Profils de clients idéaux : comment ils diffèrent des personas de l'acheteur et comment la personnalisation joue un rôle

Du développement de produits au marketing, une seule chose devrait guider votre stratégie à long terme : la connaissance de votre client.

Pas n'importe quel client, cependant. Votre « client idéal » - un terme qui signifie quelque chose de différent pour tout le monde. Pour déterminer ce que cela signifie pour vous, vous aurez besoin d'un profil de client idéal.

Qu'est-ce qu'un profil client idéal ?

Un profil de client idéal est une représentation hypothétique d'un client idéal. Bien qu'hypothétique, cette représentation est formée d'une combinaison de données réelles qui prend en compte à la fois votre entreprise (taille, budget, cycle de vente, industrie) et celle de votre client (titre, industrie, budget, âge, sexe, comportement). Ces données sont claires et mesurables.

Les profils de clients idéaux sont utilisés pour aider les entreprises à réduire leur ciblage d'un large public à un seul compte. Ce compte unique est cependant fortement dépendant de l'entreprise qui crée le PCI. Une entreprise B2C peut utiliser le sexe, l'âge, le revenu et l'état civil pour identifier son profil de client idéal, tandis qu'une entreprise B2B privilégie les données firmographiques telles que la taille, l'industrie et le budget.

Persona de l'acheteur vs profil client idéal vs public cible

Si vous pensez que les profils de clients idéaux ressemblent beaucoup à des personnalités d'acheteurs et à des publics cibles, vous n'êtes pas loin. Il y a un certain chevauchement entre chacun d'eux, et ils partagent tous le même objectif fondamental : aider les entreprises à identifier leur client idéal. Voici où ils diffèrent:

• Les profils de clients idéaux sont des représentations hypothétiques de clients basées sur des données telles que l'âge, le budget, l'industrie, la position, le comportement, le sexe, etc. C'est le "à qui" vous vendez.
• Les buyer personas sont des représentations hypothétiques des clients basées sur des points de données qualitatifs : motivation, objectifs, peurs, etc. Ceux-ci vous aident à définir le « comment » vous vendez à vos profils de clients idéaux.
• Les publics cibles sont des représentations hypothétiques de groupes de personnes que vous souhaitez commercialiser. Ces personnes peuvent être des acheteurs, mais elles peuvent être plus larges. Les publics cibles peuvent inclure des influenceurs, des partenaires, des entreprises et toute autre personne directement ou indirectement liée aux acheteurs que vous souhaitez atteindre.

À différentes étapes, chacun de ces identifiants est précieux pour déterminer à qui vendre votre produit et comment. Au départ, il est utile de savoir quels groupes peuvent avoir besoin de votre produit et avec qui ils s'associent. Ce sont des publics cibles.

À partir de là, le profil de client idéal est un regard encore plus étroit sur ces personnes en fonction de traits, de rôles, de comportements spécifiques, etc. Dans le secteur B2B - et en particulier pour les spécialistes du marketing basés sur des comptes - les profils de clients idéaux incluront également des données firmographiques sur l'entreprise dans laquelle travaillent vos clients idéaux.

Par exemple, votre client idéal peut être les responsables de la publicité numérique du commerce électronique avec un budget supérieur à 1 million de dollars. Cela inclut des données sur le décideur au sein d'un compte, mais aussi sur le compte lui-même : les entreprises de commerce électronique avec un budget supérieur à 1 million de dollars.

Ensuite, selon Propeller, la création de personas d'acheteur vous aidera à "entrer dans la tête" de vos clients potentiels. Pour cette raison, le processus a également été appelé «cartographie de l'empathie». Lorsque les données sur le public cible et les paramètres ICP sont mesurables, les personnalités de l'acheteur vous aident à déterminer pourquoi votre produit convient à un client particulier. Quels sont leurs points douloureux ? Qu'est-ce que votre produit les aidera à faire ? Quels sont leurs objectifs ?

