Comment et pourquoi intégrer le CRO au SEO
Publié: 2022-05-10Lors de la planification du contenu d'un site Web, l'objectif principal d'une entreprise est d'offrir aux utilisateurs une expérience satisfaisante. Si l'utilisateur a saisi une requête dans Google, c'est qu'il cherche une réponse à une question. Vous pouvez offrir cette réponse. Mais si l'objectif se limitait à donner des réponses à une requête, la plupart des entreprises d'aujourd'hui seraient en faillite. L'objectif devrait être double : amener les gens à utiliser des tactiques SEO et les encourager à faire quelque chose en utilisant CRO. Pourtant, aujourd'hui, trop de personnes et d'entreprises pensent que le SEO et le CRO sont deux choses distinctes. Dans cet article, je vais vous montrer pourquoi le SEO et le CRO doivent aller de pair, comment ils travaillent ensemble pour générer des résultats et quelles sont certaines des choses à faire (et à ne pas faire) pour s'assurer que cela se produise.
Dans cet article, nous aborderons les sujets suivants :
- Qu'est-ce que le référencement ? Qu'est-ce que le CRO ?
- Pourquoi SEO et CRO devraient travailler ensemble
- Quel est l'impact du CRO sur le SEO et vice versa
Qu'est-ce que le référencement ?
Nous savons tous ce qu'est le SEO, n'est-ce pas ? Si nous nous en tenons à la définition, l'optimisation des moteurs de recherche fonctionne sur l'optimisation pour s'assurer qu'un site Web ou une seule page se classe en tête des résultats organiques des moteurs de recherche. Lorsque votre site Web se classe en tête des résultats de recherche pour un ensemble spécifique de mots clés, toutes les personnes recherchant un mot clé particulier dans cet ensemble trouveront vos pages et les visiteront. Le référencement a beaucoup changé au fil des ans. Aujourd'hui, au-delà de l'optimisation technique et de l'amélioration continue d'un point de vue technique, cela signifie fortement prendre en compte les besoins des utilisateurs et y répondre. L' intention de recherche de la requête et le comportement de l'utilisateur jouent un rôle considérable , et plus que jamais, ils sont prioritaires sur tout le reste. Cela signifie concevoir l'architecture de votre site Web en tenant compte du comportement et des habitudes de recherche de votre cible, créer du contenu spécifique au pays que votre public souhaite consommer, analyser en permanence l'analyse de la clientèle, la rétention et la valeur à vie pour débloquer des opportunités de contenu caché que la recherche de mots clés traditionnelle ne parvient pas à détecter. . Mais cela signifie également optimiser l'ensemble de votre présence en ligne et la façon dont chaque canal interagit les uns avec les autres sur SERP.
Votre objectif final est de générer un retour sur investissement. Aujourd'hui, le SEO ne génère de ROI que s'il se concentre sur l'attraction de nouveaux utilisateurs et leur permet de bénéficier de votre contenu et de votre offre.
Qu'est-ce que le CRO ?
CRO , Conversion Rate Optimization, est le processus de test des éléments, CTA et conceptions pour gagner plus de conversions pour votre entreprise. Une conversion est la raison d'être des pages sur le Web et fait partie de la stratégie marketing/commerciale globale pour atteindre un objectif spécifique dans un certain délai. Si nous voulons simplifier, la conversion est une action effectuée par un utilisateur sur une page Web après avoir atterri sur cette page : il peut s'agir d'améliorer les abonnements à une newsletter, d'activer un essai gratuit, de finaliser un achat, etc. Chaque entreprise et organisation définit ce que les conversions signifient pour elle.
Nous pouvons utiliser une formule simple mais efficace pour calculer le taux de conversion : diviser le nombre de conversions par le nombre de visiteurs sur une page spécifique et multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.
