Comment nous avons repensé notre flux de travail d'automatisation du marketing par e-mail et avons presque triplé les taux d'ouverture des e-mails

Lorsque vous configurez des séquences de développement, il est beaucoup trop facile de les perdre et de les oublier, car le roulement du personnel et les programmes continuent de fonctionner en pilote automatique. Revoir votre flux de travail et votre automatisation d'automatisation du marketing par e-mail devrait avoir lieu régulièrement.

Nous exécutons des programmes automatisés depuis de nombreuses années ici chez Act-On et nous nous sommes finalement retrouvés avec 37 séquences différentes en cours d'exécution.

Cela peut sembler beaucoup (et c’est le cas !). Mais en réalité, ce qui a retenu notre attention, ce sont les résultats. Ils n’étaient pas terribles, mais ils n’étaient pas fantastiques non plus.

Moyen au mieux.

Et nous voulions mieux que la moyenne, et je parie que vous aussi.

Nous avons donc procédé à une refonte complète de notre flux de travail d'automatisation du marketing par e-mail et de nos programmes automatisés, ce qui a permis de presque tripler nos taux d'ouverture de courrier électronique, avec une augmentation de 2 900 % des clics.

Et je vous dirai exactement comment nous y sommes parvenus, les leçons apprises et mes meilleurs conseils pour reproduire notre succès.

La grande refonte : le processus étape par étape

La première étape a consisté à inventorier ce que nous avions. Nous avons examiné nos programmes existants et découvert que le public entrait et sortait de nos séquences de développement, mais ce flux n'avait pas nécessairement de sens en fonction du parcours de l'acheteur.

Les gens ont participé à nos programmes en fonction de leurs profils de clients idéaux (ICP), et même si c'était une bonne chose, ce n'était pas aussi personnalisé qu'il aurait pu l'être.

Par exemple, les spécialistes du marketing des services financiers n’en sont pas tous au même stade de leur parcours d’achat et ne sont pas tous intéressés par les mêmes choses.

Il n’est donc pas étonnant que nos taux d’ouverture n’étaient pas excellents ! Un spécialiste du marketing des services financiers intéressé par le marketing par e-mail n'est pas susceptible d'ouvrir un e-mail sur le marketing des réseaux sociaux.

Nous avons dû devenir plus personnalisés.

Ce besoin de plus grande personnalisation nous a obligé à nous concentrer plus efficacement sur deux domaines : l' étape du parcours d'achat et l'intérêt spécifique . Voici comment nous avons abordé le processus :

Nous avons inventorié ce que nous avions

Nous avons examiné les mesures actuelles du programme pour déterminer quels messages fonctionnaient et lesquels ne fonctionnaient pas. Une chose qui ressort est que certains programmes présentaient des cas de contenu en double. Un spécialiste du marketing d’assurance, par exemple, peut recevoir deux fois le même eBook (oups !).

De plus, certains actifs du programme étaient obsolètes et nécessitaient d’être actualisés pour rester utiles au public cible.

Aligné sur l'intention et le parcours de l'acheteur

Notre objectif était de créer des programmes étroitement alignés sur l'intention d'une personne et son parcours. Nous avons donc évalué nos audiences pour déterminer quels messages résonnaient le mieux avec les ICP, mais correspondaient également à l'intérêt spécifique d'une personne et à l'étape de son parcours, que ce soit en haut de l'entonnoir, au milieu de l'entonnoir ou en bas de l'entonnoir.

Nous avons conservé les messages qui fonctionnaient bien, mais les avons recadrés pour mieux répondre aux besoins de l'acheteur.

Flux créés en fonction de la manière dont les personnes sont entrées dans la base de données

Une personne peut être un spécialiste du marketing des services financiers mais être intéressée par le marketing par courrier électronique. Dans ce scénario, nous voulions parler de leur intérêt spécifique pour nos programmes automatisés, mais cela nécessitait de comprendre comment ils entraient dans notre base de données.

Ont-ils téléchargé un eBook ? Assister à un webinaire ? Ou interagir avec nous d’une autre manière ? Nous devions capturer ces données et nous assurer qu'elles étaient étiquetées de manière appropriée afin de pouvoir les placer dans le bon ordre.

Maintenant, voici la partie amusante : cela signifiait que nous devions revenir en arrière et découvrir comment une personne était entrée dans le flux et nous assurer qu'elle avait été étiquetée de manière appropriée au niveau de sa source principale. Cela garantissait que nous disposions des points de données corrects à l'avenir.

Six mois plus tard, quels ont été les résultats ?

Cela fait environ six mois que le programme a changé, et déjà, les résultats sont époustouflants.

Avec les programmes précédents, nous avions en moyenne un taux d'ouverture de 25 % parmi tous nos programmes, avec un taux de clics de 1 % et un taux de désinscription d'environ 1,4 %.

Des résultats corrects, mais pas fantastiques.

Avec le nouveau programme, le taux d'ouverture moyen a grimpé à 59 %, les taux de clics ont grimpé à 31 % et nous avons un taux de désinscription de 2 % (ce qui est toujours dans la fourchette normale, et bon, nous préférerions que vous se désinscrire plutôt que de lutter avec des problèmes de délivrabilité, n'est-ce pas ?).

Nous avons également réduit la taille de 37 programmes à seulement six – ce qui témoigne du fait que plus peut être moins !

C'est également la preuve que si vous fournissez aux gens ce dont ils ont besoin, en fonction de leurs intentions, du stade où ils en sont dans leur parcours et de qui ils sont, le succès est beaucoup plus facile à réaliser.

Conseils pour débuter

Le meilleur point de départ est toujours de suivre les données. Qu'est-ce qui fonctionne et qu'est-ce qui ne fonctionne pas ?

Et ces informations ne doivent pas nécessairement se limiter à vos programmes automatisés. Parlez avec vos équipes commerciales pour savoir ce qu’elles entendent de vos ICP. Pensez également à :

• Qui essayons-nous de cibler ?
• Comment nous trouvent-ils ?
• Qu’ont-ils besoin de nous ?
• Quelles sont nos victoires actuelles et comment pouvons-nous les reproduire ?

Une fois que vous avez compris tout cela, vous pouvez vous demander : comment puis-je simplifier le processus de recherche de ce dont mon public a besoin ?

Parce qu'il s'agit avant tout d'être utile, n'est-ce pas ?

En d’autres termes, si une personne essaie de trouver des informations sur le marketing par e-mail, comment pouvez-vous simplifier ce parcours afin qu’elle n’ait pas à trouver de matériel par elle-même ?

Et n’oubliez pas que parfois, moins c’est plus. Vous n'avez pas nécessairement besoin de programmes pour chaque type de personnalité et chaque secteur. Réfléchissez davantage à ce qui intéresse une personne, à où elle en est dans son parcours et à la meilleure façon de la servir (c'est ainsi que nous sommes passés de 37 programmes à six !).

Revenez au problème principal que vous essayez de résoudre pour un public, trouvez quelque chose, puis répétez-le. Ensuite, testez, mesurez et pivotez si nécessaire.

De plus, voici un autre élément à considérer : une grande partie du succès réside dans le fait d'avoir la bonne plateforme d'automatisation du marketing derrière vous. Si vous vous sentez limité par votre plateforme actuelle, ou simplement frustré, nous avons ce qu'il vous faut ! Consultez notre guide pour réussir à changer de plateforme, afin que vous puissiez atteindre plus facilement vos objectifs marketing.