Rich Donahue d'Ibotta sur le secret pour récompenser la fidélité des clients
Publié: 2022-06-25Les consommateurs ont "50 applications différentes sur le téléphone", explique Rich Donahue , directeur marketing de l'application de cashback Ibotta . « Ils entrent dans une épicerie. Pourquoi pensent-ils à Ibotta à ce moment-là ? Notre capacité à leur envoyer ce doux rappel, à leur envoyer des offres pertinentes - c'est une capacité assez puissante pour s'engager à ce moment-là.
Puissant, en effet. Dans cet épisode de CleverTap Engage, notre série d'interviews en podcast et vidéo mettant en lumière les leaders du marketing qui obtiennent un engagement client significatif et mémorable, les co-animateurs Peggy Anne Salz et John Koetsier discutent avec Rich Donahue des meilleures façons pour les détaillants et les marques de s'associer à la construction fidélité du consommateur.
Donahue dirige l'organisation marketing d'Ibotta, une application qui offre aux acheteurs des récompenses monétaires pour les achats quotidiens, et offre à son tour aux détaillants et aux marques un moyen unique de se connecter avec les clients et d'approfondir la fidélité. Vétéran du marketing grand public, Donahue possède une vaste expérience professionnelle, notamment des rôles clés chez Kraft Heinz et Red Bull.
Au sein de la base d'utilisateurs d'Ibotta de 40 millions et de ses incitations de 2,5 milliards d'achats par an, il existe une mine d'informations sur la fidélité à l'ère du mobile. Donahue en partage une partie avec nous.
Récompenses en tant que service
Ibotta s'associe à des marques pour offrir à ses utilisateurs (ou « épargnants », dans le langage Ibotta) une remise en argent sur les articles qu'ils achètent chez leurs détaillants préférés. Étant donné que l'application capture le comportement d'achat en demandant aux épargnants de soumettre des reçus ou un lien vers une carte de fidélité, les offres sont opportunes et pertinentes.
Ce concept de récompenses en tant que service aide non seulement Ibotta à "s'assurer que nous poursuivons notre mission de rendre chaque achat gratifiant", déclare Donahue, mais il contribue également à inciter la fidélité à la marque. "Si nous pouvons vous proposer un nouveau produit dans la catégorie qui vous intéresse [et] vous redonner quelques dollars sur cet achat, alors vous allez l'essayer", ajoute-t-il. "Si vous l'essayez et que vous l'aimez, vous reviendrez pour plus."
Les marques apprécient la plateforme Ibotta car elle leur offre la possibilité de "faire passer leur message au moment où cela a du sens", note Donahue. C'est aussi moins intrusif que la publicité numérique. "Personne ne veut être interrompu lorsqu'il lit un article de presse et doit cliquer dessus et ajouter [un produit] à sa liste", poursuit-il. En revanche, les consommateurs sont dans un état d'esprit d'achat lorsqu'ils sont dans l'application Ibotta. Grâce à cette pertinence intégrée, les marques bénéficient "du volume qu'elles sont capables de déplacer et de l'engagement qu'elles sont capables d'obtenir avec notre public".
Surmonter les défis de la confidentialité des données
Les spécialistes du marketing d'applications sont confrontés à un nombre croissant de défis liés à la confidentialité numérique, notamment la fonctionnalité App Tracking Privacy (ATT) d'Apple, dans laquelle les développeurs d'applications doivent demander aux utilisateurs l'autorisation d'être suivis. Donahue nous dit qu'en entretenant une relation individuelle avec ses utilisateurs, Ibotta maintient l'accès aux données de première partie. Cela rend les restrictions de suivi moins problématiques et donne en fait à Ibotta un avantage pour aider les marques et les détaillants à cibler et à engager les bons consommateurs.
Le domaine émergent de la protection de la vie privée a « ouvert des opportunités pour nous et nos partenaires », dit-il, « parce que les canaux numériques traditionnels sont devenus un peu plus difficiles à parcourir et à voir ce que vous obtenez. Nous avons une relation directe avec les consommateurs. Et nous sommes en mesure de fournir ces informations aux [partenaires de la marque] de manière assez claire. »
S'adapter et rester pertinent à l'ère du Covid
Si l'ère Covid a prouvé une chose aux spécialistes du marketing, c'est que "vous devez vous concentrer sur les choses qui comptent", déclare Donahue. Au tout début de la pandémie, la promotion annuelle amusante sur le thème du basket-ball universitaire prévue par Ibotta a été annulée. Pivotant rapidement, l'entreprise a développé un programme appelé Here to Help, dans lequel les marques partenaires ont intensifié leurs incitations financières aux consommateurs. « Une chose qui n'a pas changé [pendant la pandémie], c'est que les gens avaient besoin de manger », explique-t-il. "Surtout lorsque les gens s'inquiètent de la provenance de leur prochain chèque de paie, la remise en argent devient un élément essentiel."