Soyons pratiques :
Si votre page a eu 3300 visiteurs le mois dernier et 123 personnes inscrites à votre newsletter, votre conversion est le résultat de cette formule :
123/3300×100=3.72%
Que vous dit ce numéro ? Eh bien, très peu en toute honnêteté : c'est un nombre. Pour comprendre cela, vous devez comprendre votre objectif de conversion (l'achèvement de la commande est différent de l'abonnement à une newsletter) et vos utilisateurs, qui peuvent différer des utilisateurs que vous attirez à partir d'autres pages.
Il y a plus dans le CRO que cela : si nous ne définissons l'optimisation du taux de conversion qu'à l'aide de pourcentages, de moyennes et de références, il nous manque une grande pièce du puzzle. Quel est le risque d'utiliser une formule froide pour comprendre votre taux de conversion ? Le risque le plus important est de devenir obsédé par le pourcentage que vous obtenez et d'essayer des milliers de façons différentes d'augmenter ce nombre au hasard.
De nos jours, le CRO cherche davantage à comprendre ce qui motive et persuade vos utilisateurs potentiels afin que vous puissiez leur offrir la meilleure expérience utilisateur possible : pensez à utiliser un jargon spécifique en fonction de leur emplacement, des éléments culturellement pertinents qui les font se sentir chez eux, des références à des choses qu'ils connaissent et embrassent ou encouragez-les simplement à cliquer sur un bouton qui a été stratégiquement placé dans la page et qui leur parle directement. Dans le même temps, pensez également aux obstacles qui peuvent les faire partir avant d'arriver à la pièce de conversion proprement dite.
Lorsque vous travaillez pour améliorer les conversions, votre objectif final pour améliorer votre taux de conversion est une compréhension approfondie de ce qui compte pour vos utilisateurs.
SEO et CRO : une alliance parfaite
Ne voyez-vous pas déjà le lien entre SEO et CRO ? Repensez à tout ce que vous avez lu jusqu'à présent, et cela devrait déjà être clair : si votre objectif de référencement est uniquement de vous classer, vous vous trompez en matière de référencement, et si vous testez des moyens de convertir davantage sans penser au classement de votre page. et l'utilisateur cible, vous vous trompez en CRO. Un taux de conversion massif est inutile si presque personne ne visite le site, et le trafic est inutile s'il n'apporte pas de retour sur investissement.
Si vous ne réfléchissez pas clairement à l'intention de recherche (pour le référencement) et au comportement de l'utilisateur (pour le CRO), vous perdez votre temps et vos ressources, devenant le hamster sur une roue qui ne s'arrête jamais.
Le référencement se concentre sur l'augmentation du trafic vers un site. CRO vise à convertir ce trafic en encourageant davantage de personnes à agir.
Avez-vous déjà atterri sur un article sur un blog après avoir recherché sur Google un sujet spécifique, et, dès que vous avez atteint la fin de l'article, une boîte pour vous abonner à une newsletter est apparue, vous invitant à vous abonner pour obtenir des informations similaires pièces dans votre boîte de réception? Avez-vous déjà vérifié une page de destination que vous avez trouvée via Google et acheté le produit suggéré sur cette page de destination puisqu'il répondait à vos besoins ? Ce sont deux exemples simples de ce que signifie apporter du trafic et convertir ce trafic, et c'est ainsi que SEO et CRO fonctionnent ensemble.
Si le SEO se charge de faire venir les gens, le CRO se charge de les retenir et de leur faire faire quelque chose : le SEO stimule et comble un besoin à ses débuts, le CRO s'assure que les besoins sont satisfaits, incitant les utilisateurs à passer à l'action.
Jetons un coup d'œil au (très) célèbre mais très utile entonnoir d'achat/marketing pour comprendre comment ces deux tactiques fonctionnent ensemble pour obtenir des résultats :
Le SEO est généralement utilisé comme un moyen de sensibilisation. Si votre contenu est bien classé pour des mots clés spécifiques, davantage de personnes visiteront votre site Web et commenceront (espérons-le) leur voyage avec votre organisation. Le référencement alimente l'entonnoir marketing avec des volumes d'acheteurs potentiels.
