Construction d'hypothèses pratiques : la façon dont les experts le font

Qu'est-ce qu'une hypothèse ?

Solution proposée à un problème, dont la validité nécessite une évaluation.

Pourquoi une hypothèse est-elle essentielle à votre programme d'optimisation ?

Le désir inné d'amélioration est ce qui motive un programme d'optimisation, mais tester juste pour tester est une configuration pour l'échec. Une expérience doit avoir un objectif principal qui détermine le succès.

Formuler une hypothèse nous oblige à réfléchir à ce qu'est cet objectif, à la manière dont nous devrions essayer de l'atteindre et aux résultats à rechercher. Une bonne hypothèse fournit une structure.

Une mauvaise hypothèse crée la confusion ; ordures à l'intérieur, ordures à l'extérieur. L'hypothèse est le fondement d'une expérience, elle contient toutes les informations nécessaires à la construction d'un split test.

Comment construisez-vous une hypothèse de test fractionné ?

Une hypothèse de test fractionné comporte trois composants principaux : la compréhension, la réponse et le résultat .

Pour faciliter la mémorisation des composants, ils suivent l'acronyme CRO que nous connaissons tous très bien.

Chaque composant est composé de deux à quatre courts extraits écrits décrivant les données collectées via la recherche, la conception et la mesure. Assemblez les extraits en phrases et vous avez construit une hypothèse solide. Voici un exemple, avec chaque extrait de données marqué en gras :

• Compréhension : nous avons observé une réduction des achats multi-articles en comparant les données d'achat des 6 derniers mois .

• Réponse : Nous souhaitons promouvoir les produits jumelés avec une vente incitative en ligne sur la page du panier sur les téléphones mobiles pour les utilisateurs qui reviennent avec un article déjà dans leur panier .

• Résultat : cela devrait permettre aux acheteurs d' articles uniques de trouver et d'acheter plus facilement des produits complémentaires , qui seront mesurés par la valeur moyenne des commandes (AOV) et étayés par la taille moyenne des commandes, le nombre d'achats d'articles multiples, la conversion des commandes et les revenus .

Vous pouvez voir comment chaque extrait est une description d'une donnée importante qui a été soit collectée à partir de la recherche, soit proposée via la conception, soit décrit des critères de mesure.

Assemblés ensemble, ils se lisent comme une hypothèse complète. Maintenant, plongeons dans chaque composant.

Compréhension

La compréhension vient de la recherche; il s'agit d'identifier et de comprendre un problème sur lequel vous souhaitez capitaliser. Par exemple : " 90 % des utilisateurs abandonnent le formulaire d'inscription après la 3e entrée ." La compréhension est composée de deux bribes : l'observation et la méthode d'observation.

Observation

Pour identifier un problème, vous devez d'abord l'observer. Creusez dans certaines données et mettez la main à la pâte. Trouvez quelque chose sur votre site qui ne fonctionne pas aussi bien que vous le souhaitez. Les deux principales voies de recherche sont l' analytique et la rétroaction . Les analyses sont des données numériques et quantitatives à grande échelle ; généralement des données statistiques numériques collectées passivement pour une agrégation ultérieure. Les commentaires sont des données descriptives anecdotiques activement collectées et représentatives du comportement des utilisateurs.

Méthode d'observation

L'outil, la technique ou le processus que vous avez utilisé pour identifier le problème. L'incorporation de la méthode d'observation dans l'hypothèse aide à prouver que vous avez fait votre recherche. Voici des exemples de méthodes d'observation pour chaque type de recherche :

Analytique

• Techniques : heatmaps, entonnoirs de pages, replay de session
• Outils : Google Analytics, SessionCam, FullStory

Retour d'information

• Techniques : sondages, tests d'utilisabilité, revues de produits
• Outils : Hotjar, Qualaroo, TurnTo

Réponse

La réponse vient de la conception ; c'est proposer et cibler le changement que vous souhaitez apporter. Souvent, cela peut être abordé en commençant par une question, comme " que se passera-t-il si nous augmentons la taille des images de produits dans l'affichage de la grille des catégories ?"