Une initiative similaire de Thanksgiving a livré "ce que j'appellerais l'ultime gagnant-gagnant", poursuit-il. Non seulement le programme a permis de donner à « plus de 5 millions de personnes de la nourriture sur la table pendant les vacances », mais il a également contribué à fidéliser Ibotta et les partenaires participants.
Pour plus de sagesse marketing de Rich Donahue, y compris ses points de vue sur la segmentation du marché, l'identification des clients à forte intention et le concept de « brandformance », écoutez l'intégralité de l'épisode. (La transcription complète est ci-dessous.)
Transcription complète
John Koetsier : Que pouvez-vous apprendre sur le comportement d'achat des clients en donnant plus d'un milliard de dollars aux consommateurs au cours d'une décennie ? Bienvenue dans "CleverTap Engage". Je m'appelle John Koetsier.
Peggy Anne Salz : Et je suis Peggy Anne Salz. Ensemble, nous établissons le profil des dirigeants d'entreprises réalisant un engagement client significatif, mémorable et intelligent.
John Koetsier : Dans cet épisode, nous discutons avec un CMO dans l'espace en plein essor du commerce numérique. Ils comptent plus de 40 millions d'utilisateurs, travaillent avec plus de 5 000 marques et détaillants et enregistrent plus de deux milliards et demi d'achats chaque année.
Peggy Anne Salz : L'un de nos objectifs ici est de découvrir comment le ciblage des clients à forte valeur ajoutée et le marketing ont changé au cours des dernières années, en particulier dans la révolution de la confidentialité. Notre invité aujourd'hui est Rich Donahue, directeur du marketing chez Ibotta, une application de cashback qui récompense les acheteurs pour leurs achats quotidiens et offre aux détaillants et aux marques un moyen unique de se connecter avec leurs clients et d'approfondir leur fidélité. Il a occupé récemment de nombreux postes dans le domaine du marketing – comme je l'ai dit, directeur marketing – mais aussi dans l'organisation marketing d'Ibotta pendant huit ans. Avant ce poste, il a travaillé chez Kraft Heinz et Red Bull. Bienvenue, riche.
Rich Donahue : Ravi d'être ici. Ravi de vous voir tous les deux.
John Koetsier: Super pompé de vous avoir. Parlons d'Ibotta tout de suite parce que c'est un peu une bête. Je veux dire, deux milliards et demi d'achats par an que vous voyez. Je me demande presque : c'est plus de données d'achat que n'importe quel autre détaillant en dehors de la Chine. Comment ça marche ?
Rich Donahue : C'est assez simple, en fait. Nous travaillons avec des épargnants, et nous leur demandons de nous envoyer leurs reçus ou de lier une carte de fidélité pour connaître leur comportement d'achat. Ensuite, nous nous associons à des marques pour leur offrir une remise en argent sur les articles qu'elles achètent. Cela peut aller des produits CPG comme les Oreos ou Cheerios, ou les produits ménagers de base, jusqu'à leurs achats en ligne. Tous les appareils électroniques qu'ils pourraient acheter chez Best Buy ou des articles de bricolage qu'ils pourraient acheter chez Home Depot ou quelque chose du genre. Les impliquer dans la transaction afin qu'ils puissent récupérer leur argent sur à peu près tout ce qu'ils cherchent à acheter, nous aide à nous assurer que nous poursuivons notre mission de rendre chaque achat gratifiant. C'est vraiment de cela qu'il s'agit. Surtout en ce moment, les temps sont durs. Pour beaucoup de gens, nous sommes en mesure de nous associer à eux pour nous assurer qu'ils obtiennent une remise en argent sur tout ce qu'ils achètent.
John Koetsier : Ça sonne bien du point de vue de « Moi, j'achète quelque chose ». C'est génial. Quelle est la raison pour laquelle les marques ou les détaillants travaillent avec vous ?