D'autre part, CRO aide à transformer ces acheteurs potentiels en acheteurs réels en leur fournissant des outils pour évaluer et décider quoi faire après avoir atterri sur un site Web.
Le SEO fonctionne en haut de l'entonnoir et le CRO en bas de l'entonnoir ; ensemble, ils travaillent au milieu de l'entonnoir. Supposons que quelqu'un arrive sur une page de Google et qu'il ne trouve pas les informations qu'il était censé voir. Dans ce cas, le SEO et le CRO n'ont pas fait du bon travail : le SEO a promis quelque chose qui n'existe pas, et le CRO n'a pas suscité l'intérêt des utilisateurs à faire quelque chose pour obtenir des résultats réels.
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Lire l'étude de casSEO et CRO : les choses à faire et à ne pas faire
Jusqu'ici, tout va bien : vous connaissez maintenant la différence entre SEO et CRO et pourquoi ces tactiques doivent toujours fonctionner ensemble pour produire des résultats. Mais dans le marketing numérique, nous sommes tous un peu obsédés par la recherche et l'utilisation des meilleures pratiques en pensant que si quelque chose a toujours fonctionné et a fonctionné pour quelqu'un d'autre, cela fonctionnera également pour vous. Permettez-moi de vous annoncer la mauvaise nouvelle : appliquer aveuglément les meilleures pratiques existantes ne garantit pas le succès, mais cela vous oblige à jouer au chat et à la souris . Alors que d'autres entreprises expérimentent et progressent, vous ne faites que caler et attendre les résultats à venir. Et ils ne viendront peut-être jamais.
Au fil des années, les personnes travaillant dans les CRO ont utilisé et abusé des « meilleures pratiques » suivantes, pensant qu'elles garantissent toujours une augmentation du taux de conversion des personnes arrivant sur un site Web via le SEO :
– Utiliser un bouton aux couleurs vives pour votre CTA et le rendre plus grand que toute autre chose ;
– Ajouter votre CTA au-dessus du pli
– Ajout de preuves sociales et de témoignages
– Rendre vos formulaires Web plus courts
Il n'y a aucune preuve que ces tactiques fonctionnent et ne fonctionneront jamais. Est-ce que tu sais pourquoi? Ils sont froids et ne considèrent pas les utilisateurs. Au lieu de cela, ils font appel à la fameuse approche «taille unique» qui fonctionne à peine et rarement de nos jours. En plus, ils sont pressés : puisqu'ils travaillent pour quelqu'un d'autre, ils doivent travailler pour moi.
Il n'y a qu'un seul principe qui est toujours valable, et il fonctionne aussi bien pour le SEO que pour le CRO, et c'est le seul que vous devez suivre : comprendre votre cible et construire une culture autour de votre obsession . Vous souhaitez attirer et convertir les personnes qui comptent pour votre entreprise, et pour ce faire, vous devez savoir ce dont elles ont besoin , comment elles se comportent en ligne, quelles sont leurs principales préoccupations et agir en conséquence, en livrant un produit final dont elles souhaitent profiter. . La qualité de votre trafic et de vos conversions est plus importante que la quantité ; c'est pourquoi les utilisateurs doivent être au centre de vos préoccupations lors de la création de pages SEO et lors de leur optimisation pour CRO.
Laissez-moi vous expliquer ; disons que vous devez optimiser une page de destination. L'équipe SEO décide de se concentrer sur un ensemble de mots-clés qui n'attirent pas les clients potentiels, mais qui ont d'énormes volumes. L'équipe CRO, de son côté, décide juste d'ajouter des boutons ici et là, en suivant la même approche que celle utilisée pour les autres pages, sans penser au comportement et aux intérêts des clients potentiels. Les résultats : aucun trafic pertinent, aucune conversion. La page peut être bien classée sur Google et attirer beaucoup de trafic, mais comme ce trafic n'est pas pertinent pour votre entreprise et que l'incitation à agir ne les intéresse pas, ils partiront.
