Comment 3 grandes marques utilisent la narration pour rendre les produits de tous les jours passionnants

Conte. C'est important. J'ai l'impression que vous, mes camarades de marketing Internet, comprenez cela maintenant. Le marketing d'interruption est mort, la durée d'attention en ligne diminue, la création de contenu est en hausse et votre marque a besoin d'un crochet pour attirer l'attention des consommateurs avant que le message n'entre dans une oreille et sorte par l'autre (s'il arrive même à la première oreille) .

Vous l'obtenez.

Mais que se passe-t-il si vous n'êtes pas GoPro ? Et si votre marque est ennuyeuse ou banale ? Et si vous vendiez des produits de tous les jours moins que sexy comme des biscuits Graham ou des cours en ligne ?

Assez avec les hypothèses.

Une narration qui fonctionne consiste à raconter votre histoire dans un contexte qui amène les gens à réfléchir à leur propre vie. Chaque marque, aussi "ennuyeuse soit-elle", a un crochet spécial dans sa gamme de produits ou son système de valeurs qui est une belle histoire qui ne demande qu'à être racontée.

S'inspirant des experts qui le font déjà bien, voici trois excellents exemples de grandes marques qui font du marketing de contenu avec des histoires qui se vendent, et cinq raisons pour lesquelles leurs campagnes fonctionnent si bien.

Trois exemples de storytelling qui fonctionnent

Au cœur de celui-ci, la narration consiste à utiliser des personnages, un cadre et un scénario pour emmener un public quelque part et lui faire ressentir quelque chose.

Les histoires générées par les utilisateurs et axées sur les valeurs que racontent Patagonia, Honey Maid et l'Université de Phoenix avec leurs campagnes non scénarisées "Worn Wear", "This is Wholesome" et "A Career Outside Of Football" y parviennent extrêmement bien.

Voici à quoi ressemblent leurs campagnes :

Patagonie : "Vêtements usés"

Dans la série "Worn Wear", Patagonia invite les défenseurs de la marque à partager leurs aventures en plein air, leur vie et les histoires que leur équipement raconterait s'il pouvait parler.

La campagne comporte deux parties : un documentaire YouTube de 27 minutes qui donne vie aux histoires de sept aventuriers, dont le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard lui-même, et une page d'accueil dédiée où les lecteurs peuvent faire défiler les images soumises par les utilisateurs et leur "Dear Patagonia" qui les accompagne. histoires.

Si vous pensez à quel point l'équipement de plein air n'est pas ennuyeux, j'ai tendance à être d'accord avec vous, mais en regardant le documentaire, vous remarquerez que certains des produits présentés (comme une barboteuse pour enfant et une paire de shorts de planche) ne sont pas si excitants par eux-même. Ce sont les histoires autour de la barboteuse et du short qui les rendent attrayants, pas les vêtements eux-mêmes.

Selon ses propres mots, Patagonia décrit le projet comme "un antidote à la frénésie d'achats du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday, [publié comme] une invitation à célébrer ce que vous possédez déjà".

Pourquoi c'est réussi :

• 265 251 vues sur YouTube
• 1 704 pouces levés YouTube
• 184 commentaires YouTube

Honey Made: "C'est sain"

Dans leur série de documentaires "This is Wholesome", Honey Made nous donne un aperçu des coulisses de la vie de trois familles différentes et de la manière dont chacune fait fonctionner sa situation unique. Les documentaires d'une minute et plus présentent une famille militaire, un père célibataire et un couple de même sexe avec deux enfants. Bien que les produits Honey Made graham soient montrés plusieurs fois dans les documentaires, l'histoire est entièrement consacrée à ces familles, à leurs défis et, comme l'implique la série documentaire, à ce qui rend leur vie de famille saine.

Directement de la marque, ce sont les mots que Honey Made utilise pour décrire l'épisode "Dad & Papa" de leur mini-série "This is Wholesome" : "C'est une histoire touchante […] sur la façon dont deux gars traditionnels ont construit leur famille sur l'amour et le rire.