Rich Donahue : Eh bien, leur objectif final est de vendre plus de produits. Ils veulent que vous achetiez ce qu'ils ont, alors ils veulent vous joindre au moment où vous prenez cette décision d'achat. En fin de compte, l'un des meilleurs moyens de vous inciter à essayer quelque chose est de leur donner une incitation. Ils veulent que vous le mettiez entre vos mains et que vous l'essayiez. Ensuite, ils espèrent que vous reviendrez pour l'obtenir la prochaine fois. Et l'un des meilleurs moyens d'y parvenir est de les atteindre lorsqu'ils sont dans un état d'esprit d'achat.
Si vous êtes sur Ibotta, vous envisagez évidemment d'aller au magasin. Vous pensez à ce qui va figurer sur cette liste et à ce que vous allez acheter lorsque vous partirez. Qu'est-ce que je vais mettre dans le déjeuner des enfants ? Qu'est-ce que je vais faire pour le dîner ? Si nous pouvons vous proposer un nouveau produit dans la catégorie qui vous intéresse, quelque chose qui vous intéresse, quelque chose qui vous intéresse, vous donner quelques dollars en retour sur cet achat, alors vous allez l'essayer . Si vous l'essayez et que vous l'aimez, vous reviendrez pour plus.
Nous les atteignons vraiment à un moment et à un endroit où ils réfléchissent à ce qu'ils veulent acheter. C'est pourquoi les marques l'aiment; ils sont capables de faire passer leur message au moment où cela a du sens. Personne ne veut être interrompu lorsqu'il lit un article de presse sur quelque chose et qu'il doit cliquer dessus, puis l'ajouter à sa liste et parcourir tout cela; ils veulent lire leur article. Ils veulent faire la chose pour laquelle ils sont là. Quand ils sont avec Ibotta, ils sont dans cet état d'esprit. C'est donc un moment d'engagement assez puissant pour les marques. Ils voient cela dans le volume qu'ils sont capables de déplacer et l'engagement qu'ils peuvent obtenir avec notre public, ce qui est vraiment excitant.
Peggy Anne Salz : Très intéressant. C'est cuit dans le contexte, d'une certaine manière.
Rich Donahue : Ouais. Totalement.
John Koetsier : Je pensais la même chose, Peggy, parce que nous parlons beaucoup aux annonceurs, aux annonceurs, aux marques, aux détaillants et tout. Cela vient du même budget; dans un certain sens, cela pourrait. Vous avez raison, ce n'est pas une interruption. C'est assez intéressant. Je n'avais pas pensé à cette perspective auparavant.
Rich Donahue : C'est pourquoi c'est tellement différent de beaucoup de trucs que les gens ont mis en place historiquement dans les tactiques traditionnelles qui s'introduisent pendant que vous faites autre chose. Nous faisons intrinsèquement partie de ce qu'ils cherchent à faire à ce moment-là, ce qui le rend plus mémorable, rend plus percutant pour le consommateur d'y penser lorsqu'il se promène dans le magasin plus tard ou à ce moment-là, et pour les marques lorsqu'elles essaient de faire cette impression sur les gens.
Peggy Anne Salz : À un certain niveau, vous changez nos habitudes, mais ce n'est pas tout ce qui change. Tout change là où nous sommes en ce moment. Nous rouvrons. Nous sortons lentement du COVID, les détaillants ont été D2C, mêlant digital, physique, commerce. L'inflation élevée, vous l'avez mentionné vous-même. Les consommateurs pensent différemment, abordent ces achats différemment. C'est difficile et déroutant. Dis-moi à propos de ça. Que vois-tu? Qu'est-ce qui change dans le e-commerce ?
Rich Donahue : Tout est en train de changer. Beaucoup plus de gens achètent uniquement en ligne. Ils passent des commandes d'épicerie. Lorsque COVID a frappé, je pense que tout le monde s'est démené pour comprendre ce qu'il ferait. Consommateurs, marques, détaillants, éditeurs, tout le monde essayait de comprendre comment interagir alors que leur vie changeait en ce moment et essayait de comprendre comment ils allaient interagir avec leurs clients. Et s'ils allaient encore avoir des clients ou combien d'autres clients ils allaient avoir. Je pense que la chose la plus importante était, je l'ai mentionné un peu plus tôt, vous devez atteindre les gens là où ils se trouvent, et vous devez le rendre pertinent pour eux parce que vous devez vous concentrer sur les choses qui comptent.