Comment créer un profil client idéal

Identifier votre client idéal semble être une tâche ardue, mais seulement si vous réfléchissez trop. Vous avez probablement déjà un processus pour déterminer s'il vaut la peine de travailler avec un client ou non. Sangram Vajre, PDG de Terminus, précise :

Pensez-y de cette façon : la plupart des processus de vente commencent par un point de contact unique. Cette personne est potentiellement un bon candidat pour votre entreprise, et vous déterminez s'il convient à l'aide de certains critères, n'est-ce pas ? Cette liste de critères vous aidera à créer un profil client idéal.

Si vous avez suffisamment de données, un excellent point de départ est en arrière par rapport à l'objectif que vous essayez d'atteindre. Dans ce cas, cela signifie déterminer qui sont vos meilleurs clients.

Ce ne sont pas simplement des gens qui achètent votre produit, mais ceux qui en raffolent, le recommandent à leurs amis et achètent des mises à niveau et des modules complémentaires.

Cependant, comme le souligne Cathy Patalas de Woodpecker, se fixer une définition de "l'idéal" peut être difficile selon qui le fait...

• Pour leur équipe marketing : « idéal » signifiait un client qui non seulement tirait profit du produit, mais qui était passionné par la défense de ses intérêts. Cela signifiait également un client ouvert à la coopération marketing et un client situé en Europe de l'Ouest, car c'est là que se trouve son public cible.
• Pour leur équipe de vente : « idéal » signifiait un client désireux d'acheter le produit afin que l'équipe de vente n'ait pas à abuser de son temps et de ses ressources pour le convaincre. Ils devraient aimer toutes les fonctionnalités actuelles et n'avoir aucune objection à la vente.
• Pour leur équipe de support et de produit : "idéal" signifiait un client féru de technologie et capable de résoudre lui-même les problèmes techniques. Ils doivent savoir comment envoyer des e-mails et comprendre les fonctionnalités de l'outil et certains aspects techniques du processus. Ils doivent être patients, amicaux et situés dans le même fuseau horaire afin que les demandes arrivent à des heures raisonnables. Ils doivent être satisfaits des fonctionnalités du produit, et ces fonctionnalités doivent bien s'intégrer dans leur stratégie marketing.

Pour arriver à une définition commune du « client idéal », ils ont utilisé le cadre de Lincoln Murphy basé sur 7 catégories :

• Prêt : Ils ont un problème à résoudre ou une opportunité à saisir, et ils le savent. Ce problème/opportunité est aigu et il y a un sentiment d'urgence sur lequel on peut capitaliser.
• Volonté : Ils sont prêts à résoudre leur problème en agissant.
• Capable : Ils ont le budget et l'autorité pour résoudre leur problème.
• Potentiel de succès : ils auront les meilleures chances de succès dans un avenir immédiat en utilisant votre solution. Il s'agit d'une catégorie approfondie. En savoir plus ici.
• Efficacité d'acquisition : Ils seront faciles à acquérir et rentables, en tenant compte de la valeur à vie, des coûts d'intégration et de support et du cycle d'achat.
• Potentiel d'Ascension : Ils seront susceptibles d'acheter à nouveau chez vous, car leur succès l'exigera. Cela peut être une vente croisée ou une vente incitative.
• Potentiel de plaidoyer : ils plaideront en votre nom - vous référeront des clients, fourniront des témoignages, feront connaître le produit via des déclencheurs de base d'utilisation.

Dans cet esprit, travailler à rebours pour identifier vos clients idéaux peut être un processus beaucoup plus organisé et efficace. Autrement dit, uniquement s'ils sont combinés avec des données réelles.

Quand, par exemple, un client est-il « prêt » ? À quoi cela ressemble-t-il pour votre entreprise de manière mesurable ? Est-ce une inscription pour une démo ? Un appel à l'équipe commerciale ?

Ces définitions sont cruciales, car votre équipe doit être en mesure d'identifier, de manière cohérente et simple, les bonnes personnes pour lesquelles personnaliser votre contenu. C'est le but ultime de la détermination de votre profil client idéal : la personnalisation.

Une fois que vous avez identifié votre ICP, vous pouvez cibler vos annonces sur les personnes qui répondent aux définitions de prêt, désireux, capable, etc. Ensuite, vous pouvez faire correspondre ces annonces aux pages de destination post-clic avec des outils tels que les paramètres UTM, et apprendre en permanence en savoir plus sur votre client idéal grâce aux cartes thermiques et aux tests A/B.