Pourquoi c'est réussi :

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• 1 380 commentaires YouTube

Université de Phoenix : "Une carrière en dehors du football" (la vidéo n'est plus disponible)

Dans le court documentaire de l'Université de Phoenix, nous rencontrons le receveur large de la NFL, Larry Fitzgerald, qui nous raconte dans un récit à la première personne le combat de sa mère contre le cancer, l'accent mis par son père sur l'éducation et comment étudier à l'Université de Phoenix lui permet de travailler sur son diplôme même en élevant un fils et en parcourant le monde.

Dans leurs propres mots, l'Université de Phoenix dit que cette vidéo a pour but de montrer: "Le receveur large de la NFL Larry Fitzgerald […] travaille à l'une des tentatives d'achèvement les plus importantes de sa vie: son diplôme universitaire ."

Pourquoi c'est réussi :

• 10 475 974 vues sur YouTube (oui, plus de 10 millions de vues)
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5 éléments qui font le succès de ces histoires

Équipement de plein air, biscuits Graham et éducation en ligne ; pas les sujets les plus sexy. Alors, qu'est-ce qui fait le succès de ces campagnes de storytelling ?

La réponse courte : Ils ont du succès parce qu'ils racontent de belles histoires.

La réponse la plus longue : Ils ont du succès parce qu'ils racontent de belles histoires qui accomplissent ces cinq éléments :

• Touchez une corde sensible : les histoires racontées dans ces campagnes sont fascinantes, sincères, authentiques et inspirantes. Patagonia nous emmène dans le passé et nous incite à réfléchir à nos propres aventures et aux histoires que nous transmettrons — avec notre équipement — de génération en génération ; Les histoires de famille de Honey Made nous font penser à nos propres familles et nous incitent à vivre avec plus d'amour au quotidien ; et le court métrage de l'Université de Phoenix nous fait réfléchir à nos propres objectifs, au rôle que joue l'éducation dans nos familles et à la façon dont la flexibilité d'une université en ligne peut permettre à quiconque de réaliser ses rêves, y compris nous. Ces types d'histoires nous font réfléchir de manière introspective et touchent un nerf qui les rend particulièrement mémorables et dignes d'être partagées.

• Lancer des personnages relatables qui personnifient les valeurs fondamentales de la marque : chacun des aventuriers, membres de la famille et étudiants que nous rencontrons dans ces histoires sont de véritables incarnations ambulantes et parlantes des valeurs fondamentales de la marque Patagonia, Honey Made et University of Phoenix. Les gens aiment acheter des marques auxquelles ils s'identifient ; des marques auxquelles ils croient. Ces campagnes utilisent les histoires de vrais consommateurs pour donner aux marques un côté humain et pour amener le public à s'identifier aux personnages afin de les faire s'identifier à la marque.

• Montrez, ne dites pas : l'astuce du marketing de contenu avec la narration consiste à utiliser votre histoire pour montrer au public à quel point votre produit est excellent en l'intégrant naturellement dans les histoires que vous racontez. Honey Made nous montre une famille racontant des blagues, parlant de ce qu'ils aiment les uns des autres, faisant des s'mores sur la cuisinière. Ils ne mentionnent jamais les biscuits Graham ni ne disent au public comment les utiliser ; au lieu de cela, ils montrent au public comment ils peuvent être un ajout amusant et réconfortant à une journée en famille. Patagonia vous montre une vieille veste — une veste que vous ne pouvez même pas acheter ! Une veste des années 1980. Ils ne vous disent pas d'acheter une veste, mais ils font le contraire et vous disent de garder la veste que vous avez déjà pour toujours et de la réutiliser un million de fois. Ils le font pour vous montrer la valeur des vêtements qui sont faits pour durer, ce qui fait partie du système de valeurs fondamentales de Patagonia. Ces histoires vous montrent des scènes qui présentent doucement le cadre des concepts, puis vous permettent d'interpréter des détails importants et de tirer vos propres conclusions. Vendre de cette manière est intelligent car cela crée des affinités et des clients fidèles à la marque qui sont plus susceptibles de revenir année après année pour continuer à acheter.