Comme les habitudes ont changé, nous avons dû nous adapter à cela. Au début de la pandémie, nous étions une expérience d'épicerie en magasin uniquement. Nous n'avons pas accepté les reçus électroniques, nous n'avons pas autorisé la soumission d'épicerie en ligne. Et nous avons réalisé que, écoutez, à peu près tout le monde va dans cette direction, nous devons soutenir cela. Nous avons créé une initiative en fait pour remplacer le programme March Madness que nous avions parce qu'il n'y avait pas de March Madness cette année-là, quelque chose appelé Here to Help où nous nous sommes associés à des marques. Au crédit des marques, ils ont intensifié et ils ont dit: «Hé, nous savons que les gens ont du mal. Nous devons les atteindre et nous devons les aider de cette manière, et cela va recueillir de la bonne volonté. Nous avons construit cette campagne de cette façon parce que tout changeait.
Nous n'avions pas de tournoi de basket à promouvoir ni de marques avec lesquelles nous associer pour cela, nous avons donc dû créer cette nouvelle initiative pour suivre cela et interagir avec les consommateurs de cette façon. Je pense que la seule chose qui n'a pas changé, c'est que les gens ont besoin de manger, et les gens veulent toujours récupérer de l'argent. Surtout lorsque les gens s'inquiètent de la provenance de leur prochain chèque de paie, la remise en argent devient un élément essentiel à cela.
La réalité est qu'il y a actuellement de nombreux défis dans la chaîne d'approvisionnement qui rendent difficile l'obtention des articles que vous voulez, les éléments de promotion que vous souhaitez diffuser. Les marques cherchent des moyens de parler au consommateur, même avec ces défis. Ils n'ont peut-être pas une chaîne d'approvisionnement parfaite en ce moment, mais ils doivent quand même rester en tête; ils doivent encore continuer à trouver comment promouvoir leurs produits et s'assurer que les gens sont intéressés à les acheter.
Ajoutez à cela, ainsi que les changements de confidentialité avec certains des plus grands fournisseurs, que ce soit Apple – et Google a quelques changements à venir – ou juste certains des défis avec certaines de ces plates-formes numériques et comment les gens commencent à repenser comment ils mesurer et comment ils vont sur le marché. Tant de choses ont changé au cours des trois dernières années, cela vous tient en haleine.
Peggy Anne Salz : Jamais un moment d'ennui pour toi certainement, Rich. Je dois poser cette question parce que vous l'avez mentionné vous-même. Au milieu de tout ce changement, changement majeur, les identifiants publicitaires disparaissent. Comment l'ATT d'Apple vous a-t-il impacté ?
Rich Donahue : Cela a rendu les choses plus difficiles. Je pense que tout le monde a éprouvé des difficultés à cibler et à atteindre les bons publics. Je pense que tu peux encore les atteindre. Vous devrez peut-être payer un peu plus pour cela en ce moment, mais cela a ouvert des opportunités pour nous et nos partenaires, car ces canaux numériques traditionnels, ces canaux de réponse directe sont devenus un peu plus difficiles à parcourir et à voir ce que vous êtes obtenir. Nous avons une relation directe avec les consommateurs. Et nous sommes en mesure de fournir ces informations aux gens de manière assez claire.
Donc, alors que certains de ces problèmes ont surgi, nous avons bénéficié de notre côté en tant que partenaire pour certaines de ces marques et certains de ces détaillants et certains de ces annonceurs, ce qui a été formidable. Mais cela change la façon dont les gens doivent réfléchir à leurs tactiques. Ils doivent réfléchir à la façon dont ils vont atteindre ces consommateurs d'une manière différente et à la manière dont ils veulent vraiment évaluer la santé de leurs programmes, car il est très facile, du moins avant, de dire : « Hé, nous » allons dépenser pour ce public, et c'est qui nous allons avoir. Et c'est un cadran droit.
Mais si vous n'êtes pas sûr de l'évolution de ce public, cela remonte un peu à ce que nous aurions pu être il y a 10 ans, avant la véritable forte augmentation des identifiants et du one-to-one, puis de l'attribution, et vous choisissez un public, comment vous pensez que vous allez les atteindre, et vous trouvez les bons canaux pour le faire. Ensuite, vous comptez sur la force du programme que votre équipe met en place pour savoir que vous allez faire bouger l'entreprise. Ce n'est peut-être pas aussi gratifiant instantanément parce que vous ne voyez pas cette attribution le premier jour, mais vous savez que vous avez construit le programme de la bonne manière et vous devez lui faire confiance. C'est un peu différent de ce qu'il était il y a un an, il y a deux ans.