La réponse est la « viande et pommes de terre » de votre expérience ; le noyau qui sera configuré dans le logiciel de test fractionné. Les extraits qui forment une réponse sont les suivants : variante, lieu et audience .

Variation

Ce qui est proposé comme amélioration. C'est la partie théorique d'une expérience. Quel que soit le changement qui, selon vous, surpassera l'état actuel du site, petit ou grand : texte d'appel à l'action plus fort sur un bouton, images plus grandes, réduction des entrées de formulaire, navigation d'en-tête repensée. Vous obtenez l'image; une brève description de votre idée pour surpasser la ligne de base.

Emplacement

Où l'expérience se déroulera sur votre site Web ; les types de pages, le ciblage d'URL, la portée de l'appareil et/ou les points d'arrêt de l'écran.

Spectateurs

Qui devrait voir l'expérience ; des détails spécifiques concernant le statut de l'utilisateur par rapport à la fourniture de commentaires comportementaux significatifs.

Les extraits de réponse vous permettent de définir la portée d'une expérience et d'affiner le rapport signal/bruit des données de résultat.

Par exemple, si la variation modifie la position du total estimé de la commande d'un site eCom, le ciblage peut être la page du panier et l'audience ne serait alors que les utilisateurs qui ont un article dans leur panier. Vous ne voudriez pas collecter des données auprès des utilisateurs qui interagissent avec une page de panier vide, car ils ne verraient de toute façon pas les éléments de l'interface utilisateur qui affichent un total de panier.

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Résultat

Le résultat vient de la mesure; c'est ainsi que le succès est défini et évalué. Les extraits d'un résultat sont : le changement de comportement souhaité, le KPI principal et les KPI secondaires .

Changement de comportement souhaité

Le changement de comportement de l'utilisateur que vous souhaitez voir provoqué par la réponse ; soit encourager une action positive, soit décourager une action négative.

KPI principal

La métrique qui détermine le succès ou l'échec d'une expérience. Mesure d'une action de l'utilisateur que l'expérience tente d'affecter. La raison d'être d'une expérience.

KPI secondaires

Métriques qui sauvegardent le KPI principal. Ceux-ci vous aident à étoffer l'histoire racontée par le KPI principal et/ou à vérifier les comportements inattendus des utilisateurs. Les KPI secondaires sont souvent des conversions à chaque étape de l'entonnoir entre la zone ciblée et le point de terminaison KPI principal.

Par exemple, si votre KPI principal est le revenu des commandes et que le test cible une page de produit, les KPI secondaires seraient les ajouts aux paniers, les pages vues du panier, les pages vues de paiement et les conversions de commande.

Générateur d'hypothèses

Chez Corvus CRO, nous nous efforçons de créer de petits outils pour faciliter la vie des experts CRO. À cette fin, nous avons construit un générateur d'hypothèses pour aider à simplifier et à standardiser la construction d'hypothèses de test fractionné. Il s'agit d'un formulaire Web qui prend une entrée de texte pour chacun des extraits nécessaires et les assemble dans une hypothèse complète. Vous pouvez utiliser l'outil pour prouver et construire vos propres hypothèses. Il y a même un bouton "Copier dans le presse-papiers" pour que vous puissiez facilement saisir votre hypothèse construite et la coller dans l'outil de gestion de projet de votre choix. Nous espérons que vous tirerez autant parti de cet outil que nous !

La collecte de chaque extrait peut prendre du temps, mais le résultat est des expériences solidement construites qui fourniront plus de valeur globale à long terme.

Une once de prévention vaut mieux que guérir ; un peu plus de travail préparatoire à l'avance réduit considérablement les frais généraux ultérieurs.