Voici quelques-unes des choses que vous voudrez peut-être faire pour tirer parti à la fois du SEO et du CRO afin d'améliorer votre jeu :
Créez du contenu pertinent avec une intention de recherche solide et claire
Je n'explique pas quels éléments Google utilise pour classer les pages. Nous savons tous que Google souhaite toujours afficher des résultats qui répondent à des requêtes spécifiques et offrent une excellente expérience utilisateur. Pour gagner avec Google et les utilisateurs, vous devez créer un contenu qui correspond à l'intention de recherche, répond à une question et fournit aux utilisateurs toutes les informations.
Suivre la vitesse de la page et le taux de rebond
La vitesse de la page et le taux de rebond sont cruciaux pour le SEO et le CRO. L'amélioration de la vitesse de la page peut aider une page à se classer dans une meilleure position et, en même temps, peut aider le CRO à permettre aux gens de naviguer facilement sur une page. Supposons maintenant que votre taux de rebond soit trop élevé. Dans ce cas, cela signifie que les utilisateurs ont atterri sur votre site Web et ont ensuite réalisé qu'il ne leur convenait pas : le référencement doit s'occuper de cibler les bonnes personnes pour éviter le taux de rebond, mais en même temps, le CRO doit faire Assurez-vous que les personnes qui arrivent sur une page sont invitées à effectuer une action.
Profitez des frottements
Par définition, les frictions sont tous ces éléments qui peuvent décourager un utilisateur de faire quelque chose sur un site Web. C'est une conception courante que l'un des types de friction les plus importants est d'avoir une bannière qui interrompt le lecteur pour lui demander de s'abonner à une newsletter. La vérité est que même si vous interrompez l'expérience utilisateur, vous leur permettez de profiter de quelque chose exactement au moment où ils réfléchissent à une solution à un problème qui peut survenir de différentes manières.
Chaque article du blog Hubspot inclut une bannière juste après une explication cruciale ou une solution à un problème : cela interrompt-il l'expérience de lecture ? Non, car il fournit contextuellement la clé d'un problème et déclenche le besoin des utilisateurs de bénéficier de plus de conseils sans avoir à les rechercher.
Identifiez où les gens quittent votre site Web
Pourquoi les gens quittent une page ? Supposons que le sujet les concerne et que le contenu soit approprié. Dans ce cas, ils peuvent partir car le contenu est trop répétitif ou trop fin ; il n'y a rien qu'ils en retirent; peut-être parce que le SEO et le CRO ne vont pas dans le même sens (le SEO s'adressant à une intention, le CRO suggérant des solutions pour un autre objectif) ; ou ils ont déjà appris tout ce qu'ils devaient savoir dans les premières lignes et ne voient pas de raison de continuer. Si vous pouvez trouver toutes les pages où vous perdez le plus de visiteurs, vous pouvez commencer à planifier une meilleure optimisation.
Comment? Le référencement peut identifier les mots-clés d'intention périphériques qui maintiennent l'engagement de l'utilisateur et, avec l'aide de l'équipe éditoriale, réécrire le contenu et s'assurer que les utilisateurs disposent de tout le contenu dont ils ont besoin pour tout savoir sur ce sujet spécifique. Et en même temps, le CRO peut vouloir repenser le CTA, à la fois en termes de conception, de formulation et d'objectif de conversion global.
Exploiter les données
Habituellement, les CRO et les SEO utilisent des données différentes pour prendre des décisions et très souvent, ils pensent qu'ils n'ont pas à se soucier d'autres métriques. Le problème avec cela est clair : lorsque nous travaillons en silos, nous manquons la vue d'ensemble, et c'est encore plus vrai d'après ce que je vous ai expliqué jusqu'à présent en matière de SEO et de CRO. Le trafic n'est rien sans conversions ; les conversions ne sont pas possibles sans trafic. Les informations sur les clients à partir des taux de conversion peuvent aider les référenceurs à cibler les bonnes personnes ; les informations sur l'intention de recherche peuvent aider les CRO à suggérer la meilleure solution pour convertir ces utilisateurs.