John Koetsier : L'ATT est presque une malédiction et une bénédiction à la fois pour beaucoup de gens, et je pense aussi pour vous car, en termes d'acquisition et de croissance, c'est un peu une malédiction, cela rend les choses plus difficiles. Mais quand vous avez ce public, quand vous avez ces gens qui sont là, vous êtes le premier parti.
Rich Donahue : Absolument.
John Koetsier : Et maintenant, lorsque les marques doivent intervenir, vous avez cette relation de confiance en tête-à-tête avec ces consommateurs. Tout d'un coup, ils ont du mal à atteindre le public exact dont ils ont besoin, mais vous disposez d'excellentes données sur qui se rase, qui ne se rase pas.
Rich Donahue : Oui. Qui ne…
John Koetsier : Qui fait autre chose. Exactement. Cela rend plus difficile, en particulier les marques s'adressant directement aux consommateurs, les petites marques, de restreindre un public spécifique, mais vous avez ces données. Il y a là aussi un avantage potentiel.
Rich Donahue : Sans aucun doute. À tout moment, vous pouvez accéder à votre base d'épargnants, comme nous les appelons, nos consommateurs. Nous pouvons prêter cette crédibilité que nous avons en tant que réseau de récompenses auprès de ces épargnants et la possibilité de leur remettre de l'argent. Pour ces marques, nous sommes une ressource de confiance. Comme je l'ai dit, les gens viennent chez nous pour trouver ces articles, trouver ces offres. Cela crée une relation vraiment percutante et engageante. L'autre chose sur laquelle j'intervenais un peu était que c'est une opportunité pour nous de nous éloigner de cette publicité à réponse directe, et de pousser vers des canaux qui ne sont pas aussi directement attribuables, et de croire qu'ils sont la bonne façon pour atteindre ces consommateurs.
Alors que je pense que nous avons certainement fait… Beaucoup d'entreprises ont poussé fort dans cette réponse directe. Je sais exactement ce que je reçois, et c'est là que je vais mettre mon dollar. La capacité de s'ouvrir et de pousser dans des tactiques traditionnelles qui ont peut-être eu du mal avec certaines de ces choses mesurables instantanément… Je pense que vous avez besoin d'un mélange. En tant qu'industrie, nous penchons peut-être très fortement d'un côté, alors que la bonne façon de le faire est d'avoir un équilibre.
John Koetsier : Cela a beaucoup de sens pour vous parce que vous avez un large public. Vous avez des clients de… C'est un large éventail de clients. Vous n'allez pas forcément compter sur une baleine, comme dans un jeu numérique, pour assurer 90% de votre monétisation. Donc, cela a du sens. Vous pouvez faire un ciblage large et entrer dans certaines grandes catégories, tout en les servant très bien. C'est intéressant.
Peggy Anne Salz : Ce qui est vraiment excitant, c'est que vous semblez lancer votre propre catégorie, Rich. Vous parlez de récompenses en tant que service. Qu'est-ce que c'est?
Rich Donahue : C'est vraiment intéressant. C'est quelque chose sur lequel nous travaillons depuis un certain nombre d'années en partenariat avec ces marques, en partenariat avec les détaillants. Ironiquement, je viens de dire qu'ils cherchaient différentes façons de déplacer le volume. Ils aiment ce que nous obtenons. La capacité d'atteindre notre public, la capacité de déplacer des produits ; nous sommes payés pour la performance. Ils ne payaient pas pour les impressions, ils ne payaient pas pour les clics ; ils savaient qu'ils faisaient déplacer des unités avec notre modèle, ce qui était génial. Ils voulaient juste plus. "Hé, donnez-moi plus de personnes, donnez-moi plus de ciblage, donnez-moi plus de capacité à clôturer le trimestre en force avec un programme, à piloter cette fenêtre saisonnière clé", quoi qu'il en soit.
Nous avons fait un excellent travail de croissance. Nous avons plus de 40 millions, comme John l'a mentionné dès le départ. Et c'est génial. Mais vous ne pouvez jamais en avoir assez, je suppose que c'est la réponse. La meilleure façon pour nous d'en obtenir plus était vraiment de sortir et de trouver ces moments pertinents, comme j'en ai déjà parlé, où nous pouvons étendre ces récompenses. Étendez les récompenses que nous avons, les offres de remboursement que nous avons, dans ces moments de magasinage. Nous construisons donc ce réseau pour distribuer ces récompenses. En fin de compte, ce que cela va faire, c'est offrir plus de 100 millions d'opportunités pour atteindre les consommateurs à travers ce réseau afin que, quel que soit l'endroit où vous magasinez, vous pourrez obtenir ces récompenses. Que ce soit sur un site Web de détaillant comme un Kroger ou un Walmart, ou quelque chose comme ça, ou un site d'éditeur. Pensez aux sites de recettes où vous recherchez cette recette et vous vous dites : « Mec, ce serait formidable de récupérer quelques dollars sur cette casserole », ou quoi que ce soit.