• Racontez des histoires qui mettent naturellement en évidence les avantages du produit : quel est l'avantage de s'inscrire à une université en ligne ? Il vous permet de suivre des cours en Antarctique ! Ou alors j'ai appris en regardant l'histoire de l'Université de Phoenix de Larry Fitzgerald. Pourquoi acheter chez Patagonia ? Parce que "Worn Wear" vient de me montrer un gars qui fait du ski de fond dans un très bon pantalon Patagonia qu'il a acheté il y a 30 ans. Pourquoi acheter des biscuits Graham? Parce que ce sont les petites choses qui comptent et partager un biscuit Graham avec quelqu'un est une excellente façon de lui montrer que vous l'aimez. Je sais; Honey Made vient de me montrer trois familles qui le font tout le temps et elles ont l'air super heureuses. Chaque produit a des avantages; l'astuce consiste à utiliser l'angle du show-not-tell pour mettre en évidence ces avantages et les montrer en action en tant qu'élément central de votre narration.

• Trouvez de vrais défenseurs de la marque qui peuvent vendre le produit pour vous : En dehors du temps de production, Patagonia, Honey Made et l'Université de Phoenix n'ont pas eu à écrire beaucoup pour obtenir ces histoires au-dessus et au-delà. Tout ce qu'ils avaient à faire était de comprendre le crochet et de demander à leurs utilisateurs de parler pour eux-mêmes sur un sujet. L'astuce consiste à réfléchir à ce qui rend votre marque spéciale - à quoi ressemble la personnification de votre système de valeurs - puis à trouver des histoires d'utilisateurs qui incarnent cette vision.

En fin de compte, le type de narration introspective et générée par les utilisateurs présentée dans ces trois campagnes fonctionne particulièrement bien comme stratégie marketing car elle engage émotionnellement le public et le fait se sentir connecté - à la fois aux histoires racontées et de manière associative à la marque.

Souvenez-vous de vos racines de feu de camp et n'y pensez pas trop

Considérant la narration comme un outil de marketing de contenu, il peut être facile de trop penser à tout. Si vous voulez créer des histoires qui vendent, entrez en contact avec vos consommateurs (ce qui les motive) et votre propre marque (ce qui vous rend spécial). L'astuce consiste à travailler plus intelligemment, et non plus durement, en choisissant de mettre en évidence des histoires qui ont un impact émotionnel, de présenter des personnages auxquels les consommateurs peuvent s'identifier, de personnifier les valeurs fondamentales et de montrer (et non de dire) les avantages des produits.

Cette approche peut fonctionner pour n'importe qui, que votre produit soit un déodorant, des services juridiques, une formation en ligne, des motos, des magazines ou quelque chose dont nous n'avons jamais entendu parler.

Vous cherchez plus de conseils sur la stratégie de marketing de contenu ? Consultez le livre de Bruce Clay « Stratégies de marketing de contenu pour les professionnels » pour en savoir plus.

Continuez l'histoire avec un tweet

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• Chaque produit a des avantages; l'astuce consiste à les montrer en action en tant qu'élément central de votre narration. [Tweetez cette citation]

• Storytelling 101 : Réfléchissez à ce qui rend votre marque spéciale et trouvez des témoignages d'utilisateurs qui incarnent cette vision. [Tweetez cette citation]

• La narration engage le public et le fait se sentir connecté à la marque à travers l'histoire. [Tweetez cette citation]

• Conseil de narration : mettez en avant des histoires qui personnifient les valeurs fondamentales auxquelles les consommateurs se réfèrent. [Tweetez cette citation]

• La narration consiste à utiliser des personnages, un cadre et un scénario pour faire ressentir quelque chose à un public. [Tweetez cette citation]