Comment utiliser l'analyse prédictive pour un meilleur marketing

L'analyse prédictive n'est pas effrayante, n'est pas déroutante et n'est pas là pour prendre votre travail. C'est un outil puissant qui vous aide à obtenir des résultats nettement meilleurs.

L'incertitude plombe les affaires. Cela rend plus difficile d'investir, plus difficile de se préparer, plus difficile de savoir sur quoi se concentrer.

Cela fait bien sûr partie de la condition humaine. Si nous connaissions l'avenir, les choses seraient plus faciles, n'est-ce pas ? Au moins pour les affaires.

Bien que l'IA ne puisse pas (encore) nous prédire l'avenir, les algorithmes sont suffisamment intelligents pour faire des prédictions. Ces prévisions ne sont peut-être pas parfaites, mais elles éliminent au moins une partie de l'incertitude des entreprises. Le simple fait d'être 10 % ou 20 % plus précis avec nos prévisions peut générer des millions à des dizaines de millions de revenus supplémentaires chaque année.

Pour les spécialistes du marketing, l'analyse prédictive peut changer la donne. Cela peut nous donner des indices sur les clients et les prospects dans lesquels investir dès la première impression d'annonce. Cela peut nous montrer comment trouver des clients avec plus de précision et comment trouver de meilleurs clients.

En bref, cela peut faire basculer votre marketing. [Voici quelques façons de procéder :

L'analyse prédictive permet à vos prospects de parcourir l'entonnoir de vente à leur rythme

En tant que spécialistes du marketing, l'une de nos principales tâches est le lead nurturing, c'est-à-dire faire passer de nouveaux prospects à travers les différentes étapes de l'entonnoir de vente (alias « parcours de l'acheteur ») jusqu'à ce qu'ils deviennent des clients.

Nous le faisons en envoyant du contenu au bon moment, en personnalisant une partie de ce contenu, en les incitant à faire de petits pas vers notre objectif. Celles-ci sont souvent appelées « microconversions » - un livre blanc téléchargé. Une calculatrice en ligne utilisée. Une démo prévue.

La plupart d'entre vous connaissent bien ce processus. C'est votre travail, après tout.

Eh bien, l'analyse prédictive peut vous permettre d'externaliser une partie de ce travail. En analysant des dizaines de milliers (voire des millions) d'actions de prospects, il peut estimer quand chaque prospect individuel pourrait être le plus susceptible de réaliser l'une de ces petites micro-conversions.

En d'autres termes, il amène les gens à travers l'entonnoir de vente plus efficacement que vous.

Ne laissez pas cette capacité vous faire craindre de perdre votre emploi – il vous reste encore beaucoup de travail à faire. Mais tout comme ce n'est pas une bonne utilisation de votre temps de reformater manuellement les fautes de frappe dans votre liste de diffusion (gmial.com à gmail.com, par exemple), ce n'est pas une bonne utilisation de votre temps d'effectuer une évaluation sur chaque prospect individuel car ils passer par l'entonnoir de vente.

Faire cela pour seulement 100 prospects pourrait bien prendre toute votre journée. Nous laissons donc les algorithmes d'analyse prédictive le faire. Pendant que vous y allez, assurez-vous que les membres de votre équipe travaillent bien (par exemple), et assurez-vous que le service informatique comprend les besoins de votre nouvelle application, et…. Vous avez eu l'idée. Pendant que vous allez faire le reste de votre travail.

Prédire la demande

En s'appuyant sur un mélange de flux de données (ventes passées, conditions économiques actuelles, couverture médiatique, activité sur les réseaux sociaux, etc.), les algorithmes peuvent être une estimation très éclairée des produits qui seront demandés et à quel moment.

Les spécialistes du marketing peuvent l'utiliser de deux manières :

• Boostez ce qui fonctionne déjà.

Si le système prédit une forte hausse des pantoufles floues bleues (par exemple), les spécialistes du marketing peuvent générer du contenu et de la publicité pour pousser les pantoufles. Ils peuvent positionner leur produit au bon endroit au bon moment pour capter la demande.

• Répondre aux problèmes d'inventaire.

S'il y a une demande prévue pour les pantoufles floues, mais pas assez d'inventaire pour couvrir les commandes, l'agent de commercialisation a quelques options. Ils pourraient augmenter le prix de ces pantoufles, réalisant ainsi une marge plus élevée sur l'inventaire dont ils disposent. Ou ils pourraient donner à leurs meilleurs clients la possibilité d'acheter d'abord ces pantoufles floues.

Ce ne sont là que deux façons dont la connaissance de la demande à l'avance pourrait aider les spécialistes du marketing à mieux faire leur travail. Considérez-le comme un peu comme un bulletin météo pour la génération de la demande.

Trouver des acheteurs similaires

Si vous avez déjà fait de la publicité, vous connaissez l'idée des audiences similaires. Ce sont des personnes qui ne sont pas actuellement des clients ou des prospects, mais qui correspondent à de nombreuses caractéristiques de vos meilleurs clients.

En sélectionnant les bons attributs de vos meilleurs clients, vous pouvez demander à une plateforme publicitaire (comme Facebook, par exemple) d'aller trouver des personnes qui correspondent à vos paramètres, puis de leur montrer vos publicités.

L'astuce consiste à choisir les bons paramètres. Les données démographiques de base peuvent ne pas suffire à définir un public qui deviendra fou de vos publicités.

C'est là qu'intervient l'analyse prédictive. En étant capable d'analyser des centaines, voire des milliers d'attributs sur vos meilleurs clients, le système d'analyse prédictive peut créer un profil plus détaillé que tout ce que vous, l'humain, auriez le temps de définir.