Nous pouvons insérer ces récompenses au bon moment au bon endroit. Tout revient à cela, un peu. Vous ne voulez pas simplement le servir si ce n'est pas intéressant pour les gens. Vous voulez leur permettre de l'enregistrer potentiellement pour plus tard. Personne ne veut lire cet article et se laisser emporter par le chargement d'un chariot. Je ne suis pas là pour le moment.
Le but est de présenter ces récompenses et de faire de cette expérience une bonne expérience. Chaque fois, en fin de compte, que vous voulez finir par aller au magasin et faire du shopping, que ce soit pour l'épicerie ou pour l'électronique ou pour les vêtements ou autre, vous serez en mesure de faire de cette expérience une expérience enrichissante. L'avantage de la construction de ce réseau est que nous allons être en mesure de fournir à grande échelle, une échelle sans précédent dans l'espace de promotion et l'espace de récompense, la capacité pour ces marques d'interagir avec ces consommateurs.
En fin de compte, c'est formidable pour nous car nous sommes en mesure d'étendre la possibilité d'obtenir des remises en argent et des récompenses. C'est formidable pour les détaillants qui participent, car ils offrent de plus en plus à leurs clients. Ils rendent chaque voyage plus précieux pour eux. Et dans ce paysage, avec l'inflation faisant ce qu'elle est et les consommateurs essayant d'étirer leur dollar, toute opportunité pour un détaillant d'offrir un peu plus, d'étirer ce dollar avec eux, sans frais pour les détaillants, le tout financé par les marques - c'est une victoire. Ensuite, ces éditeurs cherchent des moyens d'engager les gens. Donc, si vous pouvez offrir le bon contenu aux gens à ce moment-là, cela rendra votre expérience plus collante. Et ils vont en profiter.
Nous voyons vraiment cela comme une opportunité d'étendre ce que nous avons déjà fait et de permettre aux détaillants et aux éditeurs d'en profiter également. En fin de compte, les annonceurs de ces marques vont en bénéficier car ils vont obtenir les récompenses que nous avons pu leur offrir historiquement via notre plateforme, non seulement via Ibotta mais également via ce réseau, ce qui est vraiment ça va être excitant. Nous sommes vraiment…
John Koetsier : Vous voyez une tonne de clients au détail, et assez fréquemment, je suppose. Quels sont certains des signaux clés d'une intention élevée par rapport au lèche-vitrine semi-aléatoire ?
Rich Donahue : L'intention la plus importante est lorsque les gens, en particulier sur notre plate-forme, le déverrouillent. Ils activent cette offre. Ils voient quelque chose et ils passent à travers et ils se disent: "Ouais, c'est quelque chose qui m'intéresse." Maintenant, cela ne signifie pas toujours qu'ils vont sortir et l'acheter tout de suite. Dans certains cas, ils doivent se rendre dans le magasin, dans une instance de magasinage en ligne. Ils doivent encore sauter d'Ibotta et se rendre sur le site. Une chose que nous avons constatée lors de l'introduction de notre extension de navigateur au cours de la dernière année, c'est que nous sommes en mesure de faire basculer les gens vers cet achat plus efficacement, car ils sont déjà sur le site. Nous pouvons leur permettre de comprendre qu'ils obtiennent la meilleure offre parce que l'une des choses que les gens ne veulent jamais faire est de rater cette offre.
Nous avons introduit une technologie de comparaison de prix qui permet aux gens d'avoir l'esprit tranquille. Je pense que c'est le plus grand déclencheur pour "Est-ce que je vais faire du lèche-vitrine aujourd'hui?" Ou, "Est-ce que je vais l'acheter?" Ils montrent que l'intention, puis notre capacité à s'assurer qu'ils obtiennent le bon prix, ou qu'ils ont confiance dans cet achat, est quelque chose qui va finalement être le plus grand signal ou la plus grande chose qui les pousse à être un acheteur, ce qui est toujours idéal pour les marques.