[Étude de cas] Affinez votre stratégie SEO basée sur des données pertinentes et une segmentation granulaire
Lire l'étude de casTest A/B en tandem
L'expérimentation est l'une des parties les plus importantes et les plus intéressantes du SEO, et il en va de même pour le CRO. Si vous commencez les tests A/B en tandem avec le SEO et le CRO, vous pouvez découvrir des choses auxquelles vous n'aviez jamais pensé : que se passe-t-il si je commence à cibler l'intention d'un utilisateur avec le SEO et que je déclenche ensuite un besoin différent via le CRO ? La longueur du contenu influence-t-elle le taux de conversion, le classement ou les deux ? Une fois que vous avez trié les données et mis en place la stratégie, tester vos efforts SEO et CRO en tandem est le meilleur moyen de faire fonctionner ce mariage.
Est-ce que CRO et SEO se font du mal ?
À ce stade, je suis sûr que vous avez pensé, eh bien, si j'optimise pour le CRO et que je commence à ajouter des éléments pour alimenter les conversions, cela ne nuit-il pas à mes efforts de référencement ? Et que se passe-t-il si je supprime des éléments CRO parce que j'ai besoin de plus d'espace pour mes éléments SEO ? Il n'y a qu'une seule réponse : c'est le cas lorsque vous ne tenez pas compte de la vitesse du site et de l'architecture globale de l'information. Et c'est le cas lorsque les deux équipes (lorsque deux équipes existent), ne communiquent pas et travaillent plutôt de manière indépendante.
Imaginez une situation comme celle -ci : dans le cadre d'une optimisation CRO, l'équipe décide de retirer du contenu de quelques pages et d'ajouter une image avec un CTA. Cette copie a été optimisée pour les mots clés et liée en interne aux pages de catégories clés ; après l'optimisation CRO, le taux de conversation s'est amélioré, mais le trafic organique a diminué car la vitesse de la page s'est détériorée, la copie était importante et fournissait les signaux nécessaires en termes d'intention de recherche.
Mais imaginons aussi une situation inversée : l'équipe SEO décide d'apporter des modifications à certaines pages, en supprimant des éléments CRO comme la case d'inscription à la newsletter, en privilégiant un nouveau titre et texte optimisés SEO. Après l'optimisation, le trafic et le classement augmentent, mais le taux de conversion diminue drastiquement car la nouvelle mise en page ne correspond pas aux attentes et au comportement des utilisateurs.
Ce ne sont que deux exemples simples et simplifiés, et même si nous devons considérer chaque situation comme différente d'une autre, l'essentiel est simple : SEO et CRO doivent travailler ensemble et considérer les deux tactiques lorsqu'il est essentiel d'apporter des modifications à un site Web. sûr qu'ils ne se blessent pas. Comment? Connaître leurs objectifs, qui sont leurs utilisateurs et tester les solutions possibles pour obtenir les meilleurs résultats.
Un dernier conseil : rappelez-vous que le taux de conversion et l'optimisation SEO sont des processus itératifs. Une fois que vous pensez que vous avez terminé, il est temps de recommencer à zéro car chaque opportunité cache plus d'opportunités, et votre objectif final devrait être de n'en manquer aucune.
J'espère que ce guide vous a été utile et que vous avez vu les avantages du SEO et du CRO travaillant ensemble (et peut-être faire partie de la même équipe ou être les mêmes personnes). Si vous avez des questions ou souhaitez vous connecter et bavarder sur le référencement (et la pizza), suivez-moi sur LinkedIn et/ou Twitter et envoyez-moi un DM.