Comment utiliser la puissance du storytelling dans les publicités B2B

Publié: 2017-07-20

« Les consommateurs croient aux histoires. Sans cette croyance, il n'y a pas de marketing.

L'auteur à succès et expert en marketing Seth Godin est sur quelque chose. En fait, 92 % des clients veulent lire des mots sous la forme d'une histoire. Et ce n'est pas seulement leur préférence - c'est la façon dont le cerveau humain est câblé.

Lorsque les clients ne lisent que des données, la zone linguistique du cerveau travaille pour décoder le sens. Mais lorsque vous racontez une histoire, tout change parce que les parties du cerveau qui gèrent le langage et d'autres fonctions importantes s'illuminent, comme si vous viviez personnellement l'événement.

Ce changement subtil de la narration rendra instantanément votre marque plus mémorable.

Mais qu'en est-il de la publicité B2B ? Comment pouvez-vous utiliser le pouvoir de la narration pour attirer le public et stimuler l'engagement ? Découvrez ces quatre exemples pour inspirer vos efforts.

Google : Infuser une histoire avec plus d'émotion

Google a touché une corde sensible avec son public lorsqu'il a publié la vidéo "Reunion". À l'aide de la narration, la vidéo met en évidence la puissance réelle des moteurs de recherche. Le clip commence par un homme indien qui parle à sa petite-fille de son meilleur ami d'enfance. Il explique qu'ils ne se sont pas vus depuis qu'ils étaient très jeunes, lorsque leur pays s'est scindé en deux nations et qu'ils ont été contraints de se quitter.

La petite-fille est tellement touchée par l'histoire qu'elle se tourne immédiatement vers Google pour localiser le cher ami d'enfance de son grand-père au Pakistan. Le résultat est une réunion remplie de larmes lorsque les deux hommes se retrouvent à l'âge adulte.

Cette publicité a connu un grand succès, avec plus de 13 millions de vues à ce jour.

Point clé : des histoires puissantes peuvent montrer les capacités de votre produit sans jamais en faire directement la promotion. Recherchez un problème spécifique auquel un client est confronté et trouvez l'émotion associée à ce problème. Mettez ensuite cette émotion au cœur de votre publicité pour obtenir des résultats plus puissants.

GE : Tirer parti de la narration pour étendre votre portée

Beth Comstock, CMO de GE, a déclaré: "Derrière chaque personne, derrière chaque entreprise, derrière tout, se cache une histoire sur la façon dont elle en est arrivée là - et les histoires les plus pertinentes se connectent à un niveau personnel."

Par exemple, l'entreprise a créé une publicité axée sur l'expérience humaine, liant le concept d'une imagination enfantine à l'innovation des produits GE. Regardez ce clip de leur campagne "What My Mom Does at GE":

L'enfant dans la vidéo explique : « Ma mère fabrique des trains qui sont amis avec les arbres, un hôpital que vous pouvez tenir dans votre main et des choses incroyables que vous pouvez imprimer. Il examine l'innovation de GE du point de vue d'un enfant, ce qui suscite l'émotion et l'intérêt du public. La vidéo a connu un énorme succès, capturant plus de 2 millions de vues à ce jour.

Point clé à retenir : l'astuce pour utiliser le storytelling avec succès dans la publicité B2B est de ne pas toujours parler directement de vos produits. Utilisez plutôt le pouvoir de l'émotion et de la narration pour montrer ce que ces produits peuvent faire.

Apple : Établir des liens inspirants

Connu pour sa créativité et son innovation, Apple a créé une campagne intelligente intitulée "Your Verse". Il a utilisé la narration pour rendre hommage au grand poète Walt Whitman et a débuté avec une magnifique nouvelle publicité pour l'iPad Air. La campagne présente une voix off convaincante de «Dead Poets Society» sur la valeur de la poésie et la contribution d'un verset au «jeu puissant» de la vie.

La publicité, qui a été créée pour la première fois lors des matchs de la NFL du dimanche, montre que le produit améliore le plaisir des gens pour une variété de passions allant de l'art aux sports en passant par la chasse aux tempêtes - et est utilisé dans divers environnements, y compris les sommets des montagnes et les lits de corail.

L'audio de la publicité dit: "Mais la poésie, la beauté, la romance, l'amour - c'est ce pour quoi nous restons en vie."

Point clé : Apple montre comment la technologie peut changer des vies à l'aide d'une campagne claire, inspirante et conçue pour tirer parti de la puissance de la narration pour lier la créativité à la technologie.

Boeing : puiser dans le talent de ses employés

Boeing infuse la narration dans le marketing et la publicité en puisant dans les prédictions de ses employés. Par exemple, la société a publié un article intitulé "Vacances sur la planète Terre" dans lequel les ingénieurs de Boeing interviennent dans leurs prévisions de voyage pour les 100 prochaines années. Par exemple, il dit :

"Dans cent ans, une famille fait des projets de vacances et emmène les enfants dans un endroit où ils ne sont jamais allés auparavant : la Terre.

