L'impact de la fraude sur un réseau publicitaire

Sur quoi votre entreprise pourrait-elle se concentrer si vous n'aviez pas à passer du temps à gérer la fraude ? Souhaitez-vous établir de meilleures relations avec les clients, vous concentrer sur la création de meilleurs produits ou peut-être plus de happy hours avec des collègues ?

Quel que soit votre rôle dans le marketing mobile, la fraude n'est pas quelque chose à laquelle vous pouvez échapper. Entreprise lucrative, les fraudeurs proposent depuis des années des moyens d'arnaquer les spécialistes du marketing, les agences, les partenaires publicitaires et d'attribution. Mais il y a de l'espoir - Clément Nevoret, directeur des opérations commerciales chez AppLift, offre son point de vue sur la façon dont la fraude affecte les réseaux publicitaires, une solution potentielle et l'impact qu'elle pourrait avoir sur notre industrie.

La fraude au fil des ans

Clement travaille chez AppLift depuis quatre ans et, selon lui, la fraude a toujours été un problème urgent. Dans l'industrie du marketing mobile, les fraudeurs ont toujours trouvé de nouvelles façons de se développer et de survivre en fournissant ce que les spécialistes du marketing recherchaient sans être identifiés. Cela a commencé en 2012. À cette époque, les spécialistes du marketing se concentraient sur le volume. Les fraudeurs ont trouvé des moyens de fournir des volumes. Ils ont commencé à acheter du trafic bon marché et non autorisé, à générer des redirections automatiques ou à développer des bots, et à installer des fermes.

Puis, à la mi-2013, l'attention s'est déplacée. Les utilisateurs ont indiqué qu'ils avaient de mauvaises expériences mobiles et d'applications, comme être redirigés vers l'App Store sans leur consentement. Les spécialistes du marketing ont écouté et ont pris des mesures plus énergiques contre les bannières publicitaires pour adultes rampantes et le problème de redirection.

La qualité post-installation et le retour sur investissement sont devenus les mesures à surveiller en 2015. Les spécialistes du marketing ne voulaient plus simplement que les utilisateurs téléchargent leurs applications et cliquent sur les publicités - ils voulaient que les utilisateurs s'engagent, restent engagés et dépensent de l'argent. Pour chaque dollar que les spécialistes du marketing investissaient dans leurs publicités, ils voulaient savoir exactement à quoi il était consacré. Ce changement a entraîné moins d'installations en masse et davantage de paiements basés sur l'action. Les méthodes utilisées auparavant par les fraudeurs pour ne générer que des volumes sont devenues moins pertinentes et ont conduit les fraudeurs à inventer de nouvelles techniques, imitant le comportement des utilisateurs après l'installation ou même à voler des installations organiques. Les fermes de clics ont été remplacées par l'injection de clics, le spam de clics et l'empilement d'annonces.

Voici une visualisation de Clement sur l'évolution de la fraude :

L'impact de la fraude

La fraude est délicate et jamais complètement facile à identifier. Cela génère de lourdes charges de travail pour les réseaux publicitaires et les spécialistes du marketing qui doivent enquêter sur la cause, s'entendre sur les conditions une fois qu'elle est trouvée et déterminer les prochaines étapes de leur partenariat. Si une fraude a été détectée chez un éditeur spécifique, les spécialistes du marketing doivent-ils continuer à travailler avec lui, ou s'agit-il d'un problème ponctuel qui serait résolu en un seul appel ? Une fois que la fraude entre en jeu, la confiance entre les spécialistes du marketing et les réseaux publicitaires et les éditeurs avec lesquels ils travaillent est remise en question.

Les fraudeurs devenant de plus en plus avertis, plus il faut de temps pour enquêter sur des cas complexes de fraude. La frontière entre les données suspectes et la fraude est mince, et ceux qui veulent lutter contre la fraude font face à des défis opérationnels, en mettant en place des outils (coûteux) et des équipes pour le faire.

Enfin, l'impact financier de la fraude. Payer pour de fausses installations ou un faux trafic signifie une perte d'argent pour les annonceurs. Si cela se produit, les réseaux publicitaires perdent leur relation et leur activité avec les annonceurs. Dans le pire des cas, les frais juridiques liés à la lutte contre la fraude peuvent survenir.