Pourquoi les profils de clients idéaux sont précieux : 2 exemples

Nouvelle race

Les profils de clients idéaux peuvent être tout aussi utiles pour décider avec qui ne pas travailler que avec qui travailler. Dans un article de blog pour l'agence d'acquisition de clients New Breed, Guido Bartolacci partage l'histoire d'un profil de client qu'ils ont étiqueté "Startup Sam :"

Ce type de client était (et est) très intéressé à travailler avec nous, mais leur manque de budget les a rendus difficiles à vendre. Avec un coût d'acquisition élevé, nous espérions récupérer cela en renouvelant avec eux sur une longue période, mais la transaction moyenne était petite, courte et apportait peu de valeur à notre entreprise.

Une fois que nous avons commencé à remarquer ce modèle, nous avons dissuadé nos commerciaux de travailler avec Startup Sams et les avons plutôt référés à d'autres ressources qui pourraient les aider à résoudre leurs problèmes jusqu'à ce qu'ils atteignent notre profil cible. Cela nous a aidés à augmenter nos taux de réussite, la taille moyenne des transactions et la valeur client à vie.

Cette analyse des données clients, combinée à la désincitation des commerciaux, a mis fin à la relation de New Breed avec Startup Sams en 2017. Les résultats ont prouvé qu'ils avaient pris la bonne décision :

• Au cours de 2017, New Breed a vu une augmentation de 83 % de la taille moyenne de ses transactions.
• La première année complète sans vente à Startup Sams (2018), ils ont connu une autre augmentation de 30 % de la taille moyenne des transactions par rapport à l'année précédente.
• Au cours des premiers mois de 2019 seulement, la taille moyenne de leurs transactions a été supérieure de 152 % à celle de 2016.

HubSpot

Pendant des années, HubSpot a débattu de son ICP cible : Était-ce…

• Propriétaire Ollie : Un propriétaire de petite entreprise avec moins de 10 employés et aucun agent de commercialisation à temps plein.

Ou alors…

• Mary Marketer : une responsable marketing qui a travaillé dans une entreprise de 10 à 1 000 employés.

Les exigences de prix et de support étaient différentes pour chacun, et en ne décidant pas, ils ont dû se concentrer sur les deux. Leurs efforts ont été dilués entre deux clients idéaux, et cela signifiait compromis après compromis. Malgré le soutien de chacun, l'équipe a choisi Mary en 2012, explique Brian Halligan. Voici ce qu'il avait à dire sur les résultats :

• En choisissant Mary, nos spécialistes du marketing pouvaient désormais créer du contenu qui l'attirait et cesser d'édulcorer notre blog (et d'autres actifs) avec du contenu de propriétaire d'entreprise.
• En choisissant Mary, nos commerciaux n'ont reçu qu'une rotation des prospects d'entreprises de 10 à 1 000 employés, ont affiné leur proposition de valeur sur la façon d'aider Mary à se développer et ont largement oublié Ollie.
• En choisissant Mary, nos responsables produits pouvaient se concentrer sur le plaisir de Mary et arrêter de diviser le bébé sur l'interface utilisateur et l'ensemble de fonctionnalités qu'ils construisaient pour les deux. Si quelqu'un suggérait une fonction Ollie, il dirait simplement "non" et passerait à autre chose - plus besoin de se tordre les mains.
• En choisissant Mary, nos responsables des prix pourraient devenir plus créatifs.
• En choisissant Mary, nos gens de service pourraient se permettre de faire plus de service et de ravissement.

Créez votre profil client idéal

Les profils de clients idéaux sont indispensables et ils font plus qu'identifier vos clients cibles. Ils vous permettent également d'aligner le marketing et les ventes autour d'une définition d'audience claire, ce qui aidera à maintenir la cohérence des messages tout au long de chaque campagne.

De plus, au fur et à mesure que vous recueillez les commentaires des clients sur les réussites et les échecs des produits, votre ICP changera au fil du temps et pourra éclairer les améliorations du service et de la conception des produits.

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