Comment commencer à calculer la valeur vie client

Votre relation avec vos clients est précieuse. Mais pouvez-vous chiffrer cette valeur ?

J'étais étudiant en anglais à l'université, ce qui signifie que la plupart des mathématiques me terrifient.

Cela commence par paraître simple et facile : 1 + 1 = 2. Mais ensuite, vous découvrez que la somme de tous les nombres naturels est -1/12, et vous réalisez que la plupart des mathématiques sont beaucoup plus difficiles et plus complexes que vous ne le pensiez.

Lorsqu'il s'agit de calculer la valeur à vie du client (CLV), les calculs peuvent être tout aussi délicats.

Mais vous ne devriez pas l'éviter. Le calcul de la CLV est crucial pour votre entreprise. En fait, 38 % des CMO utilisent la CLV comme indicateur de performance clé dans leur stratégie marketing (ce qui en fait la troisième mesure la plus utilisée après l'expérience client et les dépenses de marketing de canal + ROI).

Avant d'entrer dans les détails de la façon de commencer à calculer, parlons un peu de la raison pour laquelle c'est un marqueur de succès si important.

Pourquoi le calcul de la valeur vie client est important

Tous les clients ne sont pas les mêmes. Certains évoluent plus rapidement dans l'entonnoir des ventes, certains sont plus résistants au désabonnement et certains sont de meilleurs ambassadeurs de la marque.

Vous avez déjà une assez bonne idée de votre personnalité d'acheteur idéale, mais vous vous trompez peut- être. Les personnalités de l'acheteur sont censées être des documents vivants, après tout.

Une façon de savoir si votre personnage a besoin d'être mis à jour consiste à calculer la valeur à vie du client. Vous constaterez peut-être que, bien que vous ayez ciblé les professionnels de la santé avec votre marketing, les travailleurs de la construction ont une CLV plus élevée. Cela signifierait que vous devez déplacer votre attention (ce que vous ne sauriez pas sans les calculs CLV).

CLV est également un bon moyen pour le spécialiste du marketing avisé de justifier son budget en montrant à quel point vos dépenses génèrent des revenus pour l'entreprise.

Les mathématiques pour calculer votre CLV

Alors, comment comprenez-vous réellement tout cela? Sortez vos calculatrices, les amis.

Lorsque vous débutez, vous pouvez utiliser une équation simple :

Mais où obtenez-vous ces données?

Si vous avez investi de manière appropriée dans un logiciel CRM, les deux premières données devraient être assez faciles à retrouver.

Quant au coût d'acquisition, cela nécessite un peu plus de calculs. Essentiellement, vous prenez le coût total de vos initiatives de vente et de marketing sur une période donnée, puis vous divisez ce coût par le nombre d'acquisitions de clients que vous avez effectuées au cours de cette même période.

Maintenant, l'équation ressemble plus à ceci :

Client A :

Client B :

Si nous n'utilisons que ces points de données, le client B est de loin le client le plus précieux.

Mais il y a beaucoup plus en jeu ici, ce qui pourrait expliquer pourquoi seulement 58 % des entreprises déclarent avoir confiance en leur modèle CLV (texte intégral disponible pour les clients de Gartner).

Il se peut que le client B ait une CLV plus élevée, mais sans plus de points de données, nous ne le saurons pas avec certitude. Examinons les autres facteurs qui pourraient avoir une incidence sur ce chiffre final.

5 autres facteurs à considérer et comment ils s'intègrent

Certains de ces facteurs augmenteront la CLV et d'autres la diminueront, donc à la fin de cette section, nous examinerons l'équation révisée.

Au fur et à mesure que vous identifiez chacun des nouveaux facteurs qui contribuent à l'équation, déterminez s'il s'agit d'un investissement ou d'un profit. Cela dictera où il va dans l'équation.

Voici quelques-uns des facteurs supplémentaires dont vous devriez tenir compte :

1. Probabilité de devenir ambassadeur de la marque

Les ambassadeurs de marque réduisent votre coût d'acquisition global. Si vous pouvez convertir un client en ambassadeur de la marque, sa CLV globale augmentera.

Ils augmenteront le coût de vos efforts de vente et de marketing (car vous devriez fournir de petites incitations financières pour maintenir la relation solide), mais généreront beaucoup plus de clients (chaque publication sur les réseaux sociaux d'un ambassadeur atteint en moyenne 150 personnes).