« Les voyageurs enferment leur résidence dans leur colonie spatiale en orbite, construite par Boeing, et montent à bord d'un avion commercial hypersonique, également produit par Boeing, et s'envolent pour voir de près à quoi ressemblent ces océans colorés et ces continents tentaculaires. Cela semble trop tiré par les cheveux ? »

Point clé : Sollicitez les idées des employés pour rendre votre publicité plus intéressante. Par exemple, l'angle évident pour l'article ci-dessus peut être de visiter l'espace sur un avion Boeing, mais les ingénieurs ont renversé l'évidence pour imaginer que les gens vivent plutôt dans l'espace. Les virages inattendus attirent davantage l'attention, et les personnes les plus proches des produits et des clients aident à réinventer ces histoires publicitaires.

Zendesk : Créer une histoire fictive

La plupart des spécialistes du marketing savent que les histoires que vous racontez n'ont pas toujours besoin d'être vraies. Ils peuvent être fictifs, basés sur des personnalités d'acheteurs et racontés avec un objectif spécifique en tête. Par exemple, Zendesk, un fournisseur de logiciels de service client, a lancé une campagne appelée "Zendesk Alternative".

La campagne met en avant des musiciens grungy complètement fictifs. Le marketing est conçu pour être comique, disant que la seule "alternative" à Zendesk est un groupe de rock en déclin. La campagne a permis à l'entreprise d'augmenter le trafic et d'engager son public cible avec plus de profondeur, sans promouvoir directement les produits de l'entreprise.

Efforcez-vous de concevoir des publicités qui divertissent et attirent le côté ludique du public tout en traitant les principaux problèmes.

Point clé : faites un voyage hors de la réalité lors de la conception de votre prochaine campagne publicitaire. Utilisez la narration pour accrocher le public et tester différentes approches pour déterminer celle qui convient le mieux à votre marque.

4 pièces essentielles d'une grande histoire : démêler les détails

Raconter une histoire qui pousse votre public à l'action, c'est comme faire un gâteau. Lorsque vous omettez un ingrédient important, le gâteau peut ne pas devenir un délicieux produit fini. La recette de la narration commence par quatre éléments essentiels. Intégrez ces ingrédients dans votre prochaine histoire pour la rendre instantanément plus attrayante et convaincante.

Tout d'abord, trouvez votre héros. Toutes les grandes histoires commencent par un héros. Old Yeller parle d'un garçon de 14 ans nommé Travis. The Great Gatsby parle d'un jeune homme nommé Nick qui sert de confident à ceux qui ont des secrets troublants. Chaque histoire a besoin d'un héros vraiment génial, mais qui est le héros de votre histoire B2B ? La réponse est simple : c'est le client. Placez votre client au centre de chaque histoire.
Trouvez le problème de votre client. Toutes les grandes histoires présentent des problèmes. Les spécialistes du marketing sont excellents à ce stade. Ils savent identifier un point douloureux comme personne d'autre. Mais lorsque vous racontez une histoire, vous devez également comprendre l'objectif du client. Par exemple, supposons que le client gère plusieurs canaux de médias sociaux, mais le processus prend tellement de temps qu'une solution plus efficace est nécessaire. Comprenez où se trouve votre client aujourd'hui et où il veut être à l'avenir, puis intégrez ces détails dans l'histoire.
Illustrez le conflit. Toutes les grandes histoires ont un conflit. Pour Blanche-Neige, c'était le fait que sa belle-mère était jalouse d'elle et voulait se débarrasser de sa jeune rivale. Pour votre histoire, c'est ce qui fait de votre entreprise une nécessité dans la vie du client. C'est aussi ce qui se dresse entre votre client et l'accomplissement de son objectif. Illustrez le conflit et montrez au client comment il peut le surmonter.
Fournir un mentor. Toutes les grandes histoires ont aussi un mentor incroyable pour leurs stars. Le Karaté Kid avait M. Miyagi, Luke Skywalker avait Yoda le maître Jedi et Marty McFly avait "Doc" Emmett Brown (dans Retour vers le futur ). Alors, qui est le meilleur mentor dans votre prochaine histoire publicitaire ? La réponse est toujours la même : c'est vous. Votre entreprise peut «sauver» le héros de tout problème auquel il est confronté.

Multiplier l'impact de la publicité

Utiliser le pouvoir de la narration ne consiste pas à créer n'importe quelle histoire pour le client. Il s'agit aussi d'aller au cœur de ce qui est la bonne histoire. Les spécialistes du marketing avertis comprennent leurs clients, ainsi que les problèmes et les points faibles de leurs clients, mais ils doivent maintenant trouver cette histoire qui les touche.

Ensuite, le produit et sa solution doivent être délicatement intégrés à l'arrière-plan au fur et à mesure que l'histoire passe d'une approche axée sur le produit à une approche axée sur le client. Parce que lorsque le client est la star de l'histoire et que vous jouez un rôle de mentor, les résultats sont instantanément meilleurs.