Et donc l'algorithme peut choisir à quel public sosie faire de la publicité. Il peut également être chargé de créer les publicités que vous montrerez à ce groupe sélectionné par l'IA. Et cela pourrait même personnaliser ces publicités pour vous.

N'oubliez pas qu'une fois que l'algorithme d'analyse prédictive sait comment sélectionner l'audience, créer les publicités et les personnaliser, il peut parcourir ce travail à la vitesse d'un ordinateur. À la même vitesse, il traite toutes les autres données. C'est bien plus rapide que le rythme de clic… de type… de clic… de double-clic auquel nous, les humains, travaillons.

Vous voulez une preuve de la façon dont cela fonctionne ? Un concessionnaire Harley Davidson a augmenté ses prospects de 2 930 % en trois mois grâce à l'analyse prédictive. La moitié de ces pistes provenaient d'audiences similaires que le concessionnaire n'avait jamais envisagées auparavant. Mais l'IA savait exactement où les trouver.

Offrir le meilleur prix

Certains d'entre nous ne vont pas beaucoup aimer cette tactique. Il a une bouffée d'être sournois, voire un peu sordide. Mais hélas - ça marche.

Parce que les algorithmes en savent tellement sur nous et sur la façon dont nous répondons aux publicités, aux offres et aux produits que nous recherchons, ils savent que nous répondons à différents niveaux de prix. Et ainsi ils peuvent offrir des prix différents à différents clients.

Si cela vous semble injuste, je comprends. Certains d'entre nous sont un peu cool sur cette approche aussi. Mais les spécialistes du marketing le font depuis au moins une décennie ; ils le faisaient juste à un niveau plus simpliste. Les sociétés de catalogue avaient l'habitude d'imprimer des prix différents pour les personnes dans différents codes postaux. Plus récemment, les compagnies aériennes et les sites Web de voyage ont perfectionné la technique.

Voici comment cela fonctionne : si vous vivez dans un code postal à très haut revenu, le prix d'une couronne de Noël particulière peut être de 175 $. Si vous vivez dans un code postal à faible revenu, la couronne serait de 125 $.

Bien sûr, cela réduit les marges de l'entreprise. Mais s'ils s'en sortent toujours assez bien, même au prix le plus bas, c'est une victoire. Ils obtiennent également l'avantage de faire une vente. Une fois que vous êtes un client, ils peuvent vous commercialiser avec plus de précision et de succès.

Pour de nombreuses entreprises, même si elles perdent un peu lors de la première commande, elles disposent d'un système de marketing suffisamment sophistiqué pour compenser la perte plus tard lorsque vous achetez à nouveau.

Créez des personnalités client beaucoup plus raffinées

Cette tactique est similaire à la segmentation, sauf qu'elle ressemble plus à la segmentation 10.0. Vous segmenterez vos clients et prospects en fonction de chaque point de données dont vous disposez - eh bien, vous ne ferez pas cela, l'algorithme d'analyse prédictive le fera.

Lorsque les spécialistes du marketing humain créent des personnages, nous avons tendance à nous en tenir à 3 à 5 personnages clés. C'est tout simplement trop de travail et de temps pour créer un personnage pour chaque toute petite instance. Nous faisons de notre mieux, bien sûr, mais à un moment donné, vous devez rentrer chez vous pour dormir et vous devez répondre à d'autres exigences de votre travail.

Vous choisissez donc les personnages qui représentent la plus grande partie des revenus, vous créez du contenu et un parcours d'acheteur qui répond le mieux à leurs besoins, et vous l'appelez assez bon.

Et c'est vachement bien. C'est bien mieux que de traiter tout le monde de la même manière, c'est certain. Et ce niveau de segmentation et de personnalités fonctionne – vous obtiendrez 50 à 300 % de résultats en plus simplement en traitant ces groupes différemment.

Mais comparé à ce qu'un programme d'analyse prédictive basé sur l'IA peut faire, c'est un jeu d'enfant. L'IA peut analyser chaque élément de données - des téraoctets et des pétaoctets - pour trouver des "clusters" de différents types de personnes. Il verra des similitudes entre les clients et les prospects que les humains ne verraient pas à moins que nous ayons beaucoup plus de temps et de concentration que nous.

L'IA peut alors répondre aux besoins de ces clusters avec le contenu qu'ils aimeront le plus, via les canaux qu'ils préfèrent, aux moments où ils sont le plus susceptibles de répondre.

Le résultat? Un nombre considérablement plus élevé de prospects, de meilleurs prospects et des prospects qui progressent plus rapidement dans l'entonnoir de vente.

Conclusion

Nous avons à peine effleuré la surface de ce que l'analyse prédictive peut faire pour les spécialistes du marketing. Cet article pourrait facilement être prolongé dans un livre.

Mais nous en avons suffisamment couvert pour vous montrer ce qui est possible. Et, espérons-le, suffisamment pour montrer que l'analyse prédictive n'est pas là pour vous voler votre emploi.

Pensez simplement à l'IA et à l'analyse prédictive en tant qu'ordinateurs 2.0. Il s'agit d'un outil puissant pour gérer la montagne de données que votre entreprise accumule chaque heure.

L'analyse prédictive et l'IA sont tout simplement de meilleurs outils que les feuilles de calcul et même les bons CRM et systèmes de gestion de contenu. Pensez à ces anciens systèmes comme une pelle, ou peut-être même une bêche. L'IA et l'analyse prédictive ressemblent davantage à des rétrocaveuses et à de l'équipement minier.

Les spécialistes du marketing peuvent maintenant jouer avec les gros jouets.