Nous voulons les convertir à ce moment-là car dès qu'ils s'éloignent, nous pouvons tendre la main, la marque peut tendre la main. Nous pouvons dire « Hé, vous avez été dans votre panier » et faire tout cela et entrer dans le cycle de vie consistant à essayer de les ramener dans cet état d'esprit d'achat. Si nous sommes en mesure de les déplacer à ce moment-là et que nous comprenons qu'ils ont cet intérêt, alors nous sommes en mesure de faciliter cet achat, je pense plus efficacement que la plupart, ce qui explique, encore une fois, pourquoi les marques aiment travailler avec nous.
John Koetsier : C'est une bonne transition parce que nous voulions parler d'engagement et de maintien de l'engagement des consommateurs. Vous avez récemment commencé à proposer des alertes pour les offres à proximité. C'est intéressant. Peggy et moi nous souviendrons il y a dix ans, des balises Bluetooth, quand c'était à la mode. Cela semble si loin dans le passé, et pourtant maintenant cela fonctionne. Parlez de l'engagement et de certains de ces nouveaux trucs et astuces.
Rich Donahue : Nous avons commencé comme une application mobile, avant tout. Donc, l'un de nos plus grands défis historiquement a toujours été de s'assurer que les gens se souvenaient de nous utiliser. Ils ont 50 applications différentes sur le téléphone, ils entrent dans une épicerie, ils ont des enfants sur chaque jambe. Pourquoi pensent-ils à Ibotta à ce moment-là ? Notre capacité à leur envoyer ce doux rappel, à leur envoyer des offres pertinentes que nous connaissons parce qu'ils ont partagé leur liste de courses personnelle avec nous dans le passé et ont dit : "Hé, j'aime le yaourt, j'aime les œufs, j'aime ces choses. ” Notre capacité à leur rappeler : "Hé, vous avez cet argent qui vous attend." C'est une capacité assez puissante de s'engager dans ce moment. Encore une fois, ils sont dans cet état d'esprit d'achat; ils ne veulent pas rater cette affaire. Notre capacité à les pousser au moment où ils ont un million de choses en cours est excellente. Et parce que nous sommes pertinents pour cette expérience, les marques peuvent également profiter de cette légitimité.
Nous sommes en mesure de nous assurer que nous sommes au sommet de leur liste de considération lorsqu'ils marchent dans cette allée de céréales ou dans cette allée de pâtes. Alors que peut-être leurs opportunités dans le passé étaient une lame d'allée ou un distributeur de coupons, quelque chose comme ça. Pas aussi percutant, pas aussi engageant, pas aussi légitime. Mais ouais. Le truc Bluetooth est… Je me souviens quand… Je riais de moi-même quand nous parlions de mettre certaines de ces balises sur les écrans des points de vente ou quelque chose comme ça afin d'engager le message et c'est comme, « Mais qui vont-ils notifier ? Et comment vont-ils notifier ? Et avec quoi vont-ils interagir pour faire passer ce message devant quelqu'un ? »
Nous avons parcouru un long chemin depuis cette époque. Nous sommes donc ravis de pouvoir en profiter. Mais encore une fois, nous ne voulons pas en abuser simplement parce que nous avons cette capacité à frapper les gens avec le message. Si nous vous frappons 15 fois, vous allez l'éteindre ou vous allez y passer à l'aveuglette. Nous voulons nous assurer que nous sommes sensibles au fait que vous nous avez donné cette opportunité de dialoguer avec vous. Mais nous devons en être conscients, car si nous en abusons, nous perdrons ce privilège.
Peggy Anne Salz : J'écoute comment vous abordez cela à un niveau élevé. Nous avons ces trois R, et j'adore ce genre de choses. Nous avons des récompenses en tant que service, nous avons la pertinence, nous avons des recommandations. Cela se réunit dans un modèle vraiment puissant. Mais vous devez vous assurer, quand même, que vous le communiquez aux gens. Maintenant, vous parlez beaucoup de votre capacité à cibler les mentalités et les moments des acheteurs. Dis-moi à propos de ça. Qu'est-ce que cela signifie dans le cadre de la segmentation ?
Rich Donahue : En fin de compte, vous souhaitez atteindre un client supplémentaire. Vous voulez atteindre quelqu'un qui est nouveau dans votre entreprise. C'est super de renforcer pour les personnes qui sont déjà acheteur de catégorie, qui sont déjà intéressées par votre produit, qui sont des fidèles. Vous ne voulez pas les exclure. Je pense que beaucoup de marques font cette erreur. Ils disent: "Eh bien, ils achètent déjà mon produit, donc je peux les ignorer, et je vais m'attaquer à cet autre groupe." Bien sûr. Jusqu'à ce qu'ils achètent le produit de votre concurrent parce qu'ils lui parlent. Et tout le monde essaie de conquérir l'acheteur de tout le monde du côté des détaillants. Ils veulent que vous alliez dans leur magasin, ils veulent ce trafic piétonnier, ils veulent ce trafic en ligne.