Pourquoi la fraude se produit

Un gros problème comme celui-ci a beaucoup de gens qui travaillent dessus. De nombreux éditeurs, réseaux publicitaires et spécialistes du marketing travaillent tous vers l'objectif d'installations propres. Cependant, il y a encore des problèmes. Clément déclare : « Même si au niveau individuel nous prenons des initiatives contre la fraude, en ce moment, en tant qu'industrie, malheureusement, nous luttons très mal contre la fraude. Je pense qu'actuellement, nous traitons davantage les symptômes que les causes de la fraude. Ce qui est important, c'est de se demander non pas à quoi ressemble la fraude, mais plutôt qu'est-ce que les fraudeurs exploitent ? »

Selon Clement, ce que les fraudeurs exploitent, ce sont les conflits d'intérêts et les lacunes dans les connaissances à tous les niveaux de l'industrie. Au niveau des spécialistes du marketing, la dure réalité est qu'il est encore courant que les spécialistes du marketing aient des connaissances insuffisantes associées à des objectifs irréalistes. Par exemple, un responsable de l'acquisition d'utilisateurs est chargé d'atteindre 100 000 installations par mois. Elle est convaincue qu'elle peut atteindre 80 000 avec un excellent retour sur investissement et des utilisateurs légitimes, mais ces 20 000 derniers sont difficiles. Son travail est en jeu et sa prime mensuelle dépend de l'atteinte de l'objectif — elle ne veut pas sous-performer. Il s'agit d'une situation dans laquelle un spécialiste du marketing peut fermer les yeux et accepter le trafic suspect ou frauduleux, si cela implique d'atteindre une cible d'installation.

Au niveau de l'attribution, a déclaré Clement, en particulier pour le vol organique, les partenaires d'attribution bénéficient d'une situation dans laquelle ils sont perçus comme non responsables de la fraude, évitant ainsi toute responsabilité lorsque des installations organiques sont attribuées à un canal payant. Il existe également un manque de cohérence entre les méthodes de suivi entre les différents partenaires d'attribution ou canaux marketing, ce qui rend difficile le respect des normes et encourage les comportements opportunistes. Si la plate-forme A suit 1 000 installations en une journée pour une campagne et que la plate-forme B n'en suit que 300, il y a un écart : une plate-forme est-elle meilleure que l'autre, ou la plate-forme A laisse-t-elle passer le trafic frauduleux ? Cette différence de trafic fait naître une conversation entre le marketeur et ses plateformes de suivi et pourrait entraîner des tensions dans la relation.

Comment faire face à la fraude publicitaire

Les fraudeurs continueront à proposer des moyens créatifs de tromper le système, mais il existe encore des moyens pour les spécialistes du marketing, les réseaux publicitaires et les éditeurs de se battre ensemble et de gagner la guerre contre la fraude.

Annonceurs : améliorez vos connaissances sur la fraude et assurez-vous que vos attentes en matière de volume/performance sont appropriées lorsque vous travaillez avec des réseaux publicitaires et des éditeurs. Impliquer les cadres de niveau C pour aligner les incitations permettra d'identifier la fraude et de ne pas fermer les yeux dessus. Encouragez les conversations avec vos sociétés d'attribution pour lutter contre la fraude avec vous.

Sociétés d' attribution : collaborez avec les spécialistes du marketing et les réseaux publicitaires pour lutter contre la fraude. Aller vers la standardisation du suivi de toutes les sources d'approvisionnement. ( HasOffers a des intégrations de fraude pour cela .) Fournissez aux clients différentes façons d'identifier et de combattre la fraude.

Réseaux : efforcez-vous d'obtenir plus de transparence de la part des éditeurs concernant leur trafic. Établissez des relations avec vos éditeurs afin que lorsque des problèmes surviennent, ils soient abordés dans le cadre d'une conversation continue et non ponctuelle.

Éditeurs : agissez pour nettoyer votre trafic. Établissez des relations réciproques avec les réseaux publicitaires.

Un dernier mot

De nombreux spécialistes du marketing, réseaux publicitaires et éditeurs travaillent pour le bien commun des installations propres. Il s'agira d'une conversation évolutive, et nécessite que tous les acteurs de l'industrie du marketing mobile embarquent et collaborent. Vous voulez faire partie de la discussion ? Faites-nous savoir ce que vous pensez dans les commentaires ci-dessous.