de vos efforts de défense des intérêts des employés, il vous suffit de soustraire le coût de votre programme de votre EEMV annuel.

Découvrez l'impact de la valeur médiatique acquise par les employés sur le marketing des médias sociaux et parlez à votre représentant GaggleAMP dès aujourd'hui.