Et les marques ne sont pas différentes. Si je suis un acheteur de yaourt, toutes les entreprises de yaourt veulent me parler. Ce n'est pas parce que je suis fidèle à cette marque aujourd'hui que je ne vais pas m'aventurer vers l'autre parce qu'ils me donnent une incitation, parce qu'ils me disent quelque chose d'intéressant sur leur produit, parce qu'ils sont soutenir les laiteries locales. Je ne sais pas. Quel que soit le message, cela résonne avec les gens. Si vous ne parlez pas à cette personne, même si elle est loyale, ce n'est probablement qu'une question de temps avant qu'elle n'essaye autre chose. Je pense que notre capacité à comprendre la nuance de combien vous achetez, ce que vous achetez, à quelle fréquence vous achetez, et tout cela, et cela nous est donné par le consommateur. Nos épargnants partagent cela parce que nous les interrompons dans l'accord avec ces annonceurs.
Cela nous donne une opportunité assez puissante de travailler avec des marques pour proposer aux épargnants des offres intéressantes et des mécanismes de cashback intéressants. Je pense que la segmentation est vraiment puissante. Et c'est parce que nous avons ces données sur les acheteurs que nous sommes en mesure d'offrir cela. Vous pouvez segmenter en catégories et atteindre un public ayant une propension à faire une certaine chose ou une propension à acheter un certain produit. Mais savoir que la personne a effectivement acheté ce produit, savoir qu'elle a acheté la catégorie ou savoir qu'elle ne l'a pas fait mais qu'elle a acheté une catégorie adjacente qui a une forte propension à se croiser, c'est vraiment puissant pour un spécialiste du marketing.
C'est vraiment puissant pour la façon dont ils pensent à développer leur public et à développer leurs marques, en particulier lorsque vous pensez aux produits innovants et à la capacité de tirer parti des choses qu'ils achètent déjà dans ces catégories, en créant de nouvelles catégories, tout ce qui va dans ce sens. Cela devient simplement une manière vraiment intéressante de commencer à construire vos programmes, puis de tirer parti des informations dont nous disposons et de la façon dont les gens achètent pour construire en dehors des programmes Ibotta. Que pensez-vous de vos médias ? Comment pensez-vous à quoi ressemblent ces gens? Quelles sont les informations que nous pouvons vous fournir pour étendre cela ?
Nous menons des programmes vraiment intéressants avec certains de nos partenaires de marque où ils ont pris les idées que nous sommes en mesure de fournir, puis les ont étendues à certains de leurs médias externes. Les résultats ont été super forts de cette façon. Ce ne sont que des informations, des idées que nous pouvons recueillir, je pense aussi, sur la difficulté de mener une enquête ou d'intercepter des personnes après qu'elles ont acheté un produit particulier, un nouveau produit, en particulier, et d'obtenir des informations sur son fonctionnement, ce qui fonctionne, pourquoi les gens aiment ça.
Nous savons que les gens achètent un produit particulier. Donc, si vous lancez ce produit et que vous souhaitez obtenir des commentaires rapides sur ce que les gens aiment ou n'aiment pas, ou sur la facilité avec laquelle il est possible de trouver le magasin, nous pouvons envoyer cette enquête et obtenir des informations sur les marques, ce qui raccourcit les commentaires. boucle sur cette introduction de nouveau produit, ou quoi que ce soit. Je me souviens d'un produit qui restera sans nom, dans ce cas, mais son emballage était tel que les gens s'attendaient à le trouver, je pense, dans un sac plutôt que dans une boîte, mais il était emballé dans une boîte. Et parce que c'était dans une boîte, les gens passaient juste devant sur une étagère.
La capacité de comprendre cette idée a finalement conduit à ce changement de ce fabricant de CPG et les a mis sur le bon pied avec ce nouveau lancement. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.
John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?
Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”
I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.
You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.
Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.
John Koetsier: I love it.
Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.
John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…
Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.
John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.
Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.
Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.
John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?
Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.
John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?
Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.
Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?
Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.
Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?
Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.
John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.
Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.
John Koetsier: Nice.
Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.
Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.
John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?
Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.
John Koetsier: It was a test.
Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.
John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…
Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.
John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.
Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.