Pour comprendre cela, regardez le nombre de clients qui correspondent au profil de votre client cible et voyez combien sont devenus des ambassadeurs de la marque, puis déterminez l'impact qu'ils ont eu (c'est-à-dire combien d'argent vous avez dépensé pour eux et combien de clients ils ont amené ).

2. Probabilité de mise à niveau

La probabilité qu'un client mette à niveau est quelque chose qui peut être intégré dans le coût d'achat moyen dans notre formule d'origine, mais cela ne devrait pas être pour savoir qui cibler.

Cette probabilité d'une mise à niveau signifie que certains clients qui semblent de faible valeur au début deviendront probablement une valeur beaucoup plus élevée sur toute la ligne.

Cela peut être dû au fait que leur entreprise grandit ou a besoin de plus de fonctionnalités que celles offertes par votre modèle de base. Tout cela signifie que la maturité d'un client (entreprise) est un autre élément à prendre en compte concernant sa probabilité de mise à niveau.

3. Probabilité de laisser des avis percutants

Celui-ci est intéressant. Les avis percutants, dans ce cas, sont des avis qui vous poussent à modifier vos pratiques commerciales ou votre produit.

Cela augmentera les coûts de production, que vous devrez désormais prendre en compte dans vos calculs. Mais cela augmentera également le nombre de clients, le nombre d'achats et la taille de ces achats.

4. Coût de l'intégration

Les entreprises de tailles différentes nécessiteront finalement différents niveaux d'intégration. Cela a un impact sur votre coût d'acquisition, car les entreprises plus nouvelles et plus grandes ont besoin de beaucoup plus d'argent en termes de ressources pour l'intégration.

Essayez de déterminer le coût moyen d'intégration par utilisateur pour les clients qui correspondent au même profil.

Votre équation ajustée pour calculer la valeur vie client

Êtes-vous prêt pour la nouvelle version de notre formule CLV ?

Un petit avertissement : ça aura l'air intimidant, et ce sera toujours incomplet. Ce dernier est valable car il y aura de nombreux autres facteurs que votre entreprise unique voudra prendre en considération.

A=Coût d'achat moyen

B=Nombre moyen d'achats

C=Coût du marketing / des ventes pendant une période de temps spécifiée

D=Nombre de clients acquis durant cette même période

E=Probabilité de devenir ambassadeur de la marque

F=Coût de la relation ambassadeur de la marque

G=Clients amenés par l'ambassadeur de la marque

H=probabilité de mise à niveau

I=Coût moyen de la mise à niveau

J=Probabilité de laisser un avis percutant

K=Coût d'achat après modifications suite à l'examen

L=Nombre d'achats après modification de l'examen

M=Coût des modifications suite à l'examen

N=Coût de l'intégration

Regarde ça. C'est beau et compliqué, et vous oblige à vous excuser , ma chère tante S allée . Cela prendra un certain temps pour tout traiter, alors prenez votre temps et entraînez-vous avant de passer aux étapes suivantes.

Utiliser votre CLV pour des stratégies marketing

Votre objectif, maintenant que vous avez une compréhension générale de la valeur à vie de chaque client, est d'utiliser ces informations pour dicter vos stratégies de marketing. Cela inclut les personnes que vous ciblez, ainsi que l'endroit où vous allouez la majorité de vos ressources.

Vous voulez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour maximiser la CLV de chaque client. Pour ce faire, vous devez mettre en œuvre une stratégie de marketing basée sur l'intention.

Méthodologie

Les résultats présentés sont basés sur une étude Gartner de 2017 sur la stratégie CMO. La recherche a été menée à l'aide d'une méthodologie mixte [en ligne/CATI] entre mars et avril 2017 auprès de 359 répondants en Amérique du Nord et au Royaume-Uni. Les répondants devaient participer à la définition de la stratégie marketing globale de votre entreprise et détenir un titre de directeur marketing ou supérieur.

Cinquante-cinq pour cent des répondants avaient leur siège social en Amérique du Nord et 45 % au Royaume-Uni, tous issus d'organisations ayant un chiffre d'affaires annuel de 500 millions de dollars ou plus. Les répondants provenaient des industries suivantes : services financiers (42 répondants), haute technologie (53 répondants), fabrication (50 répondants), CPG (41 répondants), vente au détail (41 répondants), médias (41 répondants), transport/hôtellerie (50 répondants). , et les prestataires de soins de santé (40 répondants).

L'enquête a été développée en collaboration par une équipe d'analystes Gartner qui suivent Gartner for Marketing Leaders et a été examinée, testée et administrée par l'équipe Research Data and Analytics de